艾瑞咨询：2021年中国汽车行业营销研究报告

中国汽车行业营销研究报告2021年海量行研报告免费读研究范围及 数据说明研究范围1. 研究对象： -中国汽车网络营销市场2. 研究范围：-中国汽车行业展示类广告投放 -中国汽车行业信息流广告投放 -中国汽车行业综艺赞助植入 -中国汽车行业营销策略数据说明1. 数据来源： -艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端） -艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库2. 数据统计时间： -2019年1月-2021年5月3. 重要指标说明 -AdTracker广告投入指数：本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得，不包括搜索、内容营销等其他方式的 广告投放规模，并区别与媒体收入口径核算的市场规模。-AdTracker广告曝光量：本报告中广告曝光量是指抖音平台带广告标志的信 息流短视频广告曝光量、不包含开屏广告和Dou+形式的广告，也不包括软广。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。前言国内车市快速修复，政策和消费驱动增长，作为扩内需、促经济的 优先发展方向，汽车消费或将持续回温因汽车销量基数低、宏观经济持续稳定恢复、国内疫情防控良好等因素共同促成汽车市场强劲的增长势头。其中，新能源 汽车增长更为突出，传统车企加速新能源产品的投放，科技巨头先后入局，汽车行业的电动化趋势已成定局，但同时汽车 品牌的固有印记也被逐渐消磨，消费者对产品智能化存有更高期待，汽车品牌噬待推出差异化产品、强化品牌力，重新打 造品牌认知护城河。2021年1-5月中国乘用车零售销量（万辆）2021年促进汽车消费主要政策373.9%后疫情时期，汽车市场政策环境变化25.7%216.0 171.867.4%12.4%1.1%118.0175.4 104.8160.7 143.0160.8 162.624.91月2月3月4月5月20202021同比增长率（%）国家层面政策注重汽车后市场高质量发展➢ 两会：畅通二手车交易，增加停车场、充电等设施，促进 电池回收➢ 四部门：开展新能源汽车下乡活动 ➢ 商务部：全面取消二手车限迁政策地方层面转向稳步提升新能源汽车的便利性➢ 北京、上海、广东、湖南等省市将充电设施建设、5G、 加氢站建设纳入地方十四五规划➢ 上海：以旧换新补贴 ➢ 江苏：取消限制新能源汽车转让过户限制 ➢ 广州、深圳、天津等城市：放宽限购来源：1.中国乘联会；2.艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3摘要国内车市快速修复，汽车行业展示类广告投放正向开局，2020年1-5月总投入指数同比增14.4%。其中， 01 • 新能源广告营销战打响，合资车企、造车新势力与国产车企集体入局，上汽大众（ID4 X）、一汽大众（ ID4 CROZZ ） 新车 大规模 推广 ，2021 年1-5 月 投 入 指 数 均 超6 千万， 小 鹏 汽 车 、 北 汽新能源 ARCFOX大幅提升，同比增速分别达165.5%、934.0%。 • 广告主对全屏广告更加青睐，以92.3%的同比增速位列第一广告投放形式，其中61.0%的投放集中在 汽车垂直网站。虽然2020Q1疫情不可抗因素，综艺合作减弱。但汽车行业综艺植入需求稳定而强烈，在2020Q3快速释 02 放，全年植入品牌数（35个）和节目数（29个）与2019年不相上下。2021Q1综艺合作与去年持平，预计在下半年增长。 • 汽车品牌综艺节目赞助偏好有所转变，才艺竞演类节目（eg.《我是唱作人第二季》）依旧是重头戏，综合游戏类（eg.《极限挑战第六季》）成为汽车品牌植入的又一热门类型。 • 合资品牌与自主品牌赞助频次此消彼长，2020年自主品牌共合作15次，同比增150%。汽车短视频营销潜力空间大，交通类广告主5月在抖音平台的曝光量共7.1亿次，全行业排名第12位，其 03 中，车企品牌为营销主力军。• 头部效应显著，TOP15汽车品牌广告曝光量在交通类中占比过半，达54.3%。 • 全面拥抱年轻用户，车企抖音平台触达人群结构相近，以9095后男性用户为主，覆盖主力和潜在客群。汽车品牌数字化营销转型加深加快，以互联网为主导的全域媒介为品牌提供多元的营销链路，汽车垂类 04 媒体、社交媒体、视频媒体等，通过各具优势的服务能力赋能汽车品牌，实现场景、内容、社交、流量全覆盖，汽车品牌在线上实现与消费者的强链接，品效协同发展。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn4目 录ONE 看数据汽车广告投放数据盘点TWO看策略汽车数字营销趋势二知THREE 看案例汽车行业优秀数字营销活动解读FOUR看专家汽车权威人士市场判断和营销洞见5从数据看汽车网络营销整体趋势2021年1-5月汽车行业网络营销趋势国产崛起国产厂商广告投放企稳…… 自主品牌占TOP席位持续增长抢占新能源合资、新势力、国产三方开战……升级内容战略综艺赞助需求稳定而强烈……来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn6展示类广告投放趋势2021年1-5月汽车行业展示类广告正向开局，同比增长14.4%； 淡旺季投放趋势趋同，4-5月大型车展和12月年底新车上市/促销 季为波峰AdTracker-2019年1月-2021年5月汽车行业展示类广告月度投入指数10.7 9.610.28.58.47.28.6 8.1 7.6 7.6 8.4 8.85.2同比+14.4%9.89.9 10.38.5 8.79.2 8.39.08.8 8.87.76.36.87.26.04.22019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05广告投入指数（亿）注释：汽车行业指交通类中的汽车、交通类企业形象、机动车相关服务中的汽车销售小类。 来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn7展示类广告投放TOP15广告主TOP3地位稳固，上汽大众一枝独秀，同比大幅增长74.9%；国产 厂商依旧占据六席，其中5位厂商连续两年上榜，投放稳定AdTracker-2019年-2021年1-5月汽车行业展示广告投入指数TOP15广告主2019年1-5月投入指数（千万）2020年1-5月投入指数（千万）2021年1-5月投入指数（千万）上汽通用 一汽大众 东风日产 一汽丰田 上汽大众汽车 长安福特 吉利集团 北京现代 广汽乘用 沃尔沃集团 一汽轿车 华晨汽车 东风汽车车好多 上海汽车33.8 31.2 29.9 29.9 18.1 14.8 10.9 9.7 9.6 9.5 8.0 7.8 7.6 7.660.2上汽大众汽车 上汽通用 一汽大众 一汽轿车沃尔沃集团 长城汽车 长安汽车 一汽丰田 奇瑞汽车 广汽三菱 广汽丰田 东风日产 长安福特 吉利集团 广汽乘用32.3 32.2 27.4 18.5 13.1 12.7 12.1 11.6 10.9 10.9 10.6 10.1 9.9 8.8 7.1上汽大众汽车 上汽通用 一汽大众 东风本田 福特汽车 奇瑞汽车 长安汽车 上海汽车 一汽丰田 吉利集团 一汽轿车 长城汽车 北京现代沃尔沃集团 广汽本田24.0 18.2 15.9 15.6 15.0 14.4 13.3 12.3 11.9 10.9 9.4 9.1 9.0 8.356.5来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8展示类广告投放TOP15品牌自主品牌在TOP15中增至7席，其中长安汽车、奇瑞跃进四强从品牌角度来看，对比2019和2021年1-5月，自主品牌分别占据3、6、7席，增长势头强劲，此外，豪华车品牌林肯、奥 迪在2021年增投，分别位列第2、第14位，上汽大众推出的新能源品牌ID4 X最新上榜，昭示着新能源汽车开始在广告市 场中显山露水。