贝恩&凯度：2021年中国购物者报告：中国快速消费品市场温和复苏（中英）

中国快速消费品市场温和复苏2021年中国购物者报告，系列一作者简介和致谢作者：布鲁诺（Bruno Lannes），邓旻，虞坚 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海。 联络方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，领导贝恩大中华区消费品业务，常驻上海。 联络方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联络方式： jason.yu@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者 特别感谢贝恩公司的林阳、张梓欣和张嘉怡以及凯度消费者指数的秦怡和彭子洛为本报告做出的贡献。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因 此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公 司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无 论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任 何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印 整篇报告或其任一部分。© 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。凯度消费者指数 | 贝恩公司 中国快速消费品市场温和复苏目录摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2020年回顾 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2021年展望. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 对品牌商和零售商的启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Title 2凯度消费者指数 | 贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏摘要今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的 106个快速消费品（“快速消费品”）品类建立了长期的认识。在过去的九年中，我们每年分析了包装食品、 饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外17个品类2。本 次报告将凯度消费者指数2020年和2021年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2020年中国购物者报 告，系列二：受新冠疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩》中的研究发现。2020年回顾快速消费品销售额恢复到2019年水平 2020上半年，快速消费品整体销售额增速因疫情影响而放慢，但在下半年企稳复苏，全年销售额增长0.5%， 基本恢复到疫情前水平。 然而，2020年发生了显著的变化。例如，个人和家庭护理品类在过去五年的增速超过食品和饮料品类，但双 速增长走势在2020年逐渐趋同，因为购物者行为愈发谨慎，抑制了个人护理整体销售额的增长，另一方面， 食品品类则在购物者疫情囤货的推动下上扬。 居家隔离的消费者因为对未来的不确定性而克制消费，购买平价的产品，导致快速消费品价格在五年来首次 出现下跌。快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长（而非价格）是中国整体销售额 增长的最主要推动因素。 家庭护理品类和五线城市销量增长 我们的分析追踪了食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的独特发展态势和推动因素。食品品 类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，推动销售额增长2.7%。饮料品类在价格和销量双双下跌 2.3%和1.8%的影响下，销售额下降4%，主要是因为社交聚会和送礼场景大大减少。 在这四大品类中，家庭护理的销售增长最为强劲，7.7%的增速仅略低于前两年。随着健康意识的提升，消费 者在疫情期间囤积了家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，推动家庭护理销量增长6.1%。家庭护理价格小幅上涨 1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅仍然低于通胀率。 同样地，清洁意识的提升推动个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%。但个人护理用品价格下跌2%。 两相抵消下，销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙 膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。2 17个品类指冷冻食品、芝士、酱油、冰淇淋、豆奶、白酒/米酒、洋酒、葡萄酒、漱口水、消毒用品、湿纸巾、宠物食品、厨房卷纸、速食汤、营养补给品、家庭清洁用品和洗手用品。