360智慧商业：抢赢618，蓄力国货消费新浪潮

抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告@360智慧商业 All rights reserved. 2 0 2 1 年 6 月数据 说明专项调研： 《2021年618国货消费调查问卷》 样本量N=958调研方法： 在线问卷调研。通过360各产品线进行问卷投放，对超958个用户进行抽样研究。调研范畴： 全国范围覆盖各线城市调研人群：本调研样本配额综合考虑网民的性别、年龄、地域分布。为保证样本的代表性，抽样调研用 户属性与网民画像基本一致。调研时间： 2021年5月24日-2021年6月4日数据来源：360智慧商业，2021年6月行业 重要 发现依托互联网用户触达优 势，国货国潮焕发新生机多品类国货备受关注，赛道 内的品牌升级充满无限可能花样搜价格、买家秀、辨真 伪是用户消费决策常用方式疫情冲击，用户消费观念变 化——品质品牌成为关键词审美与品味不断迭代，环保 颜值 等成国货的吸睛亮点国货也能掀潮流，智能家居 饮料零食等成重点关注品类数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月用户 重要 发现国货品牌甄选家婚育家庭青睐高性 价比国货，高频次 购买堪称品牌KOC智能国货生活家单身青年撬动智慧， 解锁向往的生活， 搜索比价及买家秀 成消费决策关键大国自信新青年Z世代引领国朝新 消费，女性爱服饰 美妆，男性爱手机 潮玩数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月依托互联网用户触达优势，国货国潮放大东方生活美学焕发新生机用户对国货、国潮相关词汇的搜索热度国货国潮6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5数据来源：商易，360智慧商业，2021年6月多品类国货备受关注，赛道内的品牌升级充满无限可能部分国货高热品类关注表现（2018.6-2021.5））汽车手机数码美妆服饰鞋帽食品饮品2018年2019年 数据来源：商易，360智慧商业，2021年6月2020年2021年1-5月国货购买频次高，性价比与品质是吸引年轻人的魅力关键国货购买频率国货消费吸引元素价格实在 质量好信任感强 口碑好购买途径多 有文化底蕴 包装/设计有特色 受广告/网红影响其他Q：您经常购买国货吗？Q:国货吸引您购买的理由有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月互联网即时在线便捷购物，用户自发搜索是消费的主要环节京东 360导航 360搜索淘宝 百度 360快资讯 天猫 hao123导航 百度知道 百度图片360用户购物网站搜索路径表现流量来源购物网站流量去向京东 淘宝 360导航 360搜索 百度 天猫 360快资讯 QQ邮箱 1688 哔哩哔哩数据来源：商易，360智慧商业，2021年6月花样搜索产品价格、买家秀、辨真伪信息是用户消费决策的常用方式用户消费决策路径的核心链条用户辅助消费决策和质量的常用方式浏览行为 内容链接搜索请求 需求链接沟通行为 互动链接购买决策 行动链接搜索对比价格是否实惠； 搜索买家的使用分享；搜索商品信息辨别真伪； 咨询朋友/家人/业内人士等搜索线下店铺实地查看； 通过直播/短视频/社交媒体推荐其他Q:您通常会选择怎样的方式来辅助消费决策和质量？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月疫情冲击，用户消费观念变化——品质品牌成为关键词经历疫情后，用户希望自己的消费风格发生的主要改变Q:经历疫情后，您希望自己的消费风格发生以下哪些变化？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月用户618下手的国货以家居日用 饮食 服饰鞋帽 手机数码 家电等为主在618购物计划中，用户优先考虑购买的国货品类家食服手家美生教运文母旅汽保其居品饰机用妆鲜育动创婴游车健他日饮鞋数电个学健潮用度品用品帽码器护习身玩品假品Q;在618购物计划中，您购买哪类产品时会优先购买国货？