AdTracker-2019年-2021年1-5月汽车行业展示广告投入指数TOP15品牌2019年1-5月投入指数（千万）2020年1-5月投入指数（千万）2021年1-5月投入指数（千万）雪佛兰 别克凯迪拉克 斯柯达 天籁广汽传祺 沃尔沃 轩逸 奥迪东风汽车 逍客 探岳 奕泽 荣威一汽大众11.8 10.5 10.4 10.3 9.7 9.6 8.0 7.9 7.8 7.6 7.4 7.0 6.6 6.432.8斯柯达 雪佛兰 沃尔沃 长安汽车捷达 别克 红旗 劲炫 奇瑞 广汽传祺 上汽大众 探岳 锐际 哈弗 奔腾15.3 14.4 13.1 11.7 11.1 10.7 10.4 8.9 7.5 7.1 6.5 6.4 6.1 6.0 5.8斯柯达 长安汽车林肯 奇瑞 别克 沃尔沃 一汽丰田 雪佛兰 荣威 比亚迪汽车 奔腾 广汽传祺 ID4 X 奥迪 名爵14.0 12.3 12.0 10.1 9.0 7.9 7.5 6.8 6.8 6.8 6.7 6.6 6.6 6.527.2来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn9展示类广告投放TOP5新能源品牌合资车企、造车新势力与国产车企打响新能源广告营销战ID4 X 与ID4 CROZZ作为上汽大众与一汽大众在2021年3月全新上市的新能源品牌，展示类广告投放自2020年Q4始展开 大规模投放，国产自主品牌北汽新能源ARCFOX持续投入，在2021年1-5月同比857.7%，新势力代表小鹏汽车也保持增长， 同比达165.5%。AdTracker-2021年1-5月展示类广告投入指数TOP50中典型新能源品牌及同比934.0%169.4%6.346.155.023.021.98ID4 X 上汽大众ID4 CROZZ 一汽大众小鹏汽车 小鹏汽车恒大新能源 恒大集团ARCFOX 北汽新能源2021年1-5月投入指数（千万）同比增长率（%）来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn10展示类广告投放广告形式全屏广告愈受车企青睐， 投入指数TOP1，同比增92.3%，其中汽 车网站占比达61.0%，是增长的主要动力AdTracker-2019年-2021年1-5月汽车行业展示广告投入指数TOP5广告形式2019年1-5月投入指数（千万）2020年1-5月投入指数（千万）2021年1-5月投入指数（千万）长横幅大尺寸广告 全屏广告视频贴片广告 网幅广告 焦点图109.52焦点图86.17全屏广告84.05长横幅大尺寸广告51.45视频贴片广告40.02信息流广告111.85全屏广告67.00长横幅大尺寸广告48.28网幅广告29.08焦点图25.76视频贴片广告128.82 80.10 61.39 46.85 26.58来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn11展示类广告投放活动类型以产品宣传为主，活动和形象宣传为辅2021年1-5月汽车展示类广告73.2%为产品宣传，即以新上市车型的露出为最关键信息，这由汽车品类以车型为主导的行 业性质决定；其次是输出多种优惠信息的活动宣传类广告，占比为15.8%；淡化汽车厂商、经销商企业自身的广告宣传， 保持0.1%的占比。AdTracker-2019年-2021年1-5月汽车行业不同广告活动类型投入指数占比（%）形象宣传, 10.9%活动宣传, 15.8%企业宣传, 0.1%丨主要广告活动类型示例比亚迪-形象宣传-信息流广告产品宣传, 73.2%注释：汽车行业包含交通类中的汽车、交通类企业形象、机动车相关服务中的汽车销售。 来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.斯柯达-产品宣传- 领克-活动宣传-APP网幅广告 APP全屏广告www.iresearch.com.cn12展示类广告投放创意类型1）价格导向：价格+slogan+产品AdTracker-2021年1-5月汽车行业展示广告创意类型展示-价格导向直以 击直 目观 标价 消格 费和 者彰显 个 性 的 产 品 广 告 语 ，来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn13展示类广告投放创意类型2）活动导向：促销信息+产品AdTracker-2021年1-5月汽车行业展示广告创意类型展示-节日/活动促销导向价以 格优 利惠 益力 来度 激为 起主 消要 费醒 者目 购切 买入 欲点， 通 过来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn14展示类广告投放创意类型3）年轻化导向：IP形象+产品AdTracker-2021年1-5月汽车行业展示广告创意类型展示-青春导向↑ 上汽大众ID.4 X x 宝可梦↑ 零跑T03 x 泰迪珍藏 ← 欧拉黑猫 × 阿狸 东风本田LIFE x 熊本熊 → 来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.IP跨 界 二 次 元 形 象 ， 赢 年 轻 人 好 感www.iresearch.com.cn15展示类广告投放创意类型4）品牌建设导向：品牌个性标语+产品只讲品牌理念彰显品牌价值观的广告越来越少，取而代之的是通过产品卖点等内容突出品牌个性，抢占用户心智。AdTracker-2021年1-5月汽车行业展示广告创意类型展示-品牌建设导向来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn16信息流广告丨全行业交通类广告主5月在抖音平台的曝光量共7.1亿次，全行业排名第 12位，相较于展示类广告位列第二大行业的地位，交通行业短视 频营销尚有巨大潜力空间AdTracker-抖音信息流版-2021年5月广告曝光量TOP15行业及环比增长14.4% 47.212.9%16.2%14.0%17.2%19.2%-18.9%24.9%-2.0%18.9%-5.0%49.5% -0.5%-15.8% -31.0%37.526.019.116.515.014.812.611.811.210.77.14.53.93.8APP IT电化金网教医游零通交食娱个产商妆融络育疗戏售讯通品乐人品类浴服服出服类及类服类饮及用类室务务国务服务料消品用类类类类务类类闲类品类类类曝光量（亿次）环比增长率（%）注释：广告曝光量是指抖音平台带广告标志的信息流短视频广告曝光量、不包含开屏广告和Dou+形式的广告，也不包括软广。 来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库 ——信息流广告轻系统（桌面及智能终端） 。