3凯度消费者指数 | 贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏中国一二线大城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，相反，三四五线城市依然保持增长。实际上，在 2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越大。五线城市依旧保持了3.6%的增速。伴随城市化的进程， 低线城市人口持续增加。此外，低线城市居民的异地出行较少，因此受疫情爆发影响较小。家庭平均采购量 持续提高，相对不受疫情影响。电商和O2O势不可挡 疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势。比如快速消费品的强劲线上化趋势，O2O渠道的稳定增长等。除 便利店外的线下渠道持续丢失市场份额。2020年电商销售额增长31%，增速不亚于疫情前。在线下，便利店是过去一年唯一保持稳定的渠道。在去年，许多购物者要么居家隔离，要么由于谨慎而不敢进 店购物。便利店的快速消费品支出在2020年仅跌1%，主要是因为下半年居家隔离的限制解除而带来的强劲 反弹。2020年，各大品类的电商渗透率继续加速增长，仍然保持了之前四大组别的发展态势。居家隔离大大推动了 O2O渠道的发展，快速消费品销售额在2020年激增50%以上。O2O成为居家消费者的选择，而在居家令解除 后，他们的习惯也保留了下来。直播在疫情期间加速发展，并在后疫情时代继续大放异彩，目前发展出两种流派：淘宝和抖音等平台上的主 播直播，以及凭借可靠产品、消费者粘性和实惠价格而越来越受欢迎的品牌自播。外资品牌的销售额增速在2019年首次超越本土品牌，但在2020年的表现逊色于本土品牌。外资品牌的销售额 缩水3.1%，对比本土品牌仅下跌0.5%。同样地，销量是销售额增长的最主要推动因素。例如，外资品牌平均 售价增长1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响。相比之下，本土品牌的销量增长3.6%，而平均售价 下跌4.1%。销量表现为什么不同？因为本土品牌凭借强大的本土供应链，对消费者态度变化做出了更快的反 应，并通过降低平均售价收获更高的销量增长。2021年展望与疫前常态比较 为了全面了解疫情对中国快速消费品销售的影响，我们将2021年一季度与疫情前的2019年同期进行了比较。 总体而言，市场已经开始复苏，但增长依然乏力。2021年一季度，在快速消费品支出缓慢恢复和温和增长的 影响下，销售额同比复合增长率达到1.6%，低于两年前的3%。尽管平均售价下跌1%，但销售额还是增长了1.6%。这说明销量是推动销售额增长的主要因素，而购物频率的 恢复刺激了销量增长。与此同时，随着中国疫情的有效控制，食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增 长”格局。在《2020年中国购物者报告，系列二》中，我们根据疫情对快速消费品品类的影响，梳理出四种不同的发展 走势。在中国疫情高峰过去整整三个季度后，这些由疫情激发的发展态势已经不再显著。4凯度消费者指数 | 贝恩公司中国快速消费品市场温和复苏对于某些品类来说，疫情意外改变了消费习惯，随着消费需求逐步恢复到疫前态势，进一步助推了销售额增长。 在中国，冰淇淋并不算是受欢迎的家庭零食，但在疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉。即使到现在， 冰激凌的消费热情仍丝毫未减，冰淇淋消费支出还在不断增长。在疫情下的新消费行为和长期高端化趋势的 双重作用下，冰激凌品类的销售额创下历史新高。同样地，多年来牛奶始终被认为是健康食品和饮料，著名传 染病专家张文宏博士曾建议中国人在早餐时多喝牛奶，更是推动了牛奶销售的大幅增长和持续提升。此外，在 疫情期间，很多消费者开始购买大容量瓶装水用于家庭烹饪，觉得它比自来水更健康。即使在疫情缓解后，大 容量瓶装水的需求也在继续上升。 在疫情影响下，O2O渠道受到消费者追捧，热度持续不退。许多选择O2O渠道购买快速消费品的居家消费者， 在疫情之后也继续保留此购物习惯。在2020年上半年（很多消费者居家隔离）和下半年之间，O2O渠道的留 存率高达53%，说明消费者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%，当时 O2O渠道是为数不多的选择之一。 疫情也萌生了另一大趋势：社区团购。互联网平台直接采购并通过"社区团长"进行推广获客，以“预售+次日” 自提实现履约。这一模式已经成为炙手可热的新趋势。2021年一季度，这种新的配送模式收获了27%的渗透 率，重要性日益凸显，主要零售互联网平台都在大力布局社区团购，进入高频刚需市场。 与此同时，大多数品类的消费者行为更趋向于多品牌偏好，也就是购买更多品牌的产品，这主要是受到新兴 品牌崛起、多样化触点更易触达消费者、消费者萌生特殊需求等因素的推动。对于消费者可在线上方便购买 新产品的品类，线上渠道的多品牌偏好行为更明显。化妆品和饼干等品类就是如此。然而，如果消费者把线 上作为囤货购买渠道，例如囤货购买衣物洗涤用品等品类时，他们则表现出更明显的品牌忠诚行为。 前景展望 中国经济逐步复苏，分析师预测2021年全年GDP将增长8%–9%。与此同时，在疫情带来的新消费行为和回 归疫前基本态势的推动下，快速消费品预计将继续保持增势。例如，中国消费者在疫情爆发前就注重健康和 卫生，疫情更是加速了这一趋势，在未来或将成为新常态。在后疫情时代，低线城市仍将是快速消费品的强 大增长引擎，展现出与疫情时期同样坚挺的消费力。 即便如此，快速消费品在2021年前四个月的低迷表现也表明未来还有很多不确定因素。零星疫情的爆发导致 购物者行为更加谨慎，疫情还未完全结束，快速消费品的复苏也会比较缓慢。