WARC：2021营销人策划指南

© Copyright WARC 2020. All rights reserved. 2021年营销达人攻关册 帮助营销人应对不确定性的策划指南 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 中国消费者在购买上更加 追 求 性 价 比，只 不 过 营 销 人 要区分他们是单纯看重价 格，还 是 在 价 格 基 础 上 追 求 更 高 的 价 值 。当 下，消 费 者 越来越看重品牌是否能给 他们带来超出产品本身之 外的体验 ，导致改善客户体 验成为品牌重中之重。 大 健 康 意 识 深 入 全 民，特 别 对 于 年 轻 人，自 我 保 健 是 一 种 生 活 方 式，以 自 然 的 养 生 的方式让自己生活得更加舒 适 。因 此，医 疗 保 健 之 外 的 不论哪个品类都可以将大健 康作为新的品牌目标。 2 在 全 球 范 围，中 国 一 向 对 技 术和数字化报以最大的接受 程 度，并 且 在 移 动 支 付 、电 商 、5 G 、A I 等 技 术 的 发 展 上 都在世界上占据重要位置， 这让中国在这波疫情催促的 数字化转型中掌握了更多的 主动性。 中国大力推广内外双循环 政 策，本 土 品 牌 以 及 国 企 国 货更加得益于这样的经济 环 境 。加 上 本 土 品 牌 采 用 更 符合当下消费心态的营销 方 法，国 潮 文 化 因 素 应 用 妥 当，借 势 崛 起 而 上 位，这 反 过来也促成了本土市场欣 欣向荣的景象。 直播电商正处在激进发展中， 侵犯消费者权益的事件也频 繁 出 现，因 此 迅 速 得 到 了 多 个 政 府 部 门 的 紧 急 关 注，新 出台的规范对营销人们接下 来的直播电商行为都形成必 要的约束。 越来越壮大的数字平台护 城河反映着中国互联网生 态 一 向 以 来 都 是 一 场“ 互 不 联 网 ”发 展 史 的 事 实，只 有 全渠道和私域等运营策略、 跨部门中枢小分队的建立、 内 部 代 理 或 者 内 包 重 组，才 能有效应对。 疫情助推了C2M反向定制 模 式 的 发 展，将 个 性 化 定 制 与大规模生产相结合了起 来 。总 体 来 讲，从 产 品 创 新 出发的营销策略不只停留在 满足消费者个性化这个点 上，也在于降低成本以及用 更快的产品迭代周期去维 护消费者对品牌的新鲜感。 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 3 编 者 前 言 2 0 2 1 年 或 许 会 像 2 0 2 0 年 一 样 充 满 不 确 定 性 。去 年 负 重 前 行 的 世 界 各 大 经 济 体 今 年 复 苏 将 各 循 其 路 。目 前，中 国 已 经 慢 慢 实 现 V 型 反 弹，这 正 是 世 界 各 国 财 政 长 官 所 追 求 的 目 标 。但 是 鉴 于 中 国 有 可 能 更 多 地 依 赖 投 资 而 非 消 费 来 恢 复 增 长，身 为 营 销 人，我 们 应 该如何才能最大限度地利用各种后疫情时代的新场景和新机遇? 该如何重新调节自己 来更好地驾驭风云变幻的国内市场？ 每年跨年之际，WARC都会发布全球Marketer’s Toolkit 英文报告，过去十年都力图 为 广 大 营 销 人 员 来 年 的 工 作 重 心 提 供 行 动 指 南 。2 0 2 1 年，W A R C 首 次 推 出 中 国 版 的 中 文 报 告，即《 2 0 2 1 年 营 销 达 人 攻 关 册 》。 《 2 0 2 1 年 营 销 达 人 攻 关 册 》针 对 中 国 市 场 上 的 品 牌 在 当 前 环 境 下 所 焦 虑 的 问 题，用 营 销 启 示 、实 操 提 炼 和 带 有 独 特 视 角 的 案 例 解 读 去 启 发 广 大 营 销 人 。 “ 不 确 定 性 ”成 为 常 态 化 议 题，人 们 在 其 中 翘 首 期 盼“ 重 启 ”。在 这 个 背 景 下，W A R C 特 别将2021年的内容主题设定为“recover, renew, rebuild”（复苏、焕新、重建），与 《 2 0 2 1 年 营 销 达 人 攻 关 册 》的 主 旨 相 呼 应，也 希 望 通 过 W A R C 一 直 强 调 的“ 实 效 营 销 ” 这 个 切 入 点，力 图 帮 助 中 国 营 销 人 在 不 确 定 性 中 还 能 做 出 确 定 的 规 划 。 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 4 本 报 告 执 行 方 法 《2021年营销达人攻关册》采用母公司Ascentia（l 艾盛集团）所开发的“STEPIC”六大 关 卡 框 架，即 围 绕 S o c i e t y（社 会）、Te c h n o l o g y（技 术）、E c o n o m y（经 济）、Po l i c y（政 策）、I n d u st r y（行 业）和 C r e a t i v i t y（创 意）六 个 当 下 让 营 销 面 临 极 大 挑 战 的 关 卡 延 展 开，在 每 个 主 题 下 帮 助 营 销 人 员 做 足 攻 略，顺 利 过 关 斩 将 。 本报告采取以下综合方法撰写： 1. 量化分析——WARC定量调研的结果解读 2. 质化研究——CMO系列采访及定性分析 W A R C 获 得 了 十 多 位 中 国 营 销 达 人 的 鼎 力 支 持，他 们 参 与 到 我 们 的 深 度 访 谈 中， 为 中 国 版 报 告 贡 献 了 珍 贵 的 观 点 和 洞 察 。这 些 洞 察 都 以 引 语 摘 编 的 方 式 呈 现 在 本 报 告 中，完 整 采 访 内 容 则 刊 登 于 W A R C . C N 官 网，供 读 者 深 入 阅 读 。 此 外，W A R C 中 国 团 队 还 专 门 收 集 到 3 0 0 + 本 地 营 销 人 的 调 查 结 果，据 此 整 理 为 独 家 数 据 报 告，整 合 进《 2 0 2 1 年 营 销 达 人 攻 关 册 》当 中，作 为“ 实 证 ”，为 每 项 营 销 实 践 建 议 提 供 支 撑 。总 样 本 的 所 属 行 业 画 像 覆 盖 面 广 泛，包 涵 2 4 个 行 业（详 见 1 3 1 页 样 本 分 析 图）。 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 5 STEPIC六大关卡： S SOCIETY 社会 T TECHNOLOGY 技术 E ECONOMY 经济 P POLICY 政策 I INDUSTRY 行业 C CREATIVITY 创意 改变消费者行为、动机、需求和偏好的文化因素----第9页 促成新营销数字化场景和新可能性的驱动力-----第29页 市场营销领域中战略投资的推动力---------------第48页 影响营销活动的监管与行政法规------------------第66页 宏观营销环境和品牌竞争力的变化---------------第82页 以营销创新为主体的创造性产出----------------第105页 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 六大关卡主题概览： 1. Society 社会: 新消费趋势在疫情下加速 营销人在制定2021年营销策略时都 将“后疫情时代消费者的变化”作为优 先考虑。消费两极化、注重体验、大健 康理念以及新一代宠物主人如何更注 重专业品质等，都是品牌在争取那些 需求细分化的、忠诚度降低的消费者时 所必须要去研究的行为模式。 • 消费两极化与“精致”性价比 • 大健康是新蓝海 • 关怀消费者及他们的宠物 • 用户体验将品牌价值传递效应放大 2. Technology 技术： 技术红利未见顶 WARC调查显示，当前中国营销人更加 重视在营销中提升对AI、电商、物联网 这些技术的应用能力，以此跟上行业 前进的速度，满足场景化以及消费者 的个性化要求，在让品牌主与受众均 受益的基础上释放技术潜能。 • 将AI营销作为战略核心 • 电商的下一步是服务品质与体验 • 物联网是触达居家消费者的机会 3. Economy 经济： 下沉市场的崛起和本土品牌的上位 目前中国的经济复苏态势在全球各大市场 上最被看好，内外双循环政策又在中国本 土品牌崛起以及下沉市场拓展上形成一股 助推力。当然，疫情的反复也让我们不可忽 视开发近家经济方面的活动。 • 继续向更深层次挖掘下沉蓝海市场 • 本土品牌上位国内市场扩大互为刺激因素 • 转移到近家策略 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 7 六大关卡主题概览： 4. Policy 政策： 产业的规范化与系统化势在必行 针 对 直 播 电 商 、社 区 团 购 、更 多 的 大 数 据 利用以及新基建给产业互联网带来的机 会，政 府 在 这 一 年 更 密 集 地 出 台 监 管 和 鼓 励 政 策 。广 告 营 销 监 管 政 策 会 越 来 越 严， 营销人则始终应把握好效果与消费者利 益之间的平衡。 • 摒弃直播电商乱象 • 在数据隐私保护方面把握平衡是关键 • 行业需重提广告营销价值导向 • 社区团购不得妨碍市场有序竞争 5. Industry 行业： 波 动 性 、不 确 定 性 、模 糊 性 、复 杂 性 迫使营销人增强应对变化能力 2020年的巨变已经让营销人看到灵 活的组织架构在应对危机时的必要 性，全 渠 道 和 私 域 等 运 营 策 略 、跨 部 门 中 枢 小 分 队 的 建 立 、内 部 代 理 或 者 内包趋势应该受到更多重视。 • 做好分别对接各个生态系统的准备 • 更加无缝的全渠道策略， 通过私域运营加大DTC投入 • 在跨部门协调下加强灵活应变能力 • 短期效果虽有甜头，重点仍是长期建设 6. Creativity 创意： 创 意 需 突 破 兴 趣 圈 层，对 接 个 性 化 需 求 跨 界 、国 潮 、内 容 营 销 、电 竞 等创意手段已被使用多年， 但现在的创意组合拳应该注重 传递品牌精神和加强个性定制化能力。 • 用跨界营销进行价值互 补，用产品创新覆盖更广的受众 • 真正颂扬优秀民 族文化，才能将国潮文化用好 • 重新规划能破圈的内容营销方案，从真 实效果出发构建KOL合作 • 不要忽视游戏和电竞 2021年营销达人攻关册 报告概要 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 8 感谢以下采访对象对本报告的贡献： MARC PRITCHARD 宝洁全球首席品牌官 黄思琦（SZU-CHI HUANG） 斯坦福大学商学院市场学副教授 方军 联合利华中国数据和数字化副总裁 王鑫（CINDY WANG） 威马汽车首席增长官 陈静（MANDY CHEN ) 葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官 简赵辉（ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 李可喜（KUO-HI LEE） 大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人 陶莉（LILLIAN TAO） 奥利奥品牌总监 BRENT SMART 澳洲保险集团（IAG）集团首席营销官 虎魄（陈鸿展） 多准数据CEO 陈高铭 (Q CHEN) 小米互联网商业部品牌部总经理 周忆 (GILL ZHOU) IBM亚太区CMO、大中华区CMO及数字销售总裁 龚英姿 霍金路伟律所合伙人 CONNY BRAAMS 联合利华首席数字和营销官 王蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 R S SODHI博士 古吉拉特合作奶业营销联盟（印度乳业集团Amul）董事总经理 袁冬青（HOLLY YUAN） 亿滋大中华区市场部副总裁 ALEX WELLER Patagonia欧洲营销总监 RUCHIRA JAITLY HMD Global印度和亚太区首席营销官 钟桥轩（EDWARD BELL） 国泰航空品牌、洞察和营销传播总经理 程弓 杭州娃哈哈集团品牌公关部副部长 高强 知乎副总裁 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 9 改变消费者行为、动机、需求和偏好的文化因素 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 10 新消费趋势在疫情下加速 2 0 2 0 年 爆 发 的 重 大 公 共 卫 生 事 件 —— 新 冠 肺 炎 疫 情，给 整 个 社 会 和 商 业 世 界 带 来 了 巨 大 的 震 荡 。这 让 W A R C 受 访 营 销 人 都 坚 信 2 0 2 1 年 将 会 被 后 疫 情 时 代 消 费 行 为 的 变 革 所 定 义 。疫 情 自 从 2 0 2 0 年 就 加 速 了 一 些 消 费 行 为，并 导 致 一 些 消 费 心 理 延 续 下 来，因 此 中 国营销人需要据此来思考重塑规划。 • WARC调查显示，中国消费者在购买上将会更加追求性价比，只不过营销人要区分他们 是单纯看重价格，还是在价格基础上追求更高的价值。 • 大健康意识深入全民，特别对于年轻人，健康是一种生活方式，以自然的养生的方式让 自己生活得更加舒适。因此，不论哪个品类都将大健康作为新的品牌目标来开发。 • 宠物经济伴随着单身大军的出现而呈现人群年轻化的特点，他们的宠物 消费观是更重专业品质，这不论从商品消费还是服务消费方面来说，都给 予了营销人更大的创新空间。 • 当下，消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体 验，改善客户体验成为品牌的重中之重。体验项目对于品牌来说就是进一步 提升利润和商业价值的空间。 2021年营销达人攻关册 Society社会 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 疫情后消费者 行为对品牌营销 战略制定至关重要 WARC通过对中国营销人的调查发现，他 们在制定年营销战略时，最重要的考虑因 素是后疫情时代消费者行为的变化，该选 项占比71%，远超其他选项。 同时，与疫情有关的健康和卫生问题以及 自我护理也排在前五位。虽然中国的疫情 已经在很大程度上得到控制，但消费者的 健康意识是持续的，品牌不得不从这个方 面出发去制定策略。 11 以下各社会话题和消费者关注点对于你们2021年营销战略的制定有多重要？ 2021年营销达人攻关册 n=236 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 营销达人说： 12 “ 效果驱动选择，所以这时候我们必须确保能提供出色的东 西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买体验以 及价值提供上亦如此。” MARC PRITCHARD 宝洁全球首席品牌官 阅读完整采访文章 “ 大量的线上转移以及对人性互动的需求这两个趋势会在 危机过后保留下来。它们不仅在塑造商业环境，也在塑造 消费习惯与行为。” 黄思琦（SZU-CHI HUANG） 斯坦福大学商学院市场学副教授 阅读完整采访文章 “ 在当你不断地去观察市场，就不会太慢，也许你不能 改变或引领市场趋势，但却可以非常紧密地跟随。” 方军 联合利华中国数据和数字化副总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 以下哪些消费者行为变化对你们的营销战略影响最大？ n=108 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 13 2021年 营销策略仍受 后疫情时代 行为影响 中国大体控制了疫情，经济逐步复 苏，让人们的乐观情绪也在逐步提 升。尽管如此消费者在大笔开支上仍 然非常谨慎；在实际购买中，他们对 产品和服务有更高的价值上的追求； 大众对健康与卫生方面的条件和功 能也更加关注。这些都成为受访中国 品牌在制定2021年营销战略中的重 要考虑因素。 2021年营销达人攻关册 Society社会 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 14 启示1 消费两极化 与“ 精 致 ”性 价 比 2020年的一系列事件在中国消费者中明显制造了 新 的 消 费 分 化 现 象 。我 们 无 法 再 用 简 单 的 消 费 升 级 或降级来描述当今中国人的购买行为和心理。 经济波动让部分人的收入受到了一定影响, 出于对 未来不确定性的考虑，他们在消费上更看重性价比； 中国的年轻一代从未经历过这样严重的健康和经济 危 机，所 以 也 会 重 新 思 考 财 务 管 理 和 消 费 模 式 。但 还有一部分人的财务状况并未受影响，可以继续保 持 一 定 的 生 活 水 准 和 消 费 水 平 。因 此，这 样 的 消 费 两 极 化 趋 势 在 中 国 会 继 续 下 去 。其 中 值 得 注 意 的 是， 不要统一看待消费者并一味用低价吸引他们；同时 产品的品质是不变的核心, 小米手机新品接连抬价 却回到全球出货量第三的位置就是明证。 实操提炼 1. 不只是低价为王。在价格优势之外 想到消费者最需要的额外服务，比 如更好的体验、更多的互动和福 利，增强他们对品牌的好感。 2. 找到对的人群，投放对的内容。面对 消费水平不同的人群，深度研究与自 己品牌有高相关性的受众及其具体 画像，再选择那些具有高性价比的平 台，基于数据分析投放“一击即中” 的内容，从而实现高效转化。 3. 保持产品品质内核不变。消费者重 新分配支出时更愿意购买品质高 的，甚至健康、环保的产品。无论价 格是升还是降，产品力和品牌力始 终是吸引并留住客户的法宝。 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 15 经济衰退下消费者 更追求价值 在WARC中国品牌方的受访者中，多达 70%都认同危机促进了消费者对其所在 品类的品牌价值的需求；表示反对的受 访者寥寥无几。 不同行业受到疫情的冲击程度有别，而 个体消费者也在经历过经济上的动荡后 对个人的财务有更多的筹划。这时候，品 牌在原本的价值之上为消费者提供附加 价值是将他们吸引过来的重要手段。 危机促进了消费者对你们品类的品牌价值的需求？ 2021年营销达人攻关册 n=67 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 16 营销达人说： “今天我们说的‘性价比’概念已经得到提升，它变成 了一个好的词语。性价比不再指打折、促销，而是带 给消费者更多的增值服务、情感体验，甚至全生命 周期的服务.” 王鑫 ( CINDY WANG ) 威马汽车首席增长官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 17 案例 The Laundress为年轻 精致人群提供附加体验 高端衣物洗护品牌The Laundress刚进入中国市场，面对 各价位同类品牌的竞争。其中国母公司联合利华针对细分 定位人群推出了6个“小而美”的内容，成功撬动了生意体 量3倍的增长。 The Laundress在电商平台上锁定了精致妈妈、新锐白 领和新中产三大女性人群，她们带有“关爱自我”、“享受生 活”、“崇尚经典时尚”的标签。一方面The Laundress要 有效触达到已具备高端洗护心智的这部分小体量的人群， 另一方面也需要通过更多的市场教育传播升级国内市场 消费者的洗护认知，扩大客群。 为此，从2020年4-12月，The Laundress通过6场内容共 创，关联目标受众的特色标签，比如面向时尚爱好强化奢 华香氛特色、以音乐形式丰富感官体验、推广优雅送礼风 尚等。该活动让品牌认知从功能性向情感性拓展，不论是 线上曝光还是线上线下销量产出都取得了可喜的成绩。 