©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn17信息流广告丨交通类TOP15汽车品牌其中，汽车厂商是短视频营销主力军且头部效应显著，TOP15汽 车品牌广告曝光量在交通类中占比过半，达54.3%，长安汽车、吉 利汽车位列前二AdTracker-抖音信息流版-2021年5月交通类 行业曝光量TOP15汽车品牌长安汽车 吉利汽车宝马 一汽红旗沃尔沃 广汽丰田 小鹏汽车 北京现代 上汽荣威 捷豹中国哈弗 领克 上汽通用五菱 蔚来汽车 福特汽车2021年5月曝光量（万次）6825.1 5668.2 4569.9 3421.6 2301.0 2031.4 1974.6 1770.8 1739.2 1649.9 1512.5 1472.6 1235.8 1164.4 1109.8AdTracker-抖音信息流版-2021年5月吉利 汽车抖音平台广告曝光内容示例▲ 吉利在抖音平台推送的星瑞车型广告，点击可 跳转至预约试驾页面来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库——信息流广告轻系统（桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn18信息流广告丨典型汽车品牌投放策略头部品牌主短视频投放策略各有侧重：长安汽车集中在五一劳动节 增加曝光，吉利汽车维持稳定较高曝光，宝马中国集中火力式曝光， 平日与峰值差距大AdTracker-抖音信息流版-2021年4-5月典型汽车品牌广告日曝光量趋势（万次）700 600 500 400 300 200 100020210401 20210403 20210405 20210407 20210409 20210411 20210413 20210415 20210417 20210419 20210421 20210423 20210425 20210427 20210429 20210501 20210503 20210505 20210507 20210509 20210511 20210513 20210515 20210517 20210519 20210521 20210523 20210525 20210527 20210529 20210531长安汽车吉利汽车来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库——信息流广告轻系统（桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.宝马中国www.iresearch.com.cn19信息流广告丨典型汽车品牌曝光人群全面拥抱年轻用户，汽车品牌抖音平台触达人群结构相近，以 9095后男性用户为主，覆盖主力和潜在客群AdTracker-抖音信息流版-2021年5月典型汽车品牌广告曝光人群画像0~17 18~2460+ 1750 1500 1250 1000750 500 250051~60 46~5025~30 31~3541~45 36~40男性 女性长安汽车 23.4%76.6%0~17 18~2460+ 1250 1000750 500 250051~60 46~5025~30 31~3541~45 36~40男性 女性吉利汽车 22.4%77.6%来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库——信息流广告轻系统（桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.0~17 18~2460+ 1000750 500 250051~60 46~5025~30 31~3541~45 36~40男性 女性宝马中国30.2%69.8%www.iresearch.com.cn20信息流广告丨典型汽车品牌曝光人群因品牌车型主打价位区间不同，在曝光人群的城市等级分布上差异 明显，而三线城市是车企普遍布局的热门竞争市场AdTracker-抖音信息流版-2021年5月典型汽车品牌广告曝光用户城市等级分布丨 长安汽车丨 吉利汽车丨 宝马中国16.9%20.8%12.3% 10.1%12.5%4.4%17.1%12.9%13.5%15.0% 12.6%5.4%18.9%12.8%12.3% 8.0%11.7%12.3%一新二三四五 线一线线线线 城线城城城城 市城市市市市市 用户占比（%）一新二三四五 线一线线线线 城线城城城城 市城市市市市市 用户占比（%）来源：艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库——信息流广告轻系统（桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.一新二三四五 线一线线线线 城线城城城城 市城市市市市市 用户占比（%）www.iresearch.com.cn21综艺赞助丨排期汽车行业综艺植入需求稳定而强烈，同一品牌两款车型接力植入成 为常见的合作方式对比2019年和2020年品牌支持频次总数基本持平，疫情导致的缩减在Q3得到释放，说明汽车品牌的综艺植入需求稳定而 强烈，品牌合作以双车型接力植入的方式越来越常见。另外，2020.8月芒果TV自制的《新手驾到》由易车APP冠名，联合 东风本田ENVIX享域、东风悦达起亚智跑、长城汽车HAVAL、新宝骏 RS-3、广汽传祺GS4五个品牌赞助，节目品牌关联 度高，品牌资产提升效果较好。SVC-2019年-2021年Q1首播的网播综艺中汽车品牌赞助频次2019年2020年2021年各季度投放频次较为平均78985 44节11目数553 121Q1因疫情影响减少，在Q3回弹明显12776653421122Q1与去年疫情期间持平4 221月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月品11牌 数54 5791 321559831 4来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。 ©2021.6 iResearch Inc.12462 67810162 35www.iresearch.com.cn22综艺赞助丨节目类型才艺竞演依旧是重头戏，综合游戏类占比上升且效果喜人以《创造营2020》、《我是唱作人第二季》为代表的才艺竞演类节目是汽车品牌最重要的赞助节目类型，进入2021年Q1 首季也是三档才艺竞演节目出现汽车品牌的身影。以《奔跑吧第四季》、《极限挑战第六季》为代表的综合游戏类综艺因 受众面广、内容轻松休闲属性强、游戏环节可供汽车展示的空间大等优点，在2020年成为汽车品牌植入的又一热门类型。 据艾瑞咨询SVC赞助效果评估数据库监测，此类型节目除综N代的赞助效果优以外，《哈哈哈哈哈——很高兴遇到你》、 《德云杜斗笑社》的SVC综合指数均大于100。SVC-2019&2020&2021年首播的网综中汽车品牌赞助节目类型TOP7对比2021年1-3月 3 12020年59142612019年9934222生活观察类 才艺竞演类 谈话/脱口秀类 明星竞演类 文化类 综合游戏类 创意类来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn23综艺赞助丨品牌类型合资品牌与自主品牌赞助频次此消彼长，2020年自主品牌共合作 15次，同比增150%SVC-2019不同类别汽车品牌网播综艺节目 合作数量236 4合资品牌外资品牌自主品牌合作次数（次）来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。 ©2021.6 iResearch Inc.SVC-2020不同类别汽车品牌网播综艺节目 合作数量16155合资品牌外资品牌自主品牌合作次数（次）www.iresearch.com.cn24综艺赞助丨自主品牌自主品牌赞助频次增长主要来源于新加入车企一汽奔腾连续两季赞助《奔跑吧》，哈弗品牌旗下哈弗大狗、哈弗H6、哈弗F7分别赞助《中国新说唱2020》、《了不起 的长城》，上汽MG赞助《潮玩人类在哪里》和《神奇公司在哪里》定位追求潮流的年轻消费群体。SVC- 2019&2020&2021Q1自主品牌赞助网播综艺节目数连续两年植入增加综艺植入减少综艺植入222211 111111111东一哈荣上传瑞宝捷长北吉领风汽弗威汽祺虎骏途城汽利克MG汽奔汽新车腾车能源20192020来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn25综艺赞助丨效果三成汽车品牌赞助效果优，集中于综合游戏、才艺竞演、明星竞演 和文化类节目自2020年-2021年Q1统计的共39次汽车品牌赞助中，共12个汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达30.8%。其中，一汽奔腾延续与国民综艺《奔跑吧》的合作，赞助效果再创新高，排名至TOP1；上汽大众、别克的双车型策略也取得不错成绩。