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解构Z世代消费:盲盒向左,得物向右

  • 2021年01月15日
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如何看懂Z 世代需求?——“虚拟陪伴”+“潮流美感”。Z 世代消费特点主要体现在四方面,第一,偏好社交性,Z 世代往往会因产品附带社交属性提升粘性,易接受好友推荐转化为新用户;第二,接受高溢价,Z 世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价,二手市场交易活跃,联名款、限量款挑动消费欲望;第三,少量多次,Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏好以卡牌抽取、盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式;第四,正版意识强,Z 世代更注重“以圈会友”,在消费平台与店铺选择上体现正品推崇,品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“上中下游”产业链入手满足Z 世代消费特点,上游坚持原创打造产品稀有性,中游注重广告宣传与预售造势,下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构Z 世代心理需求,核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”,“陪伴经济”发展迅猛,Z 世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同;Z 世代产品需求从功能性转为符号化,品牌个性价值成为主要消费因素。

如何满足Z 世代需求?——“盲盒+乙女向+Lolita”向左,“二次元+得物”

向右。① Z 世代硬核男生:二次元游戏。二次元游戏实现Z 世代硬核男生对理想伴侣的想象,通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。以《崩坏3》

为例,《崩坏3》通过3D 建模和声优配音提升角色真实感,引入“好感度体系”提升游戏互动性,模拟真实恋爱体验。② Z 世代硬核女生:乙女向剧情游戏。Z 世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验,“高颜值+迷人声音”

男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋予男主人格化,“线上+线下”双向互动给予Z 世代硬核女生沉浸式体验。③ 盲盒经济:“可爱风格”直击女生审美,较低单价符合Z 世代“少量多次”付费习惯,“社交+快消”属性满足Z世代对“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡玛特为例,泡泡玛特把控盲盒上架频率打造稀缺效应,隐藏款设计满足消费者收藏欲和博彩欲,官方潮玩社区“葩趣”提升黏性、反哺IP,二手交易溢价高达几十倍。④ 服饰圈:

“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感,满足Z 世代硬核女生个性展现心理,兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感,非硬核女生对潮流服饰的消费大多出于社交驱动。Lolita、JK 等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版权意识,各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤ 得物:得物APP 的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定,符合Z 世代潮流网购社区的定位。硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式,对正品高度支持,非硬核潮鞋迷大多出于从众、炫耀的社交需求。得物由潮流社区起家,深度绑定资深KOL,“强中心平台品控+类竞价交易模式”的运行机制为正品交易保驾护航。

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