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月审美与品味不断迭代，环保 颜值 质感 便捷 等成国货的吸睛亮点用户618偏好购物品类TOP10的搜索关键词TOP1TOP2TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9 TOP10家居日用 食品饮料 服饰鞋帽 手机数码 家用电器 美妆个护 生鲜 教育学习 运动健身 文创潮玩美观 创意 环保 复合功能 定制尺寸无糖 小袋包装代餐 能量 颜值百搭 质感 极简 面料 显瘦高清 折叠屏5G 镜头 手机壳省电 静音 低碳 颜值 智能颜值 烟酰胺 玻色因 虾青素 医美次日达 原产地 品级 半成品 一人食直播课 名师 解题 线下班 兴趣装备 器材 线上教练 有监督 小空间设计师 IP联名 限量版 原创 小众数据来源：360智慧商业，2021年6月国货也能掀起潮流，智能家居 饮料零食等成618重点关注的新潮国货品类对用户具有吸引力的新潮国货品类智能家居 饮料零食 智能手机 国风服饰 文创潮玩 潮流美妆 智能电动汽车 国风影视动漫 国风游戏智能家居部分热门品类智能音箱 智能扫地机器人智能手表 智能冰箱智能门锁智能插座Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月新一线城市用户普遍关注国货，杭州成都等城市热情更高排名靠前各线城市用户对国货的关注程度一线城市 22%新一线城市 24%五线城市 5% 四线城市 11%三线城市 15%二线城市 22%最关注国货的TOP10城市广州 北京 深圳 杭州 上海 郑州 成都 武汉 济南 东莞数据来源：商易，360智慧商业，2021年6月618国货消费人群精细化是关键，有的放矢放得要领综合360数据及调研用户年龄、地域、婚育及消费水平、品牌理念、品类偏好等多维特质进行研究分析，筛选出618三大类主力消费群体：618国货消费主力人群偏爱高性 价比品牌优先选择 品牌产品搜索对比 价格搜索买家 使用分享搜索商品 信息真伪国货品牌甄选家 智能国货生活家大国自信新青年大国自信新青年 智能国货生活家国货品牌甄选家数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月国货品牌甄选家的世界——火眼金睛，擅长挑剔新手父母头胎的幸福，造就不一样 的责任感，社会与家庭身 份的交织，带来别样的国 货购物欲望。他们年轻， 有潮牌追求；他们是父母， 有物种赋予的天性人群特征中产或富裕的家庭 具有较强的经济实力 大多实现住房、车子自由学历和收入水平较高 见多识广职业稳定刚需消费能力强 购物心智较为成熟多子女家庭二胎及以上的家庭，时间 的分配与精力的分散，造 就不同家庭的角色，带来 男女性别的购物差异。家 庭囤货是日常，量大实惠 是关键。数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月婚育家庭青睐高性价比国货，高频次购买为国货品牌打call经常购买国货的婚育家庭占比国货对婚育家庭的吸引力所在85.8%Q：您经常购买国货吗？价质信口购有包受其格量任碑买文装广他/ /实 在好感 强好途 径 多化 底 蕴设 计 有告 网 红特影色响Q:国货吸引您购买的理由有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月新手父母：重视性价比，堪称国货品牌KOC新手父母偏好的新潮国货品类新手父母疫情之后的消费理念趋向智能家居 86% 智能手机 80% 饮料零食 80% 国风服饰 潮流美妆 文创潮玩 智能电动汽车 国风影视动漫 国风游戏保证品质的基础上更关注54% 性价比更重视品牌质量，买的少但买的精52%Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？Q:您认同以下哪些品牌消费观念数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月新手父母：潮妈潮爸兴趣多元，认准国货好品牌买出爆款新手父母的多元搜索偏好新手父母偏爱的部分国货品牌宝宝馋了 三只松鼠小熊 北海牧场 每日黑巧大吃兄 信良记 李宁 懒熊火锅 布鲁可积木喜茶 汉口二厂格力 宠物家 花点时间SKG 走着瞧旅行德尔玛 太平鸟 理想汽车钟薛高 拉面说花印 九阳 奈雪的茶 可糖 名创优品 参半 花木星球 大白兔完美日记 六神 戴可思 三谷 小米元气森林 回力 野兽派云南白药 简爱酸奶数据来源：360智慧商业，2021年6月多子女家庭：囤货届的无冕之王，优质国货品牌的最佳自来水多子女家庭偏好的国货消费品类多子女家庭疫情之后的消费观念变化家居日用品 服饰鞋帽 食品饮品 手机数码 家用电器 生鲜 教育学习 运动健身 美妆个护 母婴用品 旅游度假 文创潮玩 汽车 保健品 其他保证品质的基础上更关注66% 性价比更重视品牌质量，买的少但买的精52%Q:在618购物计划中，您购买哪类产品时会优先购买国货？Q:您认同以下哪些品牌消费观念数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月多子女家庭：生活丰富养育压力小，青睐居住在慢节奏的地级市及省会城市多子女家庭的多元搜索偏好多子女家庭的地域分布占比Q:您目前的居住所在地数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月智能国货生活家——撬动智慧，解锁向往的生活都市白领他 们 996 ， 他 们 有 压 力 ， 他们有梦想，他们有毅力， 他们在乎现实的无奈，他 们也关注期望的未来。