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麦肯锡:7大群体塑造中国消费格局

  • 2021年08月05日
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亚洲 的未来 消费者 7大群体 塑造中国消费格局 2021年7月 中国消费市场的规模虽已十分庞大,但潜力 仍不容小觑。麦肯锡全球研究院的最新研 究显示,未来10年,中国的消费增长机会有 望创造5万亿美元的价值。人民收入在稳 Web
Exhibit of 步增长。所谓中高收入家庭,是指以购买力 图未1 来10年,中国中高收入家庭有望增加约70% 未来10年,中国中高收入家庭有望增加约70% 平价计算单位2011年国际美元1计,年收入在 2.2万美元以上的家庭。目前中国的中高收入 家庭数量略低于欧洲。但10年之后,中国的中 高收入家庭数可能增至约4亿,接近欧洲和美 国的总和(图1)。 中高收入家庭数 以购买力平价计算单位2011年国际美元计,年收入在2.2万美元以上 395 2020 2030 +68% 235 293 268 119 126 中国 美国 欧洲 注:预测基于麦肯锡的基线情景,该情景假定中国、美国和欧洲的长期增长轨迹没有受到疫情的实质性影响;增长结果将取决于疫后复苏情况以及不同 地区的其他宏观经济因素。 资料来源:麦肯锡全球研究院分析 1 编者注:购买力平价(PPP)是国家(地区)间综合价格之比,即两种或多种货币在不同国家(地区)购买相同数量和质量的商品和服务时的价格 比率。PPP作为货币转换因子,主要用于将以本币计量的国内生产总值(GDP)转换为统一货币(如美元)计量,从而进行国际比较。据世界银行 资料,在2011年购买力平价下,1国际美元 = 3.524人民币。 2 7大群体塑造中国消费格局 但规模扩张、收入提升绝非中国消费新篇章 发生转变,有时甚至是以出乎意料的方式进行。 的全部内容。在人口状况、社会变革的共同 我们是否足够了解中国消费者?让我们来近距 作用下,伴随着数字技术势不可挡的全面渗透, 离观察其中的部分人群(图2)。 Web
Exhibit of 市场的多样性得到强化,消费者的偏好和行为 图推2 动中国消费增长的7大群体 推动中国消费增长的7大群体 国内游客 2021年“五一”劳动节期间,国内 游反弹,较2019年同期增长3%; 到2030年,旅游和通讯将在家庭 消费中占比19%, 较2020年增长6个百分点 城市群消费者 90%的GDP增长将来自城市, 15个以上的城市群将贡献 绝大部分消费增长 共享消费者 大城市超过60%的消费者定期 使用APP出售二手物品 环保消费者 80%的消费者愿意为更环保的 商品支付额外费用 7 6 1 2 5 3 4 老年网民 2020-2030年,老年群体的消费 有望增长50%,逾2/3的老年人 成为网民 单身家庭 目前15%的中国家庭是单身 家庭,单身成年人数超过2.4亿 数字原住民 超过40%的数字原住民会在外出 时进行无计划购买,占比高于澳 大利亚、日本和韩国 50%使用消费贷的消费者不满 30岁,借贷推升了网络消费 资料来源:麦肯锡全球研究院分析 老年网民 到2030年,60岁以上人口的数量将增加 台,2020年老年月均用户同比增速较其他年 45%,占中国人口总数的约四分之一。届时,这 龄用户快约30%。 一群体的消费有望增长约150%,是中国整体 消费增速的一倍。许多公司和投资人都非常重 视中国人口老龄化及其中蕴藏的商机。 中国的科技公司越来越重视针对老年群体进 行产品调整,以便充分调动他们的上网意愿。 最大的共享出行和电子商务平台都开发了定 但老年市场也在发生变化,一个众所周知的 制版APP,增强支持功能,使之更加易于操作。 原因是如今很多老年人都活跃在网络世界, 但企业和投资者若想深入挖掘老年市场的巨 到2030年,预计至少三分之二的中国老年人 大潜力,还需要评估这一市场普遍存在的严重 会成为网民。疫情期间,许多老年人只得待在 的不均衡状况。 