SVC-2020-2021Q1汽车品牌综艺赞助效果(>100)的品牌No品牌1一汽奔腾2上汽大众途观X3Jeep4上汽大众威然5第二代传祺GS46广汽三菱欧蓝德7沃尔沃 XC608荣威RX5 MAX9别克昂科旗10梅赛德斯奔驰11别克昂科威S12哈弗大狗节目 奔跑吧第四季 哈哈哈哈哈——很高兴遇到你 创造营2020 哈哈哈哈哈——很高兴遇到你 歌手·当打之年 极限挑战第六季 德云斗笑社 我是唱作人第二季 探世界第二季 这！就是街舞第三季 探世界第二季 中国新说唱2020节目类型 综合游戏类 综合游戏类 才艺竞演类 综合游戏类 明星竞演类 综合游戏类 综合游戏类 才艺竞演类文化类 才艺竞演类文化类 才艺竞演类SVC指数 186 163 161 158 148 138 136 125 124 120 117 105赞助权益 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 其他 总冠名 其他 总冠名 其他首播年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2021 2020 2021 2020来源：艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn26目 录ONE 看数据汽车广告投放数据盘点TWO看策略汽车数字营销趋势二知THREE 看案例汽车行业优秀数字营销活动解读FOUR看专家汽车权威人士市场判断和营销洞见27一知 · 全域媒介 丨 以互联网为主导的多元营销链路01 | 汽车垂类媒体 03 | 视频媒体02 | 社交媒体 04 | 线上线下联动2801 垂类媒体仍是主流必选项汽车垂类媒体在用户精准度、消费者购买路径全覆盖上具显著优势， 其价值在于可提供综合曝光机会，进行全链路深度营销汽车垂直媒体聚集买车、看车、用车多种需求，为汽车厂商汇集了充足的精准流量，且作用早已不拘泥于“媒体”，以资 讯类为代表的汽车垂媒已转型为数据技术驱动的车企营销服务平台。汽车服务媒体各类型代表性APP示例汽车垂类媒体营销优势解读资讯类…电 商…类工 具…类养 护…类来源：艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2021.6 iResearch Inc.垂直场景中用户标签精细➢ 汽车情感需求 ➢ 汽车功能需求 ➢ 购车关注因素 ➢ 浏览内容偏好 ➢ 触点行为日志 ➢ 购买力/消费力 ➢ 汽车车型偏好争➢议用车评价➢ 购车转化 ……纳入更多汽车圈入口➢ APP ➢ 小程序 ➢ 社交/自媒体账号 ➢ MCN孵化网红 ➢ IP内容全流程匹配与消费者共感➢ 看-资讯内容、品牌/车型广告 ➢ 选-车型信息、评测、试驾 ➢ 买-电商、促销活动 ➢ 用-停车/洗车、保养服务、汽车竞品 ➢ 换-估值购车、金融政策多种营销匹配不同购车阶段➢ 内容营销：IP内容、评测、用 户游记、口碑➢ 体验营销：音乐节、车展、亲 子活动、车圈活动、旅游探秘➢ 广告营销：广告投放产品 ➢ 电商营销www.iresearch.com.cn2901 垂类媒体仍是主流必选项易车品效兼顾，打造以效为主的车企营销服务平台通过精准的数据、高效的运营和全域的营销场景，易车搭建以效果为核心的营销服务平台，其一，易车汇集大量的动态购 车用户数据，可呈现用户更为细致的行为场景，为营销带来更多影响决策的机会。其二，易车人工智能系统通过识别不同 类别用户行为场景，与用户的实时交互，判断决策时刻、对用户行为及时反馈的智能推荐，能有效提升商业运营效率。其 三，通过易车用户特征建模，到更广域的平台，如腾讯、快手、百度等与这些用户沟通，不断开拓垂直平台的边界。细分行为场景，精准提效根据垂媒用户的平台行为，聚类人群和细分 购车阶段，为影响营销决策提供合适契机• 广告点击行为 • 参配对比行为 • 车型搜索行为 • 价格查询行为 • 文章浏览行为 • 视频播放行为 • 内容评论行为 • ……短期专一用户 短期摇摆用户 长期专一用户 长期摇摆用户无规律用户• 集中选车功能 • 重对比询价 • 资讯消费集中 • 轻询价 • 喜好短视频2021易车汽车营销观察内容高效分发，凝聚用户以用户行为数据精准找到决策时刻后，利用智能系 统，可实时匹配内容、互动及广告等信息，达到千 人千面，全面提升推荐效率智 能 外 呼↑ 智能写作 ↑ 智能直播助手 ↑ 智能落地页↓连接全域用户，拓展场景新闻 门户社交 媒体搜索 引擎易车音乐 音频短…视 频← 例如在百 度搜索、微 信朋友圈等 媒体投放广 告引入流量来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3002 社交媒体润物有声社交媒体从传播主体、营销方式、渠道、受众等层面升级汽车营销， 开辟社交化营销新模式社交媒体促使汽车营销的主体泛化，从品牌主、经销商拓展至汽车自媒体、汽车KOL，极大提升了汽车内容的创意潜力， 为汽车营销提供更多选择。而借助社交媒体，汽车品牌增加了更加丰富多样的接触购车人群的触点，扩大营销受众面，有 利于汽车品牌长期培养潜在用户和转型升级。更重要的是，社交媒体通过及时、互动式的服务，缩短车企面向消费者的服 务链条，且在大数据和算法的加持之下打通用户各阶段数据，提升潜客线索质量和转化效率。社交媒体影响汽车营销在不同层面的升级营销主体泛化⚫ 汽车品牌、经销商 ◼ 汽车自媒体、汽车KOL、汽车爱好者、电商主播等 ✓ 全民皆可营销，汽车内容创意潜力巨大营销方式丰富⚫ 广告宣传、线下活动 ◼ 线上发布会、直播间、平台工具、KOL投放 ✓ 为汽车营销提供更多选择营销渠道多元⚫ 电视、杂志、户外、电梯 传统大众媒介等◼ 汽车垂直网站、社交平台、 短视频、直播、资讯等✓ 与购车人群的接触触点更 丰富多样营销受众扩大⚫ 购车需求者、品牌目标用 户◼ 各垂类内容受众、不同年 龄、性别人群✓ 利于潜在用户培养和品牌 转型升级汽车社交化营销新模式提升潜客 线索质量提升潜客 转化效率传统营销 模式• 用户主动留资 • 经销商后续跟进• 经销商根据流程 跟进潜客转化社交化营销 新模式• 用户在社交平台 一键授权留资• 车企直连用户• 车企在社交平台与 用户的实时沟通• 车企可提供及时、 互动式的服务来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3102 社交媒体润物有声微信社交生态的裂变性助力车企提高营销效率和降低成本一方面，微信具备海量的基盘用户可为车企广告投放提供巨大的公域流量池，另一方面，社交生态下，便捷的沟通界面为 车企和用户沟通与互动提供便利，平台开发的用户登录一键授权、地点共享和直联经销商等功能，服务于车企精准投放和 转化的目标。且社交生态中用户的裂变传播带来整个生态圈的快速拓展，拉高品牌推广热度，突破传统的线索获取模式。丨2021微信广告汽车营销服务模式广告形式投放模式品朋友圈卡片牌 明星、首条评论限时+直播2021微信汽车营销观察丨示例：别克GL8艾维亚微信生态新车上市直播具体落地页• 原生页 • 互动H5 • 小程序品 效朋友圈卡片 多图社交+线索择优• 原生页 • 小程序版原生页 • 车讯达常规图文• 原生页效 果视频广告 朋友圈卡片oCPM、sDPA• 小程序版原生页 • 车讯达多图• 企业微信导购来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.前链：新车上市通过朋友圈限 时投放向小程序直播场引流后链：通过直播 直接拉起试驾线 索登记，用户手 机号可一键授权， 便捷的留资方式 第一时间响应用 户诉求，车企获 得大量潜客线索www.iresearch.com.cn3203 视频媒体承载丰富想象视频内容平台加速商业化模式探索，长视频、短视频与直播相互融 合的形式，让车企与消费者建立线上链接的能力加强，以内容占据 受众时间和心智，并向后链路下探当前，长视频布局中短视频，短视频应势推出长视频，直播与综艺互相渗透，内容营销的边界逐渐模糊。