创 造财富的他们，具有着更 加多元的消费行为与消费 路径人群特征没有太大家庭负担 收入稳定热衷构建自我生活学历和收入水平偏高 单身为主消费弹性强 对新品包容性大城乡青年虽然没有都市的喧闹，但 也有小镇的烦恼。谈不上 多大的追求，但也有小小 的物质期待。时代面前每 个人都很小又很大。乘着 消费分级的浪潮，他们造 就了一批新的消费神话数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月除价格质量信任渠道之外，口碑 文化 包装设计是国货独特吸引力的关键智能国货生活家对国货的看好态度国货对智能国货生活家的吸引力因素51.2%44.3%受广告/网红影 响价格实在质量好其他信任感强非常看好看好不太看好 不看好Q:您怎么看待国货品牌的发展？包装/设计有特 色有文化底蕴购买途径多 口碑好Q:国货吸引您购买的理由有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月都市白领：给生活琐事减负，用饮料零食和智能家居抓住休闲自由都市白领偏好的新潮消费品类都市白领搜索的部分热门品牌饮料零食 智能家居 智能手机 国风服饰 文创潮玩 潮流美妆 国风影视动漫 智能电动汽车 国风游戏82% 76%Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月都市白领：女性消费热情高，关注品牌及买家秀；男性相对理性，重视价格及真伪都市白领中男性&女性月均消费力都市白领男性&女性的多维消费差异10000元以上女男5000-10000元3000--5000元女男疫后，更重视品牌质量，买的少但买的精 80% 52%41% 60% 疫后，保证品质的基础上更关注性价比消费决策，常常搜索对比价格是否实惠 72% 87%1000--3000元 1000元以下50% 61% 消费决策，借助搜索辨别商品信息真伪 消费决策，常常搜索买家的使用分享 75% 35%Q:您的月均消费金额范围Q:您认同以下哪些品牌消费观念 Q:经历疫情后，您希望自己的消费风格发生以下哪些变化？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月城乡青年：本土精“智”生活达人，占据邻里话题中心城乡青年偏好的国货消费品类城乡青年多元内容搜索偏好智能家居 84% 饮料零食 82% 智能手机 81% 国风服饰 智能电动汽车 文创潮玩 潮流美妆 国风游戏 国风影视动漫Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月疫后城乡青年消费更加理智，搜索比价及搜索买家秀成消费决策关键城乡青年中男性&女性月均消费力10000元以上女男5000-10000元3000--5000元1000--3000元1000元以下城乡青年男性&女性的多维消费差异女男疫后，更重视品牌质量，买的少但买的精45% 53%55% 59% 疫后，保证品质的基础上更关注性价比消费决策，常常搜索对比价格是否实惠 51% 80% 36% 46% 消费决策，借助搜索辨别商品信息真伪消费决策，常常搜索买家使用分享 73% 57%Q:您的月均消费金额范围Q:您认同以下哪些品牌消费观念 Q:经历疫情后，您希望自己的消费风格发生以下哪些变化？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月大国自信新青年——频频出手引领国潮新消费国潮Z世代1995 年 至 2009 年 出 生 的 一代人。他们成长于科技 蓬勃发展的时代，更愿意 为自己的喜好买单。Z世 代青年对消费市场容易产 生更大的影响，同时，他 们的消费需求也极其个性 化和多样化人群特征原生家庭条件相对优越 具有自主经济实力互联网使用水平较高 与网络空间密不可分消费潜力最强 购物心智正处于萌芽期数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月Z世代看好国货，在价格质量信任之外更关注口碑 文化底蕴和美感Z世代国货看好态度国货对Z世代的吸引力因素非常看好看好不太看好 不看好其他价格实在质量好受广告/网红影 响信任感强购买途径多包装/设计有特 色口碑好 有文化底蕴Q:您怎么看待国货品牌的发展？