家里,令这一趋势加速推进。 中国大约有2500万老年人收入相对较高,每 截至2020年底,60岁以上人口占中国网民 天开销超过50美元(以购买力平价计算单位 总数逾11%,在短短9个月内近乎翻番。阿 2011年国际美元计),他们将推动医疗、住房 里研究院的报告显示,在中国某头部电商平 (包括专门提供辅助看护的养老院)和休闲等 7大群体塑造中国消费格局 3 领域的消费增长。但到2030年,每天开销低 示,“我很有信心达成财务目标,过上自己想 于11美元(以购买力平价计算单位2011年国际 要的生活。”这一比例在整个亚洲名列前茅。 美元计)的老年人也将超过4800万,是前者 这种自信似乎也体现在借钱消费的意愿上, 的一倍,这一群体只能勉强维持生计。 同样在这次调查中,53%的中国受访者认同 单身家庭 这种说法,“即使借债,我也要购买自己想要 和需要的物品。”中国使用消费贷的消费者有 人口趋势对中国消费格局影响极大。中国的总 一半不满30岁,他们推动了服装等品类在线消 生育率持续下滑,从2000年的1.6降至2020 费的额外增长。 年的1.3。2000年中国的出生人口为1800万, 到2020年降至1200万,降幅高达32%,出生 环保消费者 率创60年以来新低。这也是导致平均家庭户 亚洲的气候风险较为突出,在全球因气候变 规模急剧缩小的原因之一,该数据从1999年 化导致的经济破坏风险中,亚洲占三分之二。 的3.6人降至最新人口普查中的2.6人,降幅 担忧情绪在亚洲日益蔓延。 约30%。 在益普索(Ipsos)于2019年底进行的一次调 除此之外,社会变迁也影响深远,过去30 查中,85%的中国消费者因担心气候变化而 年,人们的初婚初育年龄均推后了3岁。在最 对其购买的产品或服务进行了调整,在28个 新人口普查结果出炉之前,联合国就预测在未 受访国家/地区中位列第4。人们越来越关注 来10年,15岁以下人口占总人口比例将从18% 环境,也越来越愿意为更环保的产品和包装 降至16%。 买单。 不光是平均家庭户人数减少,单身家庭的数量 在麦肯锡最近一次调查中,超过80%的中国受 也越来越多。目前超过15%的中国家庭是单身 访者表示可以为环保包装付费,在受访国家/ 家庭,是1999年的一倍多,成年单身人口已突 地区中排名第一。环保意愿也强化了“绿色”购 破2.4亿,这一群体正在推动单身经济蓬勃发 物偏好,一家头部电商发布报告指出,其平台 展,中国人饲养的宠物数量在短短5年内翻番 上的绿色交易在2017年增加了70%,中国本土 便是一例。为了迎合单身人士的健身和娱乐需 品牌在这类交易中占比超过85%。 求,中国还出现了单人健身舱和迷你K歌亭。 虽然绿色商品价格更高,在某些品类甚至比 越来越多的公司开始挖掘“陪伴经济”中蕴藏 普通商品贵30%以上,但仍有两大因素支撑 的商机。近5年来,“AI伴侣”聊天机器人也吸引 绿色消费持续增长:首先,收入提升缩小了支 了数亿用户,其中很多是单身人士。 付意愿和产品溢价之间的差距;其次,企业在 数字原住民 所谓“数字原住民”,指的是出生于1980-2012 年的人群,包括Z世代和千禧一代。在亚洲, 他们贡献了逾三分之一的消费。在中国,29% 寻找创新方法降低绿色商品的价格,例如,一 款中国生产的电动汽车价格只有约5000美元, 尽管多数收入来自本土市场,但仍是全世界最 畅销的电动汽车之一。 的Z世代每天使用手机超过6小时,主要用于 共享消费者 浏览视频。 在经济压力、心态变化和技术发展的三重作 他们是随性的购买者,逾40%的中国数字原 住民在外出时会发生无计划购买行为,而在 澳大利亚、日本和韩国,这一比例约为20%30%。这代人普遍对自己未来的财务状况感 到乐观。 新冠疫情暴发前,麦肯锡于2019年10月对Z世 用下,为满足自身所需,亚洲消费者纷纷考虑 替代传统购物方式的其他选择。租赁经济和 订阅经济在出行(共享出行迅速风靡整个亚 洲)、住房(就房价收入比而言,中国一些城 市的房价已居全球前列)和电子产品等领域 蓬勃发展。 