2021年营销达人攻关册 Society社会 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 18 启示2 大健康是新蓝海 疫情将人们追求健康饮食和生活方式的趋势又向 前推了一步。无糖饮食、代餐、添加天然或功能性原 料的美容用品等在年轻人中大为流行，尤其对于女 性，美容与保健的界限越来越模糊，相关美容产品 在社媒和电商平台上也取得了非常好的销量。正因 为此，奥美将大健康趋称作“新品牌目标”。 大健康带来跨品类的机会，很多非健康类的品类 都抓住这个机会创新以触达新的受众，如汽车品 牌就要考虑疫情之后人们对健康配置的需求；本 身就属于大健康类的品牌则更期望通过与专业领 域的权威机构合作来提升消费者对他们的信任度 和认可度。 另外，疫情期间健康类软件的下载量还大大增加 了，吸引各类品牌与他们合作，以迎合消费者追求 健康的心理为基础打造战役。 实操提炼 1. 健康与颜值双重标准。除了实实在在的健 康功能，产品包装的高颜值更容易让其在 众多主打健康的产品中被消费者注意到。 2. 通过与权威机构组织合作获得强大背书。 品牌在健康项目上与医疗卫生专业组织 或京东健康、微医这类重要的医疗技术 平台合作，可以在健康领域扩大受众，通 过获得背书而赢得受众信任。 3. 利用健康类App提供趣味性。不同品类 的品牌都可以找到利用健康类App上的 数字化工具方式，与App上的用户进行趣 味互动的同时打造品牌形象。 4. 构建信赖。健康品类的敏感性要求品牌与 客户做到公开式的沟通，包括在处理数据 方面，以此建立可信度，更便于品牌获客。 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 健康成为品牌 的发展重点 疫情之后，消费者对健康与卫生的关心及 重视很明显成为中国企业制定新的营销 战略中的重要考虑。在WARC的调查中，营 销人将该问题列为对其制定2021营销战 略最重要的三大影响因素之一。 虽然2020年中国在疫情控制方面做得最 好，但超过一半的受访者认为健康问题在 他们的营销策略开发中具有非常重要的 地位，还有 39%认为比较重要。总体来说， 中国市场相比其他主要市场还是非常重 视大健康的。 19 在您公司/您客户的2021年营销策略开发中，与疫情有关的健康卫生问题的重要性如何？ 2021年营销达人攻关册 亚洲（除中国）：n=205, 中国：n=232, 北美：n=166, 欧洲：n=298 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 20 营销达人说： “ 我们逐渐进入的后疫情时代，宏观上的第一大变化就是消费 者自我保健的意识大大增强了，这在未来很长一段时间都会稳 定存在，对于大健康行业来说是一个利好的消息。” 陈静 ( MANDY CHEN ) 葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官 阅读完整采访文章 “ 无酒精啤酒仍需假以时日才能发展成单独的品类， 相信中国市场终将等到这一天。面对当前形势，我们 需要用更加健康的产品扩充品牌的产品组合，给消费 者提供更多的选择。” 简赵辉（ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 21 案例 迪拜旅游局与keep 找到健康契合点 迪拜旅游局与中国新兴健身平台Keep合作，为全新引进 的全民健身项目找到“大健康”的契合点，吸引中国用户积 极参与。 一年一度的迪拜健身挑战赛旨在推广全民参与的健身运 动，2020迪拜旅游局将其引入中国，并与Keep合作推广。 通过发起Keep“30天打卡传奇城市”线上挑战赛，鼓励大 家享受健康生活，用户坚持每天运动30分钟即可解锁迪拜 著名地标，将场景化体验融合进健身活动中，也为将来出 境游大面积恢复预先积累了品牌认知。在一个月的活动期 内，这项挑战赛在Keep上吸引了超过26万民众参与。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 观点驿站 中国疫情后健 康与保健趋势 陈玮璞 WGSN亚太高级编辑 22 随着中国正逐渐摆脱新冠疫情的阴霾，熟练掌握数 字技术的中国消费者开始重新与人接触并寻找便捷 的服务，推这也动了随选与高度个性化在线健康服 务的增长。为缓解压力并实现身心健康，塑造了中国 人健康观的传统保健理念也在复兴。品牌设定应对 健康趋势的策略时，可以考虑从以下行动点出发： 1. 用社交媒体进行健康教育及互动。健康品牌立足于人们 对健康与保健日益高涨的关注度，前往社交媒体上构建 社群，提供寓教于乐的体验。 2. 重新定义健康生活。当前健康与保健市场上因存在着各 种不同的健康观念而处于割裂状态，各大品牌需要避免 一概而论的宣传信息，须对各个细分市场的需求进行细 致入微的探索，才能为产品找到更好的定位。 3. 一站式解决方案。按需提供的医疗服务正吸引着消费 者，如阿里健康和京东健康都推出AI和电商结合的平 台，提供智能识别药物、在线健康咨询等服务。需关注的 是，下沉市场的患者是在线医疗服务的最大受益者。 4. 传统智慧。传统中医药的“养生”健康理念已经成为各个 年龄段消费者，包括年轻消费者的生活方式的一部分。 许多新兴的健康旅游品牌，如安缦集团旗下的养云安 缦、青普文化行馆，也都在迎合传统理念的基础上推出 相关的酒店产品和活动体验。 5. 情绪食品。为了应对日益增长的压力和焦虑，饮料品牌 推出了改善情绪产品，特别强调了这些成分如何帮助减 轻紧张、缓解压力和改善睡眠质量。通过食品和饮料为 消费者提供舒适和放松是一种新兴的趋势。 6. 多感官个人时间。虚拟现实通过提供沉浸式体验来 帮助用户放松并从紧张的城市环境中解脱出来，成 为一种提升幸福感的新方法。 2021年营销达人攻关册 Society社会 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 23 启示3 关怀消费者及 他们的宠物 宠物用品销售是成为这一年当中网购节上的亮 点之一，宠物经济在中国已进入快速发展期。 在人群特点上，艾瑞咨询指出养宠人群呈年轻 化，80、90后占比达66.6%，他们将宠物当作朋 友或亲人；这也与中国超2亿单身人口所促发的 孤独经济相关。 年轻人在经济实力、价值观、生活方式上与前代 的差异，让他们更注重宠物产品及服务的专业 性和精细化，正如淘宝2020年《双12宠物经济 冷知识》显示的，猫粮狗粮开支在宠物用品整体 开支中的占比首次下降，开始走红的则是宠物 电热毯、智能宠物玩具、保健品等；从宠物寄养、 宠物险等创新服务中也可以看出这个趋势。 实操提炼 1. 提供更加专业的产品和服务。年轻人 对自己的宠物情感投入深，为了宠物 的健康，他们会选择更专业的产品或 服务，宠物类品牌在创新中可以帮助 消费者实现更多对宠物的关怀。 2. 打造宠物网红或IP拓展用户。淘宝、 抖音等平台上的宠物直播中诞生了 宠物网红、KOL，吸引了上亿人次观 看，这些观众中也包括未养宠物的 消费者。品牌也可以通过孵化自主运 营的网红宠物形象去吸引任何喜欢 萌宠形象的受众，不论该品牌属于何 类别，并在这个形象上创建内容和互 动，将信息传递做萌宠拟人化处理。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 24 案例 未卡专注于服务 带宠物出游者 源自海外的宠物生活方式品牌未卡，在中国营销活动中与 本土特色品牌共同打造关于宠物的周边产品，力图通过破 圈打造“宠物友好的生态环境”。 2020年7月，在国内疫情缓解、人们开始出游的时候，未卡 与四川黑龙滩长岛天堂洲际酒店联手推出宠物主题房，为 携宠出游者提供兼具乐趣与实用性的贴心解决方案。主题 房内除提供宠物食品和用品，更根据不同主题定制床品等 周边，如未卡特有的仙人掌爬猫架。经过这样定制的产品 将宠物元素融入了人们的生活当中。 未卡 CEO Donald King表示，宠物主题房将被复制到洲 际酒店集团旗下更多度假型酒店。这个策略符合当下的“ 带着宠物去旅游”的消费喜好，解决国内酒店在宠物设施 和服务方面欠缺的问题。 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示4 用体验将品牌价值 传递效应放大 W A R C 调 查 显 示，5 7 % 的 全 球 品 牌 营 销 人 表 示 在应对经济不景气时主要依靠打造优质的客 户 体 验，中 国 这 一 比 例 高 达 6 3 % 。 奥 利 奥 为 代 言 人 周 杰 伦 创 建“ 无 与 伦 比 艺 术 展 ”，用 怀 旧 体 验 拉 近 与 消 费 者 的 距 离，并 传 递 出 品 牌 与 消 费 者 、代 言 人 共 同 成 长 的 信 息 ；随 着 疫 情 后 人 们 更 多 地 开 始 享 受 居 家 体 验，很 多 品 牌 采 取“ 产 品 使 用 方 法 ”战 术，如 娃 哈 哈 推 出教大家如何享用AD钙奶才会更美味的小视 频 ；趣 多 多“ 曲 奇 人 ”、故 宫 文 创 都 成 为 品 牌 专 属 I P，让 消 费 者 对 品 牌 形 象 有 了 清 晰 的 认 识 。 这些都是通过良好体验传递实用的或人文的 价 值 的 方 式，不 仅 有 利 于 为 品 牌 转 化 忠 实 用 户，这 些 用 户 乐 于 在 自 己 的 圈 子 分 享 好 的 体 验 之 后，还 可 能 帮 助 品 牌 在 节 省 成 本 的 情 况 下 扩 大潜在客群。 25 实操提炼 1 . IP化策略应当更显眼。品牌打造自有 I P，或 者 与 I P 级 的 品 牌 进 行 合 作，可 以作为传播品牌形象和内涵的平台， 让它更容易被消费者辨别出来。 2 . 用DIY方式融入消费者生活。零食 品 类 推 出 D I Y 套 装，通 过 提 供 好 的 食谱创意和原材料是让品牌保持 介 入 生 活 日 常，并 通 过 消 费 者 的 分 享 延 长 品 牌 曝 光 期 限 。通 过 这 种 方 式真正参与到消费者的生活当中 去，稳 固 品 牌 与 消 费 者 的 关 系 3 . 注重价值传递。不管是否用怀旧还是 用 趣 味，或 者 其 他 情 感 化 方 式，都 要 做到能够在其中传递出对受众来说 有用的价值。 