同时，各平台加 速电商直播的发展，带货能力和私域引流成为营销转化的关键。对于汽车这类大宗商品，或许不能实现立即带货转化，但 可让品牌在全网维持热度，积累品牌长远资产。2020年中国移动互联网部分视频类主流媒体平台特征简析平台名称 抖音平台定位平台特征主要营销形式视频内容发布、汇集与分发，专注于满足年轻人 侧重将流量分发给头部以及优质内容的用户， 短视频广告/KOL推的娱乐、社交、购物需求的短视频平台强调内容的优质性，可传播性广/直播电商节快手用户记录和分享生产、生活，通过内容缔结人群 创造社区和打造用户关系链，去中心化的流 短视频广告/KOL推紧密关系的短视频平台量分发方式，强调内容的多样化广/直播电商节优酷兼具版权、合制、自制 、用户生成内容、专业 以头部剧集与超级综艺为主轴，借阿里生态生成内容及直播等多种内容的视频平台实现内容营销后链路打通视频赞助/植入 视频贴片爱奇艺集视频、社交、电商、游戏、移动直播、漫画等 通过综艺、电视剧、动漫等优质IP，树立青内容的全方位移动视频平台春、时尚的品牌调性视频赞助/植入 视频贴片芒果TV以湖南卫视为母体，视听互动为核心的综合传播 内容生产丰富，以原创节目、自制综艺为主，服务平台女性用户居多视频赞助/植入 视频贴片腾讯视频集热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等 为一体的综合视频内容平台依靠由腾讯系资源在版权资源、IP孵化、社 交关系链上具有流量优势视频赞助/植入 视频贴片B站中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台高质量的创作内容，良好互动的社区氛围， UP主推广/视频植入 布局丰富OGV版权内容，平台忠实用户较多 新品上市直播注释：以上排名不分先后。 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3303 视频媒体承载丰富想象视频社区孕育汽车生态成长，B站天然基因助车企融入Z世代心智不同于传统视频网站，B站视频社区属性强，由创作者、内容、用户共同形成强互动、高粘性的生态系统。而视频+社区的 组合，决定其兼具视频丰富的内容承载力和社区活跃的互动参与氛围，可为汽车厂商营销内容提供多样化的演绎方式，为 品牌注入有趣的灵魂。这些走心、有料的汽车内容吸引越来越多的B站汽车用户。他们是汽车消费需求逐步释放，也是对 品牌敏感度低、愿意尝试新鲜事物的人群。基于汽车品牌在年轻群体中树立形象需要长期的心智渗透，品牌应尽早在B站 上打造人设，沉淀企业号阵地，在陪伴潜在消费者成长的过程中占领其心智。2021 B站汽车营销观察——汽车社区生态初具规模B站构筑汽车内容营销矩阵内容：共创激发破圈力——视频社区生态具备长线种草价值汽车UP主汽车 品牌 年轻化联合 共创用户: 紧抓Z世代新兴车主购车意愿高 注重体验需求多样 注重社交价值社区：互动融入心智企业号五菱汽车：新车来了• 多样化内容 • 成长型用户 • 高互动社区▲ 内容、用户、社区共同构筑良 好汽车生态，为品牌营销提供 沃土汽车企业号汽车UP主和企业号作为B站 汽车内容的两大基石，两者 合作共创，激发品牌创新价 值，还可吸引普通用户二创， 真正实现品牌破圈层目 前 ， 90 后 是 汽 车 消 费 主 力 ， 而Z世代正在释放庞大需求潜 力，据艾瑞数据监测，B站24 岁及以下用户渗透率和粘性持 续增长，是汽车品牌年轻化不 可或缺的营销阵地UP主盛嘉成 X 企业号小鹏汽车B站浓厚的互动社区氛围下， 用户对花心思做内容的品牌 投入关注，弹幕评论频繁， 在互动参与中品牌个性会潜 移默化地融入Z世代心智来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn3404 线上线下联动是全域营销典范线下活动达成向线上引流效果的同时，与线上营销形成合围汽车消费重体验，决策周期长的特点，决定了消费者购车过程中必然存在理性与感性的相互权衡，线上火爆的流量和理性 的数据分析，还需要线下真实的体验助力，与线上营销形成合围，才能真正走入用户内心。汽车品牌开展的线下活动主要类型示例大型购物商场门店体验商场人流密集，可提升曝光；在装潢上 投入重金打造各具特色的网红打卡地标， 拉近和顾客的距离芳特 草斯 地拉 门北 店京侨 福线下音乐会用音乐赋予的跨界特性进入年轻领域， 强化用户与品牌的情感联结来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.闪威 活马 动线下 音 乐 快平台型内容IP的线下活动平台更体系化的优质内容IP，兼具线上 线下优势，可提供移动空间曝光，为汽 车新品打造爆款提供舞台抖恒 音驰 美独 好家 奇赞 妙助 夜工厂体验开放日通过开放性的工厂探寻方式，将科普与 活动相结合，增强用户对企业的了解和 建立信任感智用 能户 汽参 车观 工小 厂鹏品牌用户日活动用户共创的活动拉近距离，使用户之间 形成紧密的圈层，增强用户的参与感， 形成高度的价值认同20 20 蔚 来 日日常娱乐社交活动KTV等日常娱乐场景覆盖大量人群，通 过活动和社交对圈层的穿透力，将品牌 扩散到广泛的年轻群体中快东 手风 欢本 唱田 店登陆www.iresearch.com.cn35二知 · 品牌营销 丨 强化品牌力，打造品牌认知护城河01 | 共情营销 03 | 女性营销 05 | 数字化转型02 | 跨界营销 04 | 创造社会价值3601 建立品牌认知-共情营销切入当下大众情绪，借社会热点/节日势能，创造与消费者的连接汽车品牌微电影广告主要分为两类：1）节日节点，名导加持，以节日氛围下大众情绪为抓手，唤起品牌与消费者的共鸣； 2）明星为主角，以采访、纪录片、演讲等形式，传达品牌理念，树立车主形象。2021汽车品牌微电影典型情感元素及代表性事件名导加持，情节感染明星演绎，叙述精神生活中的感动亲情打破代际隔阂爱情与时代的新青年共进理想奋斗者的缩影▲ 新年-东风日产 《这束光》来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.▲ 春节-奥迪 《两个键盘》▲ 情人节-宝马 《婚礼》▲ 青年节-雪佛兰 《献给开拓者的一首诗》▲ 520-MINI 《李佳琦的爱》www.iresearch.com.cn3702 辐射不同圈层-跨界营销车企联合对象领域扩大，跨界营销方式更加多元汽车品牌历来与体育、科技、旅游等领域内容联合紧密，而随着的跨界联合成为越来越重要的营销手段，车企不断尝试联 合新的合作对象去辐射此前很难触及的领域，在反差感与CP感、破圈与入圈之间寻找连接点，最大限度的卷入消费者参与。 过程中品牌也需要警惕随着营销动作增加、时间间隔缩短导致用户的惊喜感阈值不断提高，而高频的跨界营销也会稀释品 牌本身的独特调性，因此需以自身为本，借跨界营销触点的演绎引导消费者认同品牌体现出来的调性和理念，为后续品牌 建设积累资产。汽车品牌跨界营销类型及联合方式汽车品牌跨界联合主要领域典型联合营销方式主要目的典型营销事件影视 二次元音乐 食品航天艺术国潮旅游科技 游戏 体育来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.品牌 媒体 科技公司 生活服务平台 综艺/影视剧 电竞游戏 KOL联合品牌/产品 联合广告投放 联合营销 联合广告投放软件系统赋能 联合推广引流 联合推广赞助植入 增加曝光/话题赞助赛事 联合推广 带货主播代言 流量叠加• 五菱联合喜茶推出“灵感碰撞派对”活动 • 比亚迪汉唐X华为Mate 40联名手机• 长安福特探险者X腾讯新闻《时代·我》 • 荣威RX5 PLUS与巨量引擎拍摄制作7集非遗纪录片《宫廷匠心造国潮》 • 华为X赛力斯推出高性能电驱轿跑 SUV • 华为X极狐打造全球首款搭载3激光雷达量产车• 威马汽车X饿了么跨界联合营销• 上汽MG赞助东方卫视《神奇公司在哪里》 • 五菱与芒果TV联手打造创业真人秀节目《踏上征途》• 上汽MG与哔哩哔哩电竞达成战略合作 • 蔚来EP9上线《狂野飙车9：竞速传奇》• 罗永浩成为上汽大通MAXUS房车代言人www.iresearch.com.cn3803 开辟增量市场-女性营销由女性视角和立场进行产品的价值表达，努力挖掘女性市场的潜能近年来，汽车圈的“她”营销势不可挡，女性在消费行为中更注重品牌和产品在文化层面的附加价值与情感共鸣，在社交 方面，有品质的“她”营销能为品牌既增添亮色又增加粉丝，而品牌虽然都在女性营销，但是段位不同。