Q:国货吸引您购买的理由有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月Z世代青睐新潮的饮食服饰智能硬件，带动众多国潮品牌热度爆表Z世代偏好的新潮消费品类Z世代偏好的部分国货消费品牌饮料零食 国风服饰 智能手机 智能家居 潮流美妆 文创潮玩 国风游戏 国风影视动漫 智能电动汽车84% 71%Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月大城市Z世代对国货关注度高，县乡Z世代对国货发展更看好各级区域Z世代对国货的关注程度乡镇 (村) 12%县城 10%北上广深 23%地级市 21%其他省 会城市 34%各级区域中非常看好国货发展的Z世代占比乡镇（村） 县城地级市 他省会城市北上广深Q:您目前的居住所在地Q:您怎么看待国货品牌的发展？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月饮料零食是Z世代们最爱，其中女性更偏好服饰美妆，男性更喜欢手机潮玩Z世代男性&女性分别偏好的新潮国货品类Z世代多元的搜索偏好男性更偏爱女性更偏爱36% 29%3% 6% -6% -11% -17% -22% -30%国文智智国智饮国潮 风创能能风能料风流 游潮手电影家零服美 戏玩机动视居食饰妆汽动 车漫Q:以下新潮的国货品类中，哪些对您更有吸引力？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月618规则复杂程度遭吐槽，用户乐此不疲盯紧价格且玩且开心Q:今年的618活动已经在超前预热中，您认为618购物节还需要改进的问题有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月单身青年是吐槽618的主力人群，Z世代在吐槽618价格方面更胜一筹各类群体对618购物的TOP4槽点Z世代群体 大国自信新青年婚育家庭群体 国货品牌甄选家单身青年群体 智能国货生活家规则价格下单Q:今年的618活动已经在超前预热中，您认为618购物节还需要改进的问题有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月质量城市用户普遍热衷diss规则， 其中男性爱吐槽快递和质量，女性爱吐槽下单和售后男性&女性在618多个槽点上的差异不同地域男性&女性对规则槽点的差异女性8.0%4.0%男性女性偏爱指数1.0%1.0%-5.0%-8.0%女性8.4%6.2%男性 -0.4%女性偏爱指数-0.4%-13.8%下单售后价格规则快递质量北上广深 其他省会城市县城Q:今年的618活动已经在超前预热中，您认为618购物节还需要改进的问题有哪些？数据来源： 《2021年618国货消费调查问卷》 ，360智慧商业，2021年6月乡镇(村)地级市后记 一场文化自信的国货盛宴每个时代都有各自的印记，国货在不同阶段的印记也各有不同。 民国时代，中国积弱、外货充斥、利权外溢、岁逾万万、欲图挽救、提倡国货、杜塞漏厄、民富国强。一批民族资本企业脱颖而出。如汉口的瑞斗面粉厂、天 津的北洋烟草公司、香港的南洋烟草公司等,使国货运动深入人心。但实业救国终是停在了运动层面。 80年代，工业起步，从事最低端生产。国货更多地以“假洋牌”的面貌示人。2005年 “山寨”一词诞生。2007年开始，不仅仅是制造行业，山寨电影、山寨 明星、山寨春晚等等，这一系列造就了以“山寨”为中心的非主流文化圈。但都没有带动国货的真正复兴。 进入新时代，多年的韬光养晦，数十载的努力拼搏，造就了世界第二大经济体。供给侧，经济结构需要转型，国际环境开始变化；需求侧消费者物质极大满足； 这造就了对文化的生命力持有的坚定信心。这一次终于拉开了国货复兴的序幕。 这是一场文化自信的国货盛宴。 在这场盛宴中，每个人都是贡献者，也是获利者。每个人的一次消费行为，都是积攒了百年的历史沉淀。在特殊时代背景下，每个人的精细化行为的背后都有 其独特的文化内涵存在其中。360根据长期的数据积累与消费者行为洞察，精细化分析每类人群，甄选出在此次文化自信背景下的国货盛宴中三类人群：国货品牌甄 选家，智能国货生活家和大国自信新青年。 国货品牌甄选家中有新手父母，头胎的幸福，造就不一样的责任感，社会与家庭身份的交织，带来别样的国货购物欲望。他们年轻，有潮牌追求；他们是父母， 有物种赋予的天性。也有多子女家庭，二胎及以上的家庭，时间的分配与精力的分散，造就不同家庭的角色，带来男女性别的购物差异。家庭囤货是日常，量大实惠 是关键。 智能国货生活家中的都市白领，他们996，他们有压力，他们有梦想，他们有毅力，他们在乎现实的无奈，他们也关注期望的未来。创造财富的他们，具有着 更加多元的消费行为与消费路径。而城乡青年，虽然没有都市的喧闹，但也有小镇的烦恼。谈不上多大的追求，但也有小小的物质期待。时代面前每个人都很小又很 大。乘着消费分级的浪潮，他们造就了一批新的消费神话。 1995年至2009年出生大国自信新青年。他们成长于科技蓬勃发展的时代，更愿意为自己的喜好买单。Z世代青年对消费市场容易产生更大的影响，同时，他们 的消费需求也极其个性化和多样化。 时代造就的印记，深深地印在每个人的心中。请尽享这场文化自信的国货盛宴！THANK YOU【·2021年6月】协同合作