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 优质体验代表涨价和利润空间 SOURCE：《顾客体验的商业价值》，Frog Design，2020 26 体验提供进一步 利润空间 设计与创新咨询公司Frog Design在 《顾客体验的商业价值》中分析体验 与品牌价值的关系，从左图可看出体 验感与价值都是提升客户支付意愿 的因素。还有研究表明，67％的消费 者表示愿意为更好的体验支付更高 的价格（最高可达20%的溢价）。体验 质量对品牌与消费者的总体关系起 到决定性作用，进而对购买决策产生 更大影响，因此企业要通盘考虑CLV 和外部合作，在体验中的每个时刻创 造竞争优势。 2021年营销达人攻关册 Society社会 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 27 营销陷阱: 照搬海外健康理念 将国际健康产品或服务在中国进 行本地化时，须挖掘参考本地洞 察，根据中国人理念、体质和习惯 进行调整。 混淆价值与价格 不要简单地认为全体消费者都只 看 重 折 扣 。品 牌 在 提 供 服 务 时，要 能够让消费者感受到他们在使用 和体验时满足了自身需求。 宠物产品品质=高客单价 虽然年轻宠物主人们关心宠物产品 的个性化和专业性，但不意味着品 牌要主推高单价产品。消费者对宠 物新品的接受需要一段时间，所以 品牌在快速迭代产品中还应用合适 的价位迎合注重性价比的消费者。 2021年营销达人攻关册 Society社会 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 28 相关文章: 减重咨询公司WW如何塑造线上健康项目（英文） 在大健康领域怎么做才有效（英文） 《双11女性健康食品消费洞察报告》| 美柚 x MobTech袤博 2020宠物经济报告：市场规模将达2953亿元，“云吸宠物”模式更加成熟 2020年宠物次元经济专题分析 为客户体验管理创建系统方法（英文） 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 29 促成新营销数字化场景和新可能性的驱动力 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 30 技术红利未见顶 中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度，并且在移动支付、电商、5G、AI等技术的 发展上都在世界上占据重要位置，这让中国在这波疫情催促的数字化转型中掌握了更多 主动性。然而，技术在营销应用上的潜能并未得到完全释放。因此，如何将技术和数字化工 具更好地利用到营销中，是中国营销业下一步要突破的课题，也是在消费者居家时间变长 的情况下，设法继续与其保持互动的必要措施。 • 在中国，AI在营销上的应用扩大了，从推动行业进化到品牌借AI创建有利于公共事 业的营销，包括用AI预测需求、赋能供应链和生产、创新受众互动方式，以及对接医疗 领域等，可以说无处不AI。 • 虽然中国一直在电商上引领全球趋势，2020年以来也在玩法上不断进行突破，但当前 中国营销人仍然对直播技术的进一步发展高度重视。直播电商已经成为电商模式中举 足轻重的部分，品牌希望从中能直接看到销售的转化。 • 物联网和5G的推动为大屏营销端赋予了更多可能，它带给行业更多的兴奋点，不仅会 在家庭客厅中给用户带去前所未有的新鲜体验，更为品牌营销提供了一个新的出口。 品牌和平台方都要更多地思考在新的生态下还有哪些规则需要对接。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 31 营销达人说： “ 我们作为营销人，就应该去接纳新的技术、体验和工 具，并整合到我们的工作项目中，从而创造令人兴奋的、 与众不同的营销沟通。” 李可喜（KUO-HI LEE） 大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人 阅读完整采访文章 “ 趋势还在不断涌现，去年到今年是直播，今年到明年就可能是社 交电商。相信新零售会有更加光明的前景，也期待能和我们现有的 渠道更多地融合，爆发出更大的能量。” 陶莉 (LILLIAN TAO) 奥利奥品牌总监 阅读完整采访文章 “ 在我看来，太多的营销人在Martech、数据和分析上投 入了过多开支。然而把钱花在能触动客户的地方才是重要 的，这才能建设品牌、带动销量。” BRENT SMART 澳洲保险集团（IAG）集团首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 技术潜能 仍有待释放 WARC调查中国营销人对于技术的 使 用 情 况，得 到出乎意料的结果，虽 然中国在数字化和技术上走在世界 前 列，然 而 认为自己拥有所需的所 有工具并加以充分利用的营销人只 占22%。 更 多 的 营 销 人（32%）表 示会对他 们现有的技术工具加以充分利用。 同 时，仍 有 ( 17%)受 访营销人表示 既 缺 乏 所 有 的工具，又 不能充分利 用现有的。 32 关于公司内部的营销技术，以下哪句话最能说明你们目前的能力？ 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 22% 我们拥有所需的 所有工具并加以 充分利用 29% 32% 17% 我们拥有所需的所 有工具，但未加以 充分利用 我们没有所需的所有 工具，但会充分利用现 有的工具 我们没有所需的所有工 具，也没有充分利用现 有的工具 n=178 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示1 将AI营销作为战略核心 数字化、电商的高潮再临带来更海量的数据，也给品牌带来了更大量的工作。因此，如何更精确 地进行客户分段并分别发送相关信息，以及在产品创新、创意创建中通过消费预测来满足越来 越定制化的需求等，就需要用到AI来解决。联合利华最早利用AI执行需求预测，其合肥制造基 地也很早就通过数智化改造来赋能供应链，最终更精准和快速地服务终端消费者。 在利用电商、视频、社交等平台时，品牌需要创建前所未有的大量的内容，因此传统的人工或代 理商工作模式已无法再满足需求，AI在此可以发挥如对视频进行分割后投放到各平台的作用， 这种方法已经广为品牌们所采用。 将AI用于提升大众生活福祉是AI应用于更广泛的社会意义的发展方向，就如微软中国用智能 云Azure及AI与生物制药公司诺和诺德共同研发全中文糖尿病科普知识问答机器人小诺老师， 帮助更多中国患者更科学有效地进行自我生活管理。 33 实操提炼 1. 与AI技术公司合作。随着AI作为新兴技术 而被人们不断探索以寻求营销创新上的突 破，由此诞生的专注于此大量新兴科技公 司也成为焦点，传统企业与他们合作开发 AI预测等能力是对自身能力的弥补。 2. 用技术支持创意工作。WARC调查中， 更多的中国营销人（38%）给自己用技 术驱动创意的工作打3分（1-5分区间） 。这说明在用技术驱动创意上仍有待开 发，如在神经学上用AI挖掘消费者情感 并据此制作更吸引人的故事。 3. 重视AI应用的伦理道德。让AI真正对用户 有利而无害，杜绝用其进行不道德的操控。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 34 中国对AI的重视 领先全球 技术在营销上的应用经过多年发展， 到来2021年，有几大营销技术是中 国营销人认为应该着重去利用的。其 中，51%的受访者将AI视为最重要的 新兴技术；在WARC全球的调查中，这 一比例为38%，是数字支付和直播之 后第三大被看重的新兴技术。中国营 销人对直播技术重要性的认同紧随 AI之后，其次为5G和物联网，这两项 仍然高于全球24%和21%的比例。 2021年，您认为以下哪些新兴技术对你们来说最重要？ 2021年营销达人攻关册 n=190 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 35 中国最看重 营销自动化 通过对比WARC在全球主要市场的 调 查 发 现，中 国 营 销 人 将 机 器 学 习 或 AI的使用设为品牌战略核心的比例 最 高，占 6 0 % 。这 与 中 国 智 能 手 机 和 AI数字化的普及程度是分不开的。 不包括中国在内的整个亚洲地区次 之，共 有 4 7 % 营 销 人 对 这 个 战 略 核 心 是 认 同 的 。欧 洲 和 北 美 地 区 将 这 一 战略设为核心的营销人比例都相对 较 低，与 对 该 战 略 持 中 立 意 见 的 受 访 者人数相对持平。 机器学习/人工智能的使用是我们品牌营销战略的核心吗？ 2021年营销达人攻关册 中国：n=156，亚洲（除中国）：n=199, 北美：n=141, 欧洲：n=256 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 36 案例 大众汽车用AI 视频升级互动 大众汽车要打造以车内人机互动为主的汽车 模 型，利 用 年 轻 消 费 者 喜 欢 新 技 术 和 娱 乐 性 内 容 的 心 理，创 建 了 颇 具 科 技 感 的 分 剧 情 互 动 影 集《 叩 响 明 天 》。 影 集 中 的 爱 情 主 题 互 动 故 事 片《 真 A I 将 至 》让 观 众 自 己 去 选 择 故 事 结 局，大 众 汽 车 则 在 用 户 互 动 中 获 得 了 受 众 样 本，通 过 用 户 在 故 事 中 的 选 择 了 解 到 他 们 的 偏 好，将 这 些 洞 察 用 在 将 来 的车型开发中。 另 一 支 互 动 科 技 纪 录 片《 明 日 将 启 》中，科 学 家们为流量小生蔡徐坤打造了一个AI机器人 K U N，让 人 机 之 间 进 行 了 一 场 关 于 A I 与 未 来 方 面 的 对 话 。互 动 影 集 取 得 了 很 好 的 互 动 效 果， 观 众 总 人 数 超 过 1 . 8 亿 。A I 对 大 众 汽 车 带 来 的 是 吸 引 粉 丝 、调 研 创 新 、有 效 收 集 洞 察 等 多 方 面的好处。