汽车品牌开展女性营销解读及示例↑ 电影《夺冠》X凯迪拉克短片• 女性代言 • 赞助女性议题影视/综艺 • 女性沟通方式命名车型 • 女性主题广告片 • 女性专属车展传播层↑ 奔驰《遇见知己，更看见自己》 打破从属关系，树立女性形象•推出女性专属车型产品层↑ 卡 迪 拉 克 今 年 推 出 Cadillac Lady品牌，计划在车型及产品功 能针对女性的友好设计来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.运营层 战略层• 女性专享服务平台 • 女性车友联盟 • 女性运动赛事 • 跨界定制女性喜爱周边←北京越 野，打造 首次女性 车友联盟 BJ LADY CLUB ， 为女性车 友提供专 属服务• 女性品牌上升到战略层面，则意味着从产品设计、营销、服务、运营等全产品周期、服务周期都要紧紧围绕女性的需求。↑ 欧拉定位更爱女人的汽车品牌www.iresearch.com.cn3904 创造社会价值-品牌行动主义车企公益营销2.0，更加注重情感共鸣、参与感和年轻化以往车企体现企业责任大多围绕关爱社会未来群体、保护生态环境、治理社会问题等主题，开展青少年文体活动资助、动 植物或自然资源保护、生产经营清洁化、救灾、脱贫支援等行动，经常是在小范围、短时间内掀起传播效应，以求依靠长 期坚持达到日积月累起社会资产的目标。而伴随媒介环境变迁，社会发展和消费升级，汽车公益营销正从传统套路中蜕变， 转向以正向情绪引发公众共鸣、提高公众参与感、公益年轻化的2.0时代。2021品牌公益营销2.0解读No 营销策略具体方式典型示例1低门槛激发 高参与热情2聚焦痛点， 撬动大众关注3年轻化形式 赢新生代好感融入日常生活，降低 参与金钱/操作成本将品牌自身特点和社 会痛点结合，为弱势 群体发声采用年轻人喜爱的形 式，欢乐中加深公益 理念• 冰桶挑战 • 中国银联1元诗歌POS机• UKISSX丁香医 生#是红妆亦是 武装#反代孕、 卖卵• 麦当劳XB站#为 了地球，我不管 了#创意动画4公益基因 赋活产品和品牌公益内化到消费/使 用场景• 腾讯游戏X零号 公馆密室打造 “有温度密室”来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.2021典型汽车品牌公益营销示例丨 蔚来共创汽车循环时尚项目 丨 几何汽车“云植树”← 植树节 发起阿克苏 苹果树计划： 车主在几何 汽 车 APP, 通过“云种 树 ” H5 页 面,参加线 上“云植树” 活动，感受 纯电出行对 环境保护的 实际效用。↑ Blue Sky Lab该项目主要将汽车制 ← 蔚来用户设计师造中的剩余材料再利用，如安全气 除此之外，秉承用户共创理念，在蔚囊、安全带、超纤和真皮的余料等， 来社区，招募10位来自珠宝、服装、打造汽车循环时尚系列。持续和全 建筑、产品等各种领域的蔚来车主，球设计师、品牌合作推出新品。来演绎自己对于环保、可持续的理解。www.iresearch.com.cn4005 决胜未来-数字化转型数字化从营销端向产品及服务端深化，受用户运营思路影响，车企 集中发布用户服务品牌，运营重点从“店”转向“圈”车企不仅在数字化集客方面下功夫，同时开展数字化服务领域的布局，加速核心业务流程调整、数据积累等项目，虽然汽 车行业真正的数字化实力硬拼是产品层面的数字化，但是品牌的服务代表品牌的态度和价值观，服务上的数字化转型，不 仅为用户提供更优质的服务，还能让整个品牌形象得到升华。2021部分车企推出用户服务平台/品牌2021车企用户运营活动类型示例哈弗“弗星系”生态计划将围绕产品共创、 周边共创、文化共创和品牌共创等模块与 用户持续链接、多维互动。品牌体验官招募车主专享福利五菱全新上线LING Club小程序以及新升 级的“菱菱邦”APP。首批合作企业为万 达集团、中国平安等。知乎吉利成立用户品牌“我们”，启动与用户 共创Logo计划，同时首发全新吉利汽车 APP，新增积分和商城功能。以用户主理、 用户选举、用户运营的模式打造。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.东风悦达起亚 TOP COOL体验官招募征集参与设计比亚迪汉唐X华为 联名手机在官网限时抢购共建品牌形象WEY:坦克300 征集用户设计车衣WEY:哈弗大狗 真实世界里的“代颜汪”www.iresearch.com.cn41目 录ONE 看数据汽车广告投放数据盘点TWO看策略汽车数字营销趋势三知THREE 看案例汽车行业优秀数字营销活动解读FOUR看专家汽车权威人士市场判断和营销洞见42典型案例小结汽车行业品牌营销案例总结品牌名称营销策略特点可借鉴营销开展模式小鹏汽车1）品牌营销目的以形象建设、扩大产品与品牌声 量为主； 2）选择与品牌形象具有高契合度、传播性互动性 强的B站作为营销阵地“整合”与“共创” 1）全方位调动B站内容资源及平台资源，借年轻人感兴 趣的内容与用户互动，潜移默化传递品牌理念 2）利用B站UP主生态资源，为企业号导流并持续与年轻 人沟通，通过整合营销多维度输出产品价值及品牌形象奥迪 别克1）品牌营销目的以刷新品牌认知、实现进入年轻 人圈层为主； 2）内容植入对象选择在B站具有超高人气、展现 末世未来题材的国创动画“占圈”与“年轻化” 1）与热门圈层文化国漫IP合作，刷新品牌认知，建立 与Z世代观众的情感联系 2）极致原生的植入手法，引燃观众情绪嗨点1）品牌营销目的以提升曝光、实现品牌资产提升 为主； 2）综艺赞助对象选择户外漫游式、具有高价值观 众的文化类脱口秀节目“文化”与“联动”1）与综N代合作，稳定品牌认知与观众情感联系 2）利用节目内外联动，形成线上广传播、线下深联结的 传播闭环，培育品牌兴趣和购买意向，挖掘更多转化机 会来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn43品牌营销案例丨小鹏汽车 X B站聚焦新世代，小鹏汽车全方位整合营销借势B站破圈营销目的：小鹏汽车遵循用户运营思维，以B站为重要阵地，借助多样的营销玩法开展整合营销传播，实现品牌形象建设； 营销策略：1）新品上市直播：小鹏P7上市在B站 “超长长长长的汽车发布会”直播，吸引广泛关注，迅速打响产品认知；2）视频赞助/植入：联手B站现象级音综《说唱新世代》 ，融入圈层文化，拉近与用户距离； 3）UP主共创和企业号运营：通过有料汽车内容，实现用户沟通，传递品牌理念和产品信息。小鹏汽车B站整合营销案例观察——告别单向灌输，与年轻人玩在一起小鹏P7超长直播：反碎片化提升产品认知《说唱新世代》指定座驾：借说唱文化传递品牌态度#超长续航 超长直播# 小鹏汽车以超长直播时长 展现P7超强续航能力的 核心卖点，吸引行业与大 众关注，展现研发实力， 提升关注度导流小鹏P7赞助爆热说唱文化综艺《说唱新世代》，二者“精气神”的全面契合，让品牌完美融入年轻人的文化圈层，收获用户好感▲ 开播前发布搞笑先导片企业号运营：占据发声阵地和用户直接沟通围绕综艺内容二创， 高播放量， 达成粉丝沉淀以UP主独特风格拍 摄爆款视频， 为账号导流引粉频繁更新动态， 举办福利活动,增强粘性来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.UP主、用户共创：展现品牌多元风格和价值➢ 借助不同风格UP主有趣多元的风格演绎，传递出品牌更多面的价值，为品牌形象建设做补充。