此外，广州和深圳的新增病例 也提高了未来封锁和限制社交聚会的潜在风险。储蓄率3从两年前的35%上升到2021年一季度的39%，也从另 一个侧面反映出中国消费者的谨慎态度。3 储蓄率 = 1 – 人均支出/人均可支配收入5凯度消费者指数 | 贝恩公司 中国快速消费品市场温和复苏对品牌商和零售商的启示对品牌商的启示 疫情将对品牌商产生深远的影响，为了快速转型、保持领先，品牌商可以积极采取以下措施: • 重新审视产品和品牌组合，更好地适应后疫情时代的市场环境和消费者需求； • 调整整体成本结构，迎合高端消费者和性价比追求者的需求； • 更加注重新客获取、提高渗透率和使用率，特别是在低线城市； • 针对不同线上平台定制策略和方法； • 开发工具，跟踪快速发展的市场、消费者和全渠道趋势 对零售商的启示 零售格局也将受到疫情的深刻影响，零售商可以积极采取以下措施: • 在日益数字化和全渠道环境下，重新定义对购物者的零售价值主张;– 通过提供新鲜优质的食品，赢得市场竞争 – 侧重于电商渗透率低的品类，并通过有竞争力的价格，取得区别于线上平台的差异化优势 – 通过会员制度，设计针对高价值购物者的全面价值主张 • 发力制胜业态和购物者体验; – 优先在交通便利地点布局中小门店 – 加强实体店体验，升级数字化服务，提高对年轻消费者的吸引力 • 降低运营复杂性，建立新的成本基线6报告正文2020年回顾快速消费品销售额恢复到2019年水平中国快速消费品市场在很多方面都恢复到了2019年的水平。 2020年上半年，疫情对整体销售额增长造成严重冲击，但在下半年企稳复苏，全年销售额增长0.5%，基本恢 复到疫情前水平。然而，2020年发生了显著的变化。例如，个人和家庭护理品类在过去五年的增速超过食品 和饮料品类，但双速增长走势逐渐统一。2020年下半年这两大品类的增速都在1%–4%左右（图1），因为购 物者行为愈发谨慎，抑制了个人护理整体销售额的增长。另一方面，食品品类则在购物者疫情囤货的推动下 上扬。 此外，在疫情爆发前，快速消费品公司经历了连续5年的稳步高端化进程。这些年来，不断上涨的平均售价是 很多品类和不同渠道销售额增长的一大推手。然而，居家隔离的消费者因为对于未来的不确定性更加克制消 费，购买价格更低的产品，导致快速消费品价格在五年来首次出现下跌（图2）。由于购物者行为在疫后变得 更加谨慎，我们预计全面复苏仍有待时日。消费者信心是平均售价恢复普遍上涨和回归高端化的关键。 快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长（而非价格）是中国整体销售额增长的最主要 推动因素。而购物频率提高对销量增长起到了推动作用。2020年平均售价下跌1%，但如果考虑到通胀率，价 格实际下跌了3.5%，因此造成了极大影响。 今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费 的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的九年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理 和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1 。今年，我们还着重研究了另外17个品类2。本次报告将凯度消费 者指数2020年和2021年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2020年中国购物者报告，系列二：受新 冠疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩》中的研究发现。7凯度消费者指数 | 贝恩公司 中国快速消费品市场温和复苏图1: 自2020年二季度以来，快速消费品支出有所回升，与2019年前相比，食品和饮料品类、个人和家庭护 理品类的走势逐渐统一 ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈ (%)20 㜢⌒䜝㈷▀100–10Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q32016201720182019ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅橑☳◾櫠㜋ᾜ‬◾⴨〟㐖䕸䚚☳Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2020㹚Ѫ⍡〘⢚2017⿦⁀ㅝ憑㻺庫☳☳䷭ᾟ⏆柖Ὸ䉑咻☳䷭Ѭ⿨⢚2020⿦嵵㛦Ὸ倪☳䟶倱ὼ㾒懅㢵挿Ѭ⁗┿㞒㜢䟶⽴⢬䔢ⴐѸ2021⿦㡦㜢Ὸ㻺庫具㦩㢞倶Ѹ ⡒㳖㢞㐗▼ᾟ⎿⍒⿦䟶㛢㓠ᾀヲ⿦㐗▼䡪㵆₌Ⳋ⢚‍崪⍬⋗ 庶㜋㣗䀂Ѫ⍡〘㻺庫具㑹㛢䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂图2: 2020年，快速消费品整体销售额增长0.5%，销量增长抵消了价格下跌的影响晲⚠樏 ⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏 ⿦⨐曱䓹 (%)5.25.54.80.5晲捁 ⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲捁 ⿦⨐曱䓹 (%)2.00.80.7⿥⢹⚠⁩ ⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⿥⢹⚠⁩ ⿦⨐曱䓹 (%)4.24.53.41.62016–17 17–18 18–19 19–202016–17 17–18 18–19 19–202016–17 17–18 18–19 憌刲䓹–1.1 19–20㹚Ѫ⍡〘⢚