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 37 案例 英国百安居的 AI场景化战役 家居产品零售商百安居英国公司希望为涂料品牌威 士伯的颜色匹配服务提供认知。 当百安居内部粉刷团队拿到顾客送来的物品，他们 便通过涂料组合为顾客进行精准色彩匹配，以帮助 他们创建家居环境。 为了触达潜在客户，百安居使用场景分析AI技术和 关键字/元数据在各个优质网站上搜索家居和生活 方式类的文章，再通过图片识别技术扫描出这些文 章 中 的 图 片，辨 认 出 关 键 物 品 及 他 们 的 色 彩 。有 了 这 些信息，百安居再发布图片内广告，广告中的定制动 画创意可以变换颜色以匹配图片情景。 该战役让购买意愿提高了15.1%，线上广告认知提 升 了 3 5 . 2 %，互 动 率 达 到 行 业 基 准 三 倍 的 7 . 6 8 % 。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示2 电商的下一步是服务品质与体验 天猫和京东仍是电商平台霸主，拼多多依靠下沉战略在活跃用户上占据电商平台中的第二把 交椅，非电商平台页在加快布局自己的电商能力，如抖音、快手、知乎等等，急迫希望通过加码 电商技术来实现商业变现的突破，帮助品牌在其平台上获得更好的推荐、导流及销量。 在全渠道上，京东等电商平台，沃尔玛、物美等传统零售商以及盒马、美团等新兴平台都依靠优 化线上线下体验来为用户提供更好的服务，其中，供应链是确保流畅服务的重点技术，还要考 虑如何让数字户外广告（DOOH）在全渠道导流中发挥作用，如京东的“京屏果”技术产品。 2020年电商方面最多的创新来自于直播。中国互联网信息中心的第46次《中国互联网络发展 状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国电商直播用户规模达3.09亿。面对这个庞大的市 场，用技术创新互动是让品牌主加强与消费者关联中的必要考虑。目前我们可以看到商家和 平台在直播中已经在利用的技术方式包括：“手机+PC+电视”多屏互动、与线下结合打造场 景化、在直播中打造专属供应链，以及虚拟偶像联合真人直播等，而最近珠海还成立了首个 5G+4K+AR直播基地。 38 实操提炼 1. DOOH技术帮助沉淀用户资产。借助 DOOH技术，利用数据分析人群浓度来选 择合适的广告投放点，不仅为线上导流，也 能够时沉淀线下广告用户数据。 2. 供应链优先。不论平台还是希望发展到家 服务的品牌主，顺畅的供应链都是不可或 缺的，供应链技术的提升才能为用户提供 他们最想要的送货速度和交付体验。 3. 用AR拓展场景化。营销人已经开始实 践在直播电商中用AR技术为客户提供 沉浸式购物场景，如双11期间TCL在天 猫直播介绍社交电视，这样做让观众对 产品使用场景一目了然，在疫情限制出 行的情况下也更能发挥优势。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 39 向电商渠道的 转移中,品牌更注 重改善用户体验 65%的中国品牌受访者都认为其品 类 面 向 电 商 的 转 向 是 永 久 的 。在 应 对“电商转移“上，中国受访者最普 遍的做法是改进线上客户体验。 M a r k e t s c i e n c e 还 发 现，在 经 济 不 景 气 时 期 坚 持 提 供 好 的 客 户 体 验，比 获 客 的 做 法 更 能 推 动 整 体 需 求 。营 销 人还需要重新思考一下如何通过媒 介规划和广告策略让产品或服务被 消费者看到并与他们产生互动。 在我们的品类，向电子商务的 转变将是永久的？ 如何应对向电子商务的转变？ 2021年营销达人攻关册 左图: n=63, 右图: n=184 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 观点驿站 个护美妆品类 电商效果分析 Edge by Ascential & 一面数据 针对Christian Louboutin与The Ordinary两个品牌 中用户体验较低的SKU，若要进一步提升销量，可以通 过以下弥补欠缺的方法来实现： 40 个 护 美 妆 是 疫 情 下 的 代 表 性 品 类，其 线 上 销 售 情 况 明 显优于线下。Edge by A scential特意选择在没有大 型 网 购 节 的 7 月，全 盘 分 析 了 中 国 市 场 上 唇 膏 、精 华 、防 晒 霜 三 个 品 类 的 十 大 品 牌 。经 利 用 电 商 效 果 指 数（E ^ I） 查 看 存 货 、评 论 、搜 索 、价 格 、形 象 展 示 等 对 销 售 的 影 响 后 看 出，个 护 美 妆 品 牌 要 想 在 电 商 平 台 提 高 G M V，关 键 策 略 是 专 注 产 品 优 势 、继 续 提 高 品 牌 认 知 和 上 述 电 商 测 量 效 果 值 。更 好 的 E ^ I 值 能 带 来 更 大 销 量，具 体 可 采 取的措施： 1. 从供应链环节确保货品充盈 2. 用付费搜索和SEO提升曝光，让消费者能在某类目 下搜索到某产品 3. 鼓励用户评论，以进一步提升销量 4 . 对 于 有 些 品 牌，更 多 次 的 促 销可抵消高客单价 对销量的影响 5 . 对 于 在 非 大 促 季 节 不 提 供 促销的国际大牌，可通 过为消费者提供奖励来获得竞争优势 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 41 案例 飞利浦用AI虚拟主播 打造24小时受众互动 2020年双11期间，飞利浦与天猫AI虚拟主播项目合作，面向以时尚年轻人为主的受 众 群 体 推 出 了 自 己 的 虚 拟 主 播“ 飞 飞 ”，直 播 最 高 浏 览 次 数 达 到 8 万 以 上，远 超 预 期 。 为了解决夜间真人主播疲劳问题，并实现直播常态化，为店铺积累私域流量，飞利浦 上 线 了 智 能 A I 主 播，介 绍 其 空 气 炸 锅 、卷 发 棒 等 产 品 。 AI主播以可爱甜美形象示人，经过飞利浦团队的培训，她可以清晰地介绍产品功能、 与消费者互动，并识别出评论中提交较多的信息并进行沟通，还能在直播中自我优 化 话 术 。尤 其 是，当 消 费 者 打 开 直 播 间，“ 飞 飞 ”会 主 动 呼 唤 他 们 的 昵 称，给 消 费 者 以 更 多 的 新 鲜 的 亲 切 的 感 觉，增 强 了 与 主 播 以 及 品 牌 的 粘 性 。虚 拟 A I 主 播 未 来 会 被 越 来越多的品牌采用，用深度学习打造更多模态，赋予AI主播更生动和个性化的语言 及 沟 通 方 式，是 帮 助 品 牌 在 直 播 电 商 中 推 动 进 一 步 转 化 的 动 力 。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 42 营销达人说： “直播将逐渐朝着24*7演进，消费者会在访问商品详情页 时逐渐习惯去直播间与主播进行随时的咨询。由此，直播 间将不可能纯粹依靠人力，更多的AR技术以及智能问答 技术对直播间的支持将至关重要。” 虎魄（陈鸿展） 多准数据CEO 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示3 物联网是触达 居家消费者的机会 疫情让人们的居家时间变长，包括“看电视”在内的客 厅活动也因此而回归。与之前不同的地方在于，随着 智慧大屏OTT在中国的起步，品牌需要考虑在智慧大 屏上用个人化的方式为用户带去更高级的体验。 智慧大屏更重要的是将作为物联网中枢，极大地改 观人们的生活，包括以手机和技术串联起各种生活场 景。小米、爱奇艺都在构建这样的新生态。小米的手机 xAIoT核心战略成效显著，海尔则已经将自己定义为 “物联网生态品牌”，甚至发布《智慧家庭空间分类及 设计导则》为未来针对物联网环境提供家装及基础设 施布局的指导。 5G的发展给物联网带来进一步想象空间，更快的速 度可以赋能营销人提供更加优质的视觉化或连接体 验。物联网生态中的SKU越发丰富，就会产生更多的 场景和数据。 43 实操提炼 1. 良好体验的前提是挖掘合适的场景。 在物联网环境下找到匹配特定用户的 场景，用相关的洞察去打造更好的体 验，并不断挖掘用户的个性化需求，迭 代解决方案，才有利于进一步实现商 业的优化。在这个过程中还要特别留 意对数据等一些敏感信息的处理。 2. 广告即是服务。在物联网的场景下， 广告也不再是广告，而是利用全场景 优势找到对品牌来说对的受众，用创 意提升观感，为他们提供有价值的服 务。Netflix、Disney+等成功的流视频 平台都开发了更多的商务模式，以减 小他们对广告营收的依赖，为此，品牌 应该查看如何契合“无广告”环境。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 44 案例 爱他美携手科技圈，探索 物 联 网 下“ 科 技 育 儿 ” 奶 粉 品 牌 爱 他 美 与 小 米 达 成 战 略 合 作，推 出“ 美 妈 A I 助 手 ”平 台，用 个 性 化 的 一 站 式 物 联 网 服 务 帮 助 新 生 代 年 轻 父母解决科学育儿的痛点。 5 G + A I oT 是 小 米 下 一 代 超 级 物 联 网 的 战 略 方 向，这 次 面 向 母 婴 类 别 延 伸，用 科 技 在 整 个 周 期 内 让 新 手 妈 妈 们 通 过 A I 记 录 并 掌 握 自 己 和 宝 宝 的 身 体 及 喂 养 状 况 。爱 他 美 还 与 小 米 生 态 链 企 业 创 米 科 技 联 名 款“ 小 白 智 能 摄 像 机 A 1 母 婴 版 ”，开 发 了“ A I 人 形 侦 测 ”、“ 宝 宝 哭 声 监 测 ”、 “ 实 时 提 醒 ”等 多 种 科 技 应 用，包 括 爱 他 美 与 小 米 在 京 东 、天 猫 等 平 台 推 出 科 技 盲 盒，其 中 包 括 手 环 等 商 品，都 可 以 3 6 0 度 移 动 追 踪 宝 宝 行 动 。