THE FUTURE➢ 通过B站引流邀请用户OF试驾，为用户带来直观体验www.iresearch.com.cn44品牌营销案例丨奥迪 X 国创「灵笼」灵魂植入，奥迪跨界国创IP，以兴趣爱好成功渗透到Z世代圈层营销策略：1）精准入圈：跨界联合受众与理念均契合的人气国漫，以兴趣精准撬动国创圈青年，拓展品牌潜在客群； 2）共创破圈：通过社交互动、剧情暗线铺设、品牌官方二创等形式，激发和引导用户共创，掀巨大声量出圈； 3）强化连接：借人物、主创等元素线上线下聚粉丝，收获喜爱同时触达真实用户，为品牌长线沟通积累资产。营销亮点：1）「灵笼」末日科幻题材与奥迪调性自然契合，动画将品牌科技理念具象化，为消费者提供代入和记忆点； 2）绑定优质IP热播期间赚足眼球，二创带来的内容长尾价值也更加凸显，推动众多年轻受众沉淀为品牌粉丝。2020年10月奥迪植入B站国创IP灵笼营销案例解读入圈：创新合作形式以剧情式植入将产品与角色深度结合，达 成品牌理念与动画情节的联动，形成自然 的跨界沟通 。《灵笼》结尾连 续4分钟，女主 驾驶奥迪越野概 念车奔驰在荒野， 充分展现车型超 强四驱、无人机 大灯等智能化配 置，借生动的动 画制作让观众感 受其产品特性破圈：IP二创挖掘长尾价值一方面，设置悬念引发观众自发解番视频， 掀起巨大声量，覆盖更广的泛娱乐圈层； 另一方面，奥迪在企业号发布官方二创、 互动、番外等视频，延续品牌热度。▲ 品 牌 联 名 圣 诞 番 外 ▲ 用户自发二创视频，篇，热度破101W+达数万级播放量固圈：线上线下触达粉丝群体奥迪通过片中白月魁虚拟偶像代言，邀主 创参与企业直播、共办粉丝见面会线上线 下与粉丝持续互动。女主官宣为首位虚拟车主虚拟人物代言可 延长合作效应， 带动话题发酵和 流量留存，升级 传播效果奥迪X灵笼 线下粉丝见面会带领粉丝参观北京 奥迪运动车体验中 心，直观地感受奥 迪品质，从而加速 流量落地来源：1. 艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn45品牌营销案例丨别克 X 优酷《探世界2》借节目人文情怀，精准定位追求精神与情感共鸣的年轻消费群体营销策略： 1）节目前造势：召开线上发布会，借名人话题效应，在社交媒体中迅速扩大品牌声势； 2）节目内沉浸展示：旅行场景中驾驶增进观众对产品的理解，此外，探访别克工厂，先进工艺塑造品牌形象； 3）节目后线下延续IP：招募品牌体验官探访其他城市，借助旅游形式体验不同城市文化内涵及生活方式；策略亮点： 1）两款车型组合投放，豪华七座SUV和时尚运动SUV在节目中交替展示，营造新鲜感的同时展示企业产品力； 2）IP化线上线下联动，联合各城市KOL推出旅行攻略，突出旅游使用场景，让线上热度推动线下转化，培育 消费者的品牌兴趣和购买意向，挖掘更多转化机会。2021年别克 X《探世界2》品牌营销案例解读SVC-别克 X《探世界2》品牌资产提升情况自带流量，广泛传播高晓松身材上微博热搜播出前开线上发布会投放形式多样化别克武汉工厂介绍产品性能城市联动，延续IP热度与各地KOL合作，以旅行攻 略、城市宣传片、旅行直播 等方式呈现SUV使用场景， 吸引消费者旅行打卡。别克SUV带你探世界 ▲ 别克SUV的漫游广州，是以广式美食为主题探索精致生活丨 两款车型品牌资产提升指数为212和186，均获显著提升+30% +34% +33% +25% +30% +30%58%49%47%60%50%48%28%15%14%35%20%18%认知度 喜爱度 推荐度 认知度 喜爱度 推荐度昂科旗 1-4期、9-10期昂科威S 5-8期未看过节目（%） 看过节目（%）来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn46目 录ONE 看数据汽车广告投放数据盘点TWO看策略汽车数字营销趋势三知THREE 看案例汽车行业优秀数字营销活动解读FOUR看专家汽车权威人士市场判断和营销洞见47朱晨吟VMLY&R China CEO 『 汽车品牌年轻化要去挖掘而不是制造，要根据品牌基因长出性格 』艾瑞咨询：消费者在产生 购车意愿时，会先在心中 形成一份初始品牌候选名 单，您能总结一下，贵司 有哪些独特优势来帮助汽 车厂商打入消费者品牌候 选名单？朱晨吟：我们作为一家整合营销公司，主要优势表现在两方面，一是在工作流程及模式上，不论是媒介需求或创意需求，也无论大小，我们都会视为总体需求（Total Brief），整合所有部门资源组 成完整项目组，从不同维度去思考需求应该怎么消化。这其中重点要提的是，我们的创意团队和社 交团队双向赋能，在理解品牌的情况下给客户一些社交创意会更实用，而在提出策划时又能确保方 案在社交方面也是可行的。另一个是技术先行，拼内力和外功。内力是我们有强大的技术团队主要 研发社交领域的数据收集，社交CRM、客户CRM的后台开发和管理等。外功是与外部合作打通数据 链形成campaign。举个例子，百事可乐春节的营销活动“把乐带回家”就是我们与阿里战略合作， 通过大数据跟精准用户的结合，并且通过大数据提炼出兴趣标签，关联到内容，做到真正的千人千 面，最终实现72%的高分享率。我们从调研结果发现，是数据的精准触达把对的内容传递给对的人， 而内容认同感触发了消费者的社交分享，但是如果中间这一层内容没有衔接好，转化率就会流失。朱晨吟：其实无论是汽车行业还是其他行业，都在面临品牌年轻化，我们要做的是挖掘而不是制造，要帮助品牌根据他的基因长出年轻性格，而不是嫁接一个年轻的性格。我们有一个基于品牌 层面的大样本调研工具BAV，它是我们集团自主研发的品牌资产评估模型，帮助我们更好理解品 牌意义、抓住品牌文化角色，根据市场和品牌受众行为从理论层面提供传播策略指导。目前BAV 积累调研数据超28年，涵盖全球6万+品牌，通过连通性等量化指标来衡量品牌与消费者的关系深 度，提供对品牌文化关键结构的见解，最终助力品牌实现它在消费者心目中形象认知的长期追踪， 以及理想形象的加强，这能很好的从理论层面帮助我们为客户做出所需的年轻化营销传播策略。来源：艾瑞咨询根据大咖访谈整理。 ©2021.6 iResearch Inc.艾瑞咨询：现在品牌都 在说年轻化，那么贵司 在服务车企做品牌年轻 化营销时，有哪些策略 或方法呢？www.iresearch.com.cn48朱晨吟VMLY&R China CEO 『 汽车品牌年轻化要去挖掘而不是制造，要根据品牌基因长出性格 』艾瑞咨询：对于现在很多车企通过直 播的方式延续品牌声量，也有通过做 联名跨界去破圈，您对这两种营销方 式如何看待？朱晨吟：首先我认为直播的定位是工具，价值点对于汽车行业来说不仅是带货，而在品牌和消费者实时交流上。它可以做到及时的点对面沟通，尤其是在终端经销商、4S店方面， 直播可以提供远程体验，及时售后响应等优化用户体验支持，且有助于汽车品牌做CRM， 比如做一场用户体验满意度提升的直播，能够收集大家对新车的看法，像新车上市、价格 公布、优惠活动也可通过直播渠道来传播。关于跨界，其实它就是一种破圈。我们会社交，但圈层却是社交最大的壁垒，所以为 了触达更多消费者，破圈是迫切的需求，而破圈的手段就是找到不同圈层间的共性，然后 通过这个共性来切入，借助媒体矩阵将所有目标用户圈在一起逐个击破。朱晨吟：第一是团队运营模式上，我们会持之以恒在团队配备上以多功能跨部门来搭建，整合所有部门资源组成完整项目组来服务任何一个项目；第二是公司的技术产品，包括BAV 以及技术研发中心做精细化运营的工具，2021年会继续加持；第三是在服务上，做好执行、 制作，将传播物料、社交内容和技术开发留在团队内完成，而不是外发。做到“说的”和 “做的”一致，为客户提供真正意义上的“一站式服务”。艾瑞咨询：未来贵司会有什么样 的布局或者规划可以更好的助力 汽车品牌营销推广?来源：艾瑞咨询根据大咖访谈整理。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn49黄冬林一点资讯 商业营销总经理『 以消费者需求为核心提供数字化营销服务，解决更低成本更高效率的 获取用户是关键 』艾瑞咨询：当下购车人群的触媒习惯发 生了怎样的变化？一点资讯在吸引潜在 购车人群方面有何举措？黄冬林：大数据与人工智能提供了不断涌现的C端场景，为车企接触消费者提供了新的触媒习惯以及更短的路径。