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克劳锐:2020汽车内容生态营销洞察报告

  • 2021年01月19日
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衣食住行,人的生存根本,在面对出行需求时,汽车无疑成为越来越多人选择和关注的重点,买车、养车、用车等诉求下,催生出蓬勃发展的汽车内容生态,在抖音、快手、微博、B站等平台上受到广泛关注。

汽车内容生态的发展和创作者的不断涌现,也给品牌营销带来了无数机会,以内容为基础,结合不同平台的产品功能,产生一个个创意十足的内容营销经典案例。

刚刚过去的2020年,是极不平凡的一年,在疫情影响下,汽车行业和创作者都受到不同程度影响,也给汽车内容生态和品牌营销带来了前所未有的新变量。

2020年,不同平台汽车内容生态有何不同,品牌营销呈现什么趋势,未来有何属于汽车内容创作者和品牌们的新机遇?为了解答这些问题,克劳锐带来了2020汽车内容生态营销洞察报告》,与你一同了解汽车内容生态,洞察营销玩法趋势。

进击的汽车垂类:整体成长、年轻化、她经济崛起

通过观察20206月和12月微博、抖音、快手三大平台TOP20000账号中汽车垂类占比,可以发现,三大平台汽车垂类账号均实现了不同程度的增长,相比微博,抖音、快手的账号占比增长幅度更大。

究其原因,随着线下实体经济的持续复苏,20205月以后汽车行业产销回暖,用户的内容需求也随之上涨,引领了下半年汽车垂类账号的上升之旅。

三大平台头部、腰部、尾部的结构上,从6月到12月,一个普遍的趋势是头部和腰部账号的扩大化,微博相比另外两个平台,腰部账号占比更为突出。

呈现上升态势的,不止是汽车内容账号,还有关注汽车内容的粉丝。

6月到12月,三大平台Top500汽车垂类KOL账号粉丝总量,均出现不同程度增长,抖音、快手的后发增长优势更加明显。

说明在后半年,在汽车垂类创作者的共同努力下,汽车垂类的流量池进一步扩大。

近距离观察这些粉丝,剖析其年龄构成会发现,“国民级”社交平台——微博上的汽车迷们,年龄分布较为平均,各年龄段比例差距不大,抖音、快手则以年轻用户为主力,呈现鲜明的年轻化特征。

汽车消费“年轻化”的大趋势,对于汽车品牌、汽车KOL来说,都是一个重大利好。

统计TOP汽车KOL的粉丝性别构成,与大众固有印象不同,女性的占比现在已经达到40%左右,汽车消费“她经济”正在迅速崛起,针对女性用户的特点,无论是汽车品牌还是KOL,都应针对性进行策略调整,在这一消费潮流中抓住机遇。

汽车内容营销:4大创作主体与7大表达形式

汽车内容营销中,进行内容创作的主体主要有四大类:

第一类,汽车垂类KOL,在汽车领域具备深厚的专业积累,通过与这些KOL合作,可以实现专业化、精准化营销效果。

第二类,非汽车垂类的头部KOL,这类KOL虽然并非专业的汽车领域创作者,但是拥有庞大的粉丝基础,借助生活化、场景化的内容创作,可以让汽车产品的优势直观化呈现。

第三类,明星,通过与明星共创,可以借势明星的粉丝基础与传播优势,将与明星特质相契合的品牌调性体现出来,巧妙占领用户心智。

第四类,品牌蓝V,品牌自己的账号具有权威性,通过内容营销,讲好品牌故事,品牌可以更加高效地积累社交资产。

汽车品牌与各类KOL和明星的“联姻”营销,频频出现经典案例,比如奥迪联手明星、知识大V、学者、运动员不同领域的杰出人物,同时与各垂类头部KOL合作,通过他们的个人特质强化奥迪新品#做更强大的自己#的标签。

除了这类联姻式营销,2020年,汽车品牌们也打开了自主花式营销的新世界,朝着品牌“网红化”发展。

五菱汽车在B站上已经发布了超过200部稿件,其中“五菱口罩开箱”、“五菱螺蛳粉评测”、“读评论”等作品里,五菱削弱了官方气质,代之以人设打造,这样的人格化运营,极大拉近了与粉丝的距离,也帮助品牌成功出圈。

还有一些汽车品牌,开始尝试以人文关怀、参与热点、联手综艺等内容创作来获得粉丝关注,积累品牌资产。

汽车内容创作的主要表达形式主要有七种,如下图所示:

七种内容表达形式,由于创作主体、场景设置、内容特征、常见产品/服务等因素的不同,其与汽车营销的关联度、营销产品的多元性,也略有差异。

以评测实验类为例,该类型题材的创作者主要是汽车专业的自媒体从业者,如韩路、萝卜报告等,在专业与深度上具有较大优势,与各式汽车营销有机结合。

综合来说,创作主体的多元性,有力促进了汽车内容生态不断朝着多样化发展,专业向作品有之,趣味向作品有之,创意向作品有之,实用向作品有之,在未来还将不断走向细分化、多样化。

四大平台

汽车内容营销玩法

微博、抖音、快手、B站四大平台,由于平台特质、粉丝群体、创作主体等不同因素,在汽车内容营销玩法上也各有特色。

  • 微博 

微博上评测实验等偏专业向的内容较多,专业汽车自媒体经过多年耕耘,在社交资产和个人IP上具有突出优势。

且随着内容发展,除汽车外,他们开始尝试基于粉丝画像,跨界种草数码、游戏等产品品类。

品牌则借助微博多元角色优势,通过明星代言、KOL矩阵、官博输出、话题沉淀等组合方式进行内容营销。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 抖音

趣味与创意的剧情段子类内容是抖音汽车内容的一大特色,依托跌宕起伏、抓人眼球的剧情,将用车、购车、养车等内容场景高效传达出来。

抖音汽车内容的高速增长,同样离不开众多普通用户的热情参与,宝马汽车在进行内容营销时,通过#蓝天白云定会如期而至#的话题,跨越圈层吸引众多用户持续进行内容共创,达成了9个月热度不断的成就,这一思路对其他品牌也具有借鉴意义。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 快手

快手的汽车创作者主要以一线汽车从业者为主,他们紧扣大众日常买车、用车、养车可能遇到的各种场景及问题,创作了更加实用的内容。

如“宗师门下说车”,主要以主创二人在车内的对话,引出购车、用车、养车等方面的经验技巧,能让普通用户快速学习到核心点。

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • B

B站以硬核的汽车知识科普为核心,通过长视频形式有效支撑了更为专业、科学、全方位的汽车及相关知识分析,创作主体以汽车自媒体官方账号及汽车品牌官方为主。

以“备胎说车”为例,该账号的内容形式为固定的问答方式,作品中引经据典,干货满满,又在高频率稳定更新下,收获了大批粉丝。

结语

作为一个重要基础垂类,2020年后半年中,汽车内容生态无论是KOL账号还是粉丝,都经历了上升的过程,走向更加积极健康的发展阶段。

目前,汽车内容营销中,基于创作主体的多元化,以及不同平台的影响,内容生态和营销玩法都呈现多样化的特征,满足了广大用户的内容需求,也为汽车品牌扩大品牌声量,沉淀社交资产提供了可靠保障。

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