如 何 科 学 育 儿，这 个 问 题 在 物 联 网 科 技 下 得 到 了 解 决，让 忙 碌 于 工 作 与 生 活 的 新 一 代 家 长 们 享 受 能 够 更 多 便 捷，获 得 更 多 帮 助 。物 联 网 应 用正像这样在朝更多细分的场景拓展。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 45 营销达人说： “当下，我依旧认为流量重要，但对它的利用要转向细分化、 场景化、圈层化，甚至功能化。移动互联时代到万物互联时代 本质上是场景的时代，一切媒介围绕的都是‘场景’这一核心 要素。换言之，品牌对媒介的争夺，就是对场景的争夺。” 陈高铭 (Q CHEN) 小米互联网商业部品牌部总经理 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 46 营销陷阱: 电商环境下品牌构建不重要 研究揭示了强大的品牌在电商环 境 下 的 价 值 。在 电 商 中 依 旧 不 忘 品 牌构建的诸多好处包括保护线上 市 场 的 溢 价 。此 外，利 用 归 因 模 式 对效果过度地优化，会导致品牌在 线上环境中的重要性被低估。 唯技术论的倾向 技术营销仍然要以“人”为核心，从 用户的真实洞察和需求出发，否则 就会忽略最重要的个性化体验。 技术能让工作一步到位 企业的数智化改革进程也需要设 定优先工作以及短期到长期目标， 并且需要协调人才、组织、外部合 作方等方方面面的配合。 2021年营销达人攻关册 Te c h n o l o g y 技 术 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 47 相关文章: 人工智能将如何改变内容营销行业？ 关于AI你需要知道哪些（英文） 2020年双11全景洞察 WARC指南：电子商物以及未来实效（英文） 关于物联网我们知道的一切（英文） 中国信通院发布《物联网白皮书(2020)》 生态品牌塑造新经济时代 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 48 市场营销领域中战略投资的推动力 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 49 下沉市场的崛起 和本土品牌的上位 中国经济呈持续复苏态势，前三季度累计增速首次转正，这给灰暗的全 球市场打了一针定心剂。然而，凯度消费者指数与贝恩公司的《2020年 中国购物者报告，系列二》仍然提醒我们，即使在中国，新冠疫情这样大 的事件也留下了一时难以愈合的经济创伤，比如2020年之前快消品的 销售额已经连续3年取得5%以上的增长，今年前9个月销售同步增长则 几乎为零。有着全球化属性的产业可谓是牵一发而动全身，2021年世界 政治的不确定性也联动着经济策略的走向。 • 中国大力推广内外双循环政策，本土品牌更加得益于这样的经济环 境。加上本土品牌擅长更符合本土市场消费心态的营销方法，借势崛 起而上位，当然这反过来也促成了本土市场欣欣向荣的景象。 • 按照中国常住人口统计，城镇化率已超60%，农村消费者成为网购中 的一大力量，所以下沉蓝海市场成为品牌策略中不可或缺的。而在这 些市场上的多 样化需求和消费心理，也是品牌要面对的课题。 • 国内的疫情蔓延已经得到控制，但时常伴随地域性突发扩散，居家的 习惯仍然要跟随相应的限制令而延续。因此，品牌仍然要考虑在未来 一段时间内继续开发居家经济。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 50 中国受2020年 经济动荡影响最小 根据WARC比对全球主要市场的调查发 现，中国虽然是最早爆发新冠肺炎疫情 危机的国家，但却也是最早走出疫情并走 上 经 济 反 弹 道 路 的 。因 此，目 前 中 国 营 销 人在制定来年战略时，对经济衰退影响的 考 虑 相 对 也 较 少，认 为 经 济 影 响“ 非 常 重 要 ”的 比 例 为 5 5 %，在 各 个 市 场 中 最 低 。 然而，中国所在的亚洲的其他国家和地 区 对 经 济 因 素 的 担 心 最 多，高 达 9 6 % 的 受访者仍会在来年战略中重点考虑经济 上的影响。 经济衰退对您制定2021年营销战略的影响有多大？ 2021年营销达人攻关册 亚洲（除中国）：n=206. 欧洲：n=297, 北美：n=173, 中国：n=232 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 营销达人说： 51 “ 在本国之内振兴发展、生产、营销和消费，有助于加强国内的供应和 需求当中的各个链条和环节，但也减少了来自不同文化和大众的多元化 影响，也就抑制了创新和变革。因此，一个国家如果要继续发展并致力 于成为全球经济领导者，将这两方面把握平衡才是关键。” 黄思琦（SZU-CHI HUANG） 斯坦福大学商学院市场学副教授 阅读完整采访文章 “即使在经济困难时期，我们仍然没有间断投资，因为我们 坚信，在困难时期坚持投资的品牌，当一切恢复正常时，获 胜的机会也将更大。” 简赵辉（ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 阅读完整采访文章 “全球消费者突然的行为转变创造了新的商业需求和对 数字化的新要求，中国毫无疑问在这方面可以给其他市场以启 示。但中国又与多数国家的业态极为不同，导致这里的方法和 规则不能被轻易地移植。” 周忆 (GILL ZHOU) IBM亚太区CMO、大中华区CMO及数字销售总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 52 经济放缓中挖掘 下沉市场是关键 在 人 们 期 待 生 活 逐 渐 回 到 正 轨 时，营 销 人 展 望 来 年 商 业 也 充 满 期 望 。7 1 % 中国受访营销人都认为2021会比 2 0 2 0 更 好，相 比 欧 洲 只 有 5 2 % 受 访 者 如 此 认 为，可 以 说 是 相 当 乐 观 了 。 至 于 经 济 放 缓 的 应 对 措 施，品 牌 受 访 者 们 将 客 户 体 验 、深 挖 下 沉 市 场 需 求 、注 重 维 系 客 户 都 放 在 了 优 先 项 。 以下哪项最能描述您对 2021年的商业展望？ 您的品牌如何调整以适应经经济放缓？ 2021年营销达人攻关册 左图: n=171, 右图: n=48 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 您的企业在2021年的媒体渠道投资上会有什么变化？ 2021净预算展望=%增加-%减少 53 媒介投资侧重 移动与视频渠道 在疫情推动数字化加速的影响下， 2021年中国营销人更多地会将媒 介 投 资 转 移 到 数 字 化 阵 地，尤 其 是视频。 选择增加移动端投资的营销人比例 最高，为66% 。移动端正是消费者用 来 刷 短 视 频 的 设 备 ；增 加 在 线 视 频 投资的受访营销人也超过了一半， 为59% 。相比之下，在户外、电视、平 面减少投资的营销人占 左右，影院 高达1/2 。 2021年营销达人攻关册 n=181 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 新兴平台对品牌 的吸引力极大 在 中 国，微 信 仍 处 于“ 霸 主 ”地 位，共 有 %受访者表示会增加或保持在微 信 上 的 投 资 。除 了 信 息 流 广 告 、社 群 、 电商 等功能，2020年微信重点进军 短 视 频 界 之 后，立 即 吸 引 了 企 业 用 户 纷 纷 开 通 微 信 视 频 号，对 他 们 来 说 在 同一个平台内可以多一个触达用户 的 触 点 。另 外，很 明 显 的 是，以 二 次 元 视频内容见长的B站自疫情以来就 持 续 吸 引 品 牌 入 驻 ；抖 音 一 直 是 短 视 频 领 域 不 可 或 缺 的 营 销 阵 地，年 仍 将有超过一半的营销人追加投资。 您的企业在2021年的数字渠道投资会有什么变化？ 54 2021净预算展望=%增加-%减少 2021年营销达人攻关册 n=169 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 55 营销达人说： “我们的下沉市场策略与联合利华需要解决的‘心理获得’ 和‘实体获得’两个问题有关。‘心理获得’是关于怎么与 下线城市的消费者沟通。我们关注到他们在媒体选择上发生 了变化，我们就会在抖音、快手上有新的投入，尝试与 他们进行有效的互动。” 方军 联合利华中国数据与数字化发展副总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 56 启示1 继续向更深层次 挖掘下沉蓝海市场 嘉 士 伯 集 团 2 0 2 0 年 在 中 国 市 场 的 销 售 强 劲 回 升，甚 至 市 场 份 额 在 增 加 。与 其 他 酒 类 品 牌 不 同 的 是，嘉 士 伯 一 直 在 中 国 的 西 部 有 着 强 大 的 实 力，农 村 地 区 和 低 线 市 场 是 他 们 的 主 场 。可 见，早 期 的 下 沉 市 场 布 局 在 当 下 已 经 显 露 了 优 势 。Q u e s t M o b i l e 数 据 进 一 步 显 示 下 沉 市 场 的 蓝 海 潜 力，截 止 2 0 2 0 年 1 0 月，下 沉 用 户 已 占 据 中 国 移 动 互 联 网 大 盘 的 5 8 %（6 . 6 9 亿）。 下 沉 市 场 对 品 牌 主 们 来 说 虽 不 是 最 新 策 略，但 却 值 得 更 多 的 探 索 。W A R C 询 问 受 访 者“ 您 的 品 牌 如 何 调 整 以 适 应 经 济 放 缓 ？”，得 到 的 答 案 中“ 深 挖 国 内 下 沉 市 场 的 消 费 者 诉 求 ”位 列 第 二，占 比 3 1 %，仅 次 于 “以优质的客户体验为重点”（63%）。由于下沉市 场 对 品 牌 的 认 知 度 相 对 较 低，所 以 适 合 进 行 品 牌 构 建 ；同 时 品 牌 要 先 在 下 沉 市 场 圈 定 好 细 分 人 群，针 对 他们创建优质体验。 