但反观之在用户端则是海量的触点，这导致了用户时间 碎片化、注意力粉尘化，内容需求多样化。汽车是典型的耐用性消费品，内容不仅要 专业还要满足人群的个性化需求。面对这种变化一点资讯基于大数据的人群洞察层面 具备较强的优势，不断创新兼具吸引力和转化力的广告产品，将用户与车企的互动前 置，通过多业态布局、多形式内容以及多品类内容IP产出的形式来有效触达并影响各 兴趣圈层的用户，与用户达成情感链接。比如文旅公益类的敦煌迹忆，艺术类的艺术 之外，都是成熟且受欢迎的项目。黄冬林：概括来说，汽车作为生活的延展这句话将不再是一句口号，新兴消费群体在带来市场增量机会，不过也考验车企接触用户-融入用户-成为用户的能力，这包括产 品的规划与研发、营销的战略与落地、服务的理念与贯彻等各个节点。营销传播层面， 面对这些群体的强势崛起，找年轻代言人、赞助综艺节目、跨界联合等这些都是建立 品牌认知的好方式，能够有效放大品牌价值的边际效应，但需要在充分洞察之下挖掘 文化锚点，才能达成战役目标。艾瑞咨询：通过数据分析发现汽车人 群中 Z 世代、低线人群的占比在扩大， 您认为这些人群的崛起对行业发展的 意义是什么？如何把握这些新人群？来源：艾瑞咨询根据大咖访谈整理。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn50黄冬林一点资讯 商业营销总经理『 以消费者需求为核心提供数字化营销服务，解决更低成本更高效率的 获取用户是关键 』艾瑞咨询：在车企新款车 型的营销上，不同车型的 营销打法是否有明显差异？黄冬林：基于互联网发展、汽车文化兴起、人群行为习惯变迁，车企在营销层面的变化是不可逆的浪潮，未来还会涌现更多的创新举措，这便是融入用户的过程，已经成熟的产品系有着既定的战略， 而新款车型而言，恰恰是机会点所在，可重新在一个领域建立自身的独有化标签。配合不同车型的 创新化营销诉求，我们也在不断扩展自身内容矩阵，比如深度绑定科技的太空营销领域，我们整合 了多方资源推出「九天微星」项目。黄冬林：存量时代，以消费者需求为核心提供数字化营销服务，解决更低成本更高效率的获取用户是关键。我们通过横向延展纵向跃升的战略，将业务体系布局覆盖了本地生活服务、游戏娱乐、社交互联 等领域，并积极外延联合与更多的政府部门，社会机构，硬件厂商，应用平台等达成战略合作，并且发 挥媒体平台优势积极孵化内部内容IP。通过多网叠加多网联动的业态形式，构筑全面渗透网络，全方位 触达用户助力车企在数字化时代搭建品牌阵地，影响更多更精准的潜在用户，链接更多生意可能。艾瑞咨询：请问未来汽车 品牌还有哪些营销趋势值 得关注？贵司有哪些布局 能够更好的助力汽车品牌 的发展？艾 瑞 咨 询 ： 在 社 群 、 KOL 和品牌口碑越来越重要的 当下，您认为汽车品牌在 做 KOL 营销时需要重点注 意什么？来源：艾瑞咨询根据大咖访谈整理。 ©2021.6 iResearch Inc.黄冬林：作为一个强体验产品，汽车种草是非常难的，不仅要满足用户对专业知识的渴望同时需要通过娱乐化的输出形式吸引用户注意力，所以KOL的调性匹配度、自身影响力、内容丰富度都是重 点考虑范畴。像我们内部孵化的汽车工作室「探秘玩家」&「万转先生」等干货+有趣成为标配，跨 界成为常态。www.iresearch.com.cn51周雅涛艾瑞咨询 总经理『 渠道融合是未来的大趋势，营销不在于清晰的划分渠道，而在于应用好数字化 营销，实现对身处多元媒体信息中心和消费场景中用户注意力的聚焦 』当前汽车数字化营销加速，车企在汽车垂直媒体、社交媒体、视频媒体等多平台中开展营销活动，同 时借助直播等形式加快沟通效率持续吸引消费者对品牌的关注，线上营销渠道愈加丰富多元。但我们要注 意的是，渠道融合是未来的大趋势，营销不在于清晰的渠道划分，而在于应用好数字化营销，实现对身处 多元媒体信息中心和消费场景中用户注意力的聚焦。近年，直播将消费者与品牌链接的更加紧密，也让我们看到了更多直接转化的可能，但很多信息触达 需要一段时间才能转化，尤其是汽车这种大宗消费品，消费者的决策路径更长，企业营销应树立理性的品 效观念，本质上“品”与“效”的区别是短期效果与长期效果的区别，而现在企业可以通过打通数据来不 断明晰哪些媒介触点在不同消费者中会带来何种的效果转化，这种数据不断积累沉淀，能帮助企业更合理 的分配营销预算在长短期目标和不同媒介平台上的划分。未来会有更多企业以数据驱动营销活动，通过分析用户在数字媒介或其他渠道留下的个人信息，找到 品牌与之取得联系的机会点，这中间企业应重视数据来源、用户信息的使用符合法律规范，依靠规范的程 序确保数据使用合规。来源：艾瑞咨询根据大咖访谈整理。 ©2021.6 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn52艾瑞新经济产业研究解决方案行业咨询市场进入为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划竞争策略为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒投资研究IPO行业顾问 为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务募投 为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务商业尽职调查为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深 度调查投后战略咨询为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来 战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务53关于艾瑞艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研 究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。 自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。 如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分 析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略 以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。 未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。联系我们 Contact Us400 - 026 - 2099 ask@iresearch.com.cn企业微信微信公众号54法律声明版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传 播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法 律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数 据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询 对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述 的观点均不构成任何建议。 本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范 围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方 法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。55海量行研报告免费读