代进行了一次调查,其中87%的中国受访者表 4 7大群体塑造中国消费格局 消费者也很青睐二手商品,中国的二手商品市 疫情之前,中国的旅游业发展迅速,国内游 场网罗了从汽车到服装的诸多品类,其规模 人次从2010年的21亿增加到2019年的60亿; 自2016年以来已经翻番,达1450亿美元。据 同期,出境游人次从5200万增至1.6亿。疫情 QuestMobile估计,在中国规模最大的一些城 不可避免地对出境游市场造成了冲击,使其几 市,超过60%的消费者定期使用APP出售二 乎归零,就连国内游市场也在2020年惨遭腰 手物品。中国最大的二手电商平台上有3000 斩。目前,尽管出境游市场停滞不前,但国内 多万卖家,2020年的商品交易额增长了一倍。 游已全面恢复,大有赶超2019年之势。 另一个显著趋势是,相比购买实物,人们越 旅游业显现了诸多复苏迹象:2021年“五一”劳 来越喜欢购买数字化商品和服务。但在收入 动节期间,国内游较2019年同期增长了3%; 稳步增长的大势下,尽管发生了上述变化,未 国内最大的在线旅行社携程的预订量同比增 来中国消费者还是会购买更多产品,而不是减 长30%,酒店平均入住率也恢复到2019年水 少购买。 平。这些积极信号一定程度上显示了疫情对中 国人日常生活的影响正在减弱,同时也反映了 城市群消费者 许多旅游企业为打消人们因疫情而产生的顾 随着城市化的持续推进,中国90%的消费增 虑、在挖掘潜在需求方面所做出的艰苦卓绝 长都将来自城市。中国大城市的高收入家庭会 的努力。 继续增加,仅上海就有望增加约300万高收 例如,7天酒店推出“安心住”计划,在2021年 入家庭,接近整个日本320万的预期增量。 春节期间提供房价折扣,同时采取严格消毒 但消费故事不会仅仅发生在大城市。在亚洲, 措施;中国国航也向符合条件的旅客提供免 中等城市的增长速度会比规模最大的50座城 费退票和改签服务。 市快两个百分点。企业越来越需要理解城市之 一些地区的企业在国内其他地区经济复苏之 间互动的方式。 前已率先恢复销售,例如,海南离岛免税销售 基于消费者行为、地理相邻性和基础设施网 络,中国的城市可以被归入不同的城市群。中 国政府计划以铁路和公路网络将城市群相连 接,这将推动不同城市群内部和跨城市群的 总额在2020年翻倍增长。麦肯锡针对中国游 客进行的最新调查显示,虽然短期内仍心存 担忧,但游客们看好国内游的长期发展,其中 户外游最受欢迎,其次是海滩游或度假游。 消费增长。中国有15个以上的城市群,企业可 以针对不同情况定制战略,调整市场进入 方式。 对于面向消费者的企业来说,中国消费市场的 国内游客 庞大规模和民众不断提升的收入仍是主要考 随着收入提升,人们在权衡性品类上的支出 也会增多。目前,旅游和通讯占家庭消费的 16%,高于2010年的13%,预计到2030年将 增至19%。 量因素,但风物长宜放眼量,企业还需要从社 会、人口、技术等多个角度去追踪、理解并学 习如何服务这个迅疾变化的市场。在打磨战 略之时,他们不仅要考虑收入水平,还要思 考新渠道和新行为,即便是针对既有客群也 应如此。 关于作者: 泽沛达(Daniel Zipser)是麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区消费与零售咨询业务负责人,常驻深圳分公 司;成政珉(Jeongmin Seong)是麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡全球研究院中国院长,常驻上海分公司; 华强森(Jonathan Woetzel)是麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡全球研究院联席院长,常驻上海分公司。 麦肯锡中国区新媒体设计出品 麦肯锡企业版权所有© 2021 McKinsey & Company. 版权所有 7大群体塑造中国消费格局 5

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