实操提炼 1. 打造体验，加大曝光。物超所值的客户体验 在下沉市场的重要性不能忽视。手机版淘 宝在双11改版中将首页焦点图弱化，转而 扶持品牌的短视频，就彰显了这一优势。 2. 注意下沉市场细分需求的差异化。下沉市 场用户的差异性需求要被考虑在内，例如 对于快餐店，与大城市消费者看重快速的 服务不同，下沉市场消费者看重家庭用餐 体验，麦当劳中国就根据这一洞察在下沉 市场发力家庭到店用餐体验。 3. 激活下沉社区渠道。中国社区人口基数 大，社区作为一个下沉渠道，在品牌的下 沉市场策略中的发展潜力被看好。在经营 社区活动时，可以注重打造场景化和情感 化的氛围来凝结社区的力量。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 57 案例 华润雪花啤酒 从低线市场的地区 便利店进行拓展 雪花啤酒选中以广东为中心的便利店品牌美宜佳， 借助这个下沉渠道以及美宜佳在本地足够的影响力 和 客 流 优 势，创 建“ 小 清 吧 ”，让 周 边 的 年 轻 人 在 家 门口享受惬意的生活。 美 宜 佳 连 锁 店 遍 布 于 广 东 、江 西 、湖 南 等 省 的 一 百 多 个 城 市，雪 花 啤 酒 的 活 动 先 在 广 东 的 多 个 区 域 做 起，这 里 啤 酒 市 场 消 费 平 稳，进 一 步 在 商 家 聚 集 的 社 区 内 打 造“ 前 店 后 厂 ”的 模 式，提 供 鲜 酿 的 啤 酒 和 街 头 休 闲 饮 酒 文 化 。华 润 雪 花 啤 酒 旗 下 的 喜 力 啤 酒 所 推 出 的 喜 力 星 银，面 向 年 轻 消 费 群 体，也 以 美 宜 佳 为 切 入 点 而 进 驻 广 东 市 场，再 向 全 国 迈 进 。雪 花 啤 酒 C E O 侯 孝 海 强 调 品 牌 要 传 递 生 活 方 式 、精 神 沟 通 的 情 感 属 性，“ 小 清 吧 ”活 动 面 对 年 轻 人 、面 对 社 区 文 化 都 具 备 了 这 样 的 属 性，在 一 线 市 场 之 外 贴 合 人 们 的 生 活 方 式，助 力 夜 生 活 经 济 和 体 验 。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示2 本土品牌上位与国内市场扩大互为刺激因素 2020年双11期间京东上销售过亿的品牌中81%均为国货。国货品牌，或者说本土品牌的崛起 愈发成为中国经济的一股推动力。疫情弱化了全球化的程度，国外难以控制的病毒蔓延，都让 人们把目光更多地投向了中国市场。消费市场扩大，国内消费力量在驱动经济增长中作用提 升，疫情后消费者更愿意在线上渠道尝试新的品牌，以及本地供应链的成熟，这些都是本土品 牌发展壮大的条件。中国政府提倡内外双循环的政策则进一步提供了宽松的发展环境。 腾讯调查还显示，占比高达48%的00后在选择商品时会优先选择国货，男生倾向性更强，而且 他们展现了对创新科技产品的关心。这些都是本土品牌受众的一些洞察，也是进行营销时可以 考虑的发力点。本土新兴品牌更愿意根据国人的喜好去创新，也愿意做一些建立健全产业链的 工作，这不仅使他们发展较快，也是他们通过惠及整个行业带动整个市场更加积极地通过在营 销商进行投资来争夺份额的地方。同时，当一些新兴本土品牌成功获得份额后，他们都能带着 打造品牌的远见，通过更大的投放以及对产品质量的更多关注去巩固长期建设。国际品牌也一 直通过品牌组合策略吸纳本土品牌，以此深入细分的本地市场和人群，并用自己的品牌声誉、 运营经验等优势去进一步打造他们。 58 实操提炼 1. 管理与品牌共同成长。本土品牌发展长大 中，随着人员和组织的扩大，也要注意加强 管理，让企业保持传递统一的价值观。 2. 全产业链建设。本土品牌在起步时有机 会从产业上游投资，如江小白建造酒厂农 庄，小罐茶建设生态化茶园，从而让企业掌 握核心原材料及自主定价权。 3. 提供多维度消费体验。WGSN《新国货时代 下的商业策略》指出，成功品牌都擅长结合 线下实体店、数字化和情感共鸣，打造多维 度的消费体验，让消费者觉得物有所值。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 59 案例 花西子以民族文化 价值观胜出 成 立 仅 三 年 的 本 土 彩 妆 品 牌 花 西 子，以“ 东 方 彩 妆 ”为 理 念，其“ 苗 族 印 象 ”系 列 产 品 在 设 计 上 传 承 苗 族 传 统 银 饰 工 艺，获 得 了 广 泛 的 认 可，并 且 花 西 子 在 2 0 2 0 年 双 1 1 获 得了天猫彩妆销售额榜单第二名的好成绩。 花 西 子 携 手《 人 民 日 报 》拍 摄 非 遗 纪 录 片，打 造 高 定 彩 妆， 呈 现 传 统 苗 银 之 美，并 赋 予 传 统 以 时 尚 感，同 时 邀 请 具 有 苗 族 背 景 的 歌 手 阿 朵 担 任 推 广 大 使 。花 西 子 因 此 还 受 邀 参 加 中 国 非 遗 美 学 展，并 进 一 步 向 公 益 领 域 延 伸，通 过 设 立“ 苗 族 女 童 助 学 计 划 ”向 苗 族 女 童 捐 赠 助 学 金 。花 西 子 的 目 标 是 做 百 年 国 妆 品 牌，并 专 注 于 推 广 民 族 传 承 。要 知 道，明 确 的 正 能 量 的 价 值 观 将 是 品 牌 未 来 的 竞 争 力，尤 其 是 对 于 本 土 新 兴 品 牌 。除 了 产 品 力 、品 牌 力，对 物 流 和 供 应 链 基 础 设 施 的 构 建 也 帮 助 花 西 子 夯 实 了 基 础，双 1 1 期 间其提供的极速送达体验为其赢得了良好的口碑。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 60 营销达人说： “嘉士伯集团打造了一个‘本土强势品牌+国际高 端品牌’的品牌矩阵。事实上，本土强势品牌才 是我们业务发展的中坚力量。” 简赵辉（ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示3 转移到近家策略 疫 苗 方 面 虽 然 时 不 时 会 给 人 们 一 线 希 望，但 在 未 来 一 段 时 间 仍 会 保 持 为 一 种 不 确 定 性 。病 毒 零 星 出 现 在 各 地，足 以 引 起 人 们 的 担 心 和 政 府 再 度 执 行 限 制 措 施 。总 之，2 0 2 0 年 初 集 中 的 居 家 行 为在一定程度上成为习惯，一直到2021年，老百姓们还是会较多地担心远距离出行或过多的 聚 集，而 选 择 安 全 的 近 家 生 活 方 式 。例 如，社 区 便 利 店 因 在 生 活 区 域 内 满 足 了 消 费 者 对 新 鲜 食 材的购买需求而比大型超市拥有更好的发展现状，这个趋势在全球都是势不可挡的，麦肯锡调 查 告 诉 我 们，6 3 % 的 消 费 者 都 尽 量 在 本 地 区 内 购 物 。 2021年甫一到来便疫情再现，此时正值元旦、春节之际，各地区再度执行限制令，如北京市政 府 下 令 压 减 各 类 迎 春 活 动 、减 少 人 员 流 动 。面 对 这 些 我 们 无 法 提 前 预 计 到 的 情 况，品 牌 还 是 应 该多从提供社交体验方面想办法，弥补人们不能像常规一样出游和在节日期间进行社交的心 理 落 差 。可 以 考 虑 用 智 慧 大 屏 增 强 家 庭 内 的 数 字 化 互 动 体 验，包 装 产 品 也 可 以 重 新 根 据 家 庭 使 用 场 景 进 行 革 新，如 针 对 人 们 在 家 饮 酒 量 少 于 户 外 的 情 况 而 开 发 小 包 装 产 品 。对 于 线 上 健 身 、 教育，甚至线上看房，这种新的模式会保留下来，品牌也更多地针对此开发在家庭场景中与消 费者互动的方式。 61 实操提炼 1. 加强利用智慧型大屏渠道。居家时间变长 带来智慧大屏使用量的增加，营销人可以 通过改进定位能力，不仅利用这个媒介提 高认知，还能进一步追踪消费者行为。 2. 线下场所利用好屏幕端。健身房、娱乐场馆 等线下场所的原有的用户互动方式被颠覆 了，一些机构开发通过数字端为用户提供 教育、专业指导和有意思的交流互动。 3. 渠道与目标相协调。品牌在利用实体、数 字、社交等各种渠道进行家庭场景互动 时，要考虑渠道方案所对应的目标是品牌 构建、短期销量，还是其他。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 62 案例 IBM印度找到线上更亲密 的大客户互动方式 对 于 B 2 B 商 业 来 说，如 何 在 疫 情 期 间 保 持 与 企 业 客 户 们 的 互 动 是 一 个 需 要 解 决 的 重 要 问 题，I B M 印 度 公 司 将 线 下 的 传 统 活 动“ 安 全 与 系 统 峰 会 ”转 移 到 线 上 进 行，反 倒 获得超出预期的效果。 为 了 契 合 数 字 活 动 的 模 式，I B M 印 度 在 2 0 2 0 年 的 线 上 “ 安 全 与 系 统 峰 会 ”上 创 建 了 规 模 短 小 的 故 事 和 环 节， 用 大 数 据 和 关 联 度 更 高 的 内 容，更 好 地 去 进 行 分 段 、定 位参会者，并增设游戏休憩环节 。 对 于 参 会 者 来 说，参 与 活 动 的 真 正 价 值 在 于 社 交，因 此 I B M 在 活 动 上 还 打 造 了 虚 拟 私 人 房 间，让 客 户 和 专 家 可 以进行休闲些的、私人性质的对话 。该活动针对的客户 需 要 了 解 I B M 技 术 解 决 方 案 的 痛 点，及 时 地 以 顺 畅 的 方 式 对 接 了 他 们 的 需 求，最 后，从 参 会 者 、互 动 和 销 售 线 索 几方面，该活动都超出了目标 。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 观点驿站 2011-2020 中国新经济 十年回顾研究 报告摘要 36氪研究院 63 1. 在线经济受疫情推动进入常态化发展阶段。疫情期间 大量线下活动转移至线上，激活教育、医疗、零售等 行业庞大的在线化市场需求。 • 在技术实践与远期底层技术红利之间仍然存在鸿沟较 长时间里，利用技术将线下零售、供应链做扎实，同时用 户需求与体验方面仍有足量优化空间。 2. 医疗健康、文娱传媒、智能制造后起发力。过去几年 AI、5G、大数据、云计算、物联网、区块链、生物科技等新 技术迅速崛起，但远未达到社会发展底层红利的量级， 在此被背景下，医疗健康、先进技术与制造等行业热度 逐年走高。此外，新的消费需求与态度表达也让文娱传 媒和金融等行业获得资本青睐。 • 通过精细化运营、产品创新、拥抱线下为消费互联网存 量市场打造新的增长突破点。 “三新”经济增速最快 3. 电子商务与数字经济逐渐成为经济社会发展主动 力之一。近年来电商行业增速逐渐放缓，但在“宅经 济”迅猛发展的当下，直播凭借其高转化率等独特优 势成为电商行业新的增长点。 4. 聚合模式诞生。一个平台通过整合众多其他平台的资 源，使得用户可以通过一个入口获得多家平台提供的服 务。百度地图、哈啰出行、滴滴、掌上高铁、美团打车以及 携程等平台陆续采用了聚合模式。 行动要点： • 深耕既有主营业务的同时不断探索平台企业“共享+” 模式，以及与上下游及相关服务创新融合。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 64 营销陷阱: 钻需求的空子 利用某消费群体对产品或服务需 求的增加、利用“稀缺”而大搞机 会主义，会让品牌丢掉最重要的 用户信任。 过度推送信息 为 了 留 住 客 户，本 地 商 家 会 进 行 大 量 的 信 息 推 送，这 虽 然 是 一 个 重 要 的 方 法，但 注 意 不 要 用 过 量 的信息干扰客户。 反正国货正受热捧， 产品质量可以暂被忽略 产 品 质 量 是 根 基，尤 其 对 于 新 兴 本 土 品 牌，做 好 这 个 根 基 才 能 实 现持久优化以及让品牌坚持得 更长久。 2021年营销达人攻关册 Economy经 济 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 65 相关文章: 2020下沉市场新消费研究报告 消费升级呼唤本土国际品牌 五大Google搜索趋势体现后疫情时代生活方式（英文） WARC指南：疫情后，经济疗愈期的战略方针 QuestMobile 2020下沉市场营销洞察报告 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 66 影响营销活动的监管与行政法规 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 67 产业的规范化与系统化势在必行 2020年中国各级政府密集出台相关政策对广告营销行业中的一些新兴业态进 行 监 管 和 规 范，因 为 一 些 激 进 的 营 销 模 式 在 发 展 起 步 中 势必会暴露出很多问题， 所 以 监 管 政 策 一 方 面 是 为 了 遏 制 不 正 之 风，另 一 方 面 则 是为了鼓励及引导行业 朝 良 性 发 展 。行 业 主 体 在 追 逐 利 益 和 直 接 效 果 的 过 程 中，更应该时时查看自己合 规 的 情 况，致 力 于 整 体 营 销 方 法 的 精 进 。 • 网络直播电商处在激进的发展中，侵犯消费者权益的事件也频繁出现， 因 此 迅 速 得 到 了 多 部 门 的 紧 急 关 注，从 关 于 直 播 的 不 同 的 方 面 出 台 文 件 加 以 规范 。这些规范对营销人们在接下来的直播电商行为都形成必要的约束 。 • 数据追踪和隐私安全在国内数字化场景日渐丰富的情况下让营销人们最 为 紧 张，在 跨 年 之 际 又 出 台 了 备 受 关 注 的 社 区 团 购“ 九 不 得 ”规 定，不 仅 对 危 害 正 常 市 场 竞 争 的 行 为 进 行 了 严 格 限 制，也 强 调 了 对 个 人 数 据 隐 私 尊 重 的 重 要 性 。在 政 府 加 强 监 管 的 情 况 下，也 需 要 行 业 各 方 在 传 递 优 质 体 验 的 同时严格践行数据安全策略。 • 京东借贷、花呗、全棉时代由于在宣传中涉嫌传播不正确的价值观而深陷舆论 漩 涡 。这 对 品 牌 是 个 提 醒，不 要 忽 略 法 律 中 关 于 广 告 营 销 正 确 价 值 导 向 的 规 定 。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 68 中国营销人认为 监管政策将更严 疫情推动了一些业态的加快进化，随 之也暴露出有损行业健康发展以及 消费者利益的问题，因此2020年我们 看到有更多的行业监管政策和规范 出台。WARC访问的中国营销人也敏 锐地感觉到了这一点，他们大多数都 认为2021年中国相关的广告营销监 管会进一步严格。全球范围内，认为 2021年监管政策会更严的受访者比 例远低于中国，也正说明了中国广告 营销规范化、系统化的步伐加紧了。 您的企业在2021年的数字渠道投资会有什么变化？ 中国 全球 2021年营销达人攻关册 左图: n=152, 右图: n=715 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 69 营销达人说： “ 直播中有些乱象。某一种营销方式只能对应某一种需求， 不 能 解 决 所 有 问 题 。 直 播 的 一 个 动 因 是 把 价 格‘ 打 下 来 ’， 还 有 就 是‘ 我 看 到 就 要 拥 有 ’的 概 念 ， 所 以 还 是 要 静 下 来 分 析一下直播带货形式的 ROI 到底在于什么地方。” 王蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示1 摒弃直播电商乱象 直播电商在短短的一年内经历了从野蛮生长到问题不断而迫使人们更加理性地看待它的过 程 。2 0 2 0 年 双 1 1 打 假 不 断 并 暴 露 大 量 来 自 消 费 者 的 负 面 信 息，直 播 领 域 更 成 为 重 灾 区，知 名 主播被官方点名批评，主播售假被罚，刷单“潜规则”，MCN热衷于舍本逐末等等问题不断，但 单一问题牵扯的还是整个链条权责划分的问题。 当一种模式跑得太快，没有把服务或产品这个地基做坚实，就会冒犯消费者，从而阻碍行业的 健 康 发 展 。仅 在 2 0 2 0 年 1 1 月，就 有 不 同 政 府 部 门 公 布 了 多 份 关 于 直 播 的 规 范 文 件，包 括 国 家 市 场监督管理总局的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办则会同有关部 门《 互 联 网 直 播 营 销 信 息 内 容 服 务 管 理 规 定 》（征 求 意 见 稿），并 要 求 建 立 黑 名 单 制 度 。市 场 监 管总局的“指导意见”还首次明确了“网络直播营销活动”这个名称，直播电商是这类活动中的 一 种，并 在 肯 定 这 种 新 业 态 的 基 础 上 归 纳 原 有 的 相 关 法 律 条 文 加 强 监 管 。 监 管 的 加 强 源 于 行 业 的 不 自 律 。当 表 面 繁 荣 一 旦 被 踢 爆，最 终 影 响 的 还 是“ 货 ”能 否 永 远 被“ 带 ”下 去 的 问 题 。市 场 优 胜 劣 汰 的 自 然 法 则 与 行 业 监 管 双 管 齐 下，祛 除“ 凑 热 闹 ”的 成 分，被 留 下的头部主播和机构应该真正把直播电商作为正式的营销门类，去思考服务好受众和品牌的 方 法 。直 播 电 商 从 业 者 更 要 约 束 自 身，共 同 促 进 行 业 健 康 发 展 。 70 实操提炼 1. 以诚信为本。直播电商竞争已经非常 激烈，让从业人员和机构感觉到巨大 压力，守好本分是基础，也是在未来政 府制度化监管下所必须做的。 2. 找准品效平衡点。品牌要针对所在品类和 发展阶段找到适合自己的直播方式，低价 打法不是长久之计。直播的短期销量驱动 应该与品牌营销建设结合起来，可以通过 专家对接和提供教育内容来实现。 3. 首先要遵守广告营销法律规定。 直播电商首先是一项广告营销活 动，所以要在遵守现有的广告营销 规定的前提下开展直播电商。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 观点驿站 关于直播电商 的12个事实， 需要理性看待 一面数据CEO任栋霓 71 直播电商所呈现出的“面对文本（face-to-text）”互动，正以前所未有的规模席卷整个市场。它最有效的地方在于对销 售成交金额的影响，通过其他销售方法达成的成交额根本无法与直播相比。 根据微播易的估计，淘宝、抖音和快手三大平台的网站成交金额（GMV）预计到2021年将达到1.1万亿元。根据我们对 各大中国品牌和更先进的西方品牌（如亿滋）业务水平的观察与分析，我们认为这还是保守预测。 每个平台都有自己的直播消费者画像，也有自己的直播推广政策。在符合中国互联网规则的前提下，品牌在从事直播 电商时应该去了解这些要点： 直播的优点： • 改善产品展示与消费者互动 直播的缺点： • 主播的直播风格可能削弱品牌形象 • 短期销售增长 • 高佣金导致的低利润风险 • 提高产品知名度 • 减少对电商购物节的依赖 • 对流量的过分追求滋生了通过刷流量、刷单以提高业绩等备受质疑 的虚假操作，因此，可能面临MCN机构和关键意见领袖的欺诈风险 • 灰色市场经销商可能利用直播低价购入产品，之后再高价转售 品牌们可以利用直播，但是不应该将其作为短期的销售助推器，而是可以消除品牌和消费者之间障碍的长期工具。要 做好一场直播，邀请与品牌形象相符、直播经验丰富的主播，产品展示真实、接地气、切题，强大的后端操作、可靠的承 诺履行、数据支持，等等，也都是品牌要做的功课。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 72 营销达人说： “ 电商平台本身就负有对入驻商家进行审查、保存信息、保护知 识产权等责任义务，以及向消费者提供信息的义务。如果在网络 直播营销中，电商平台的活动构成了广告行为，则他们还要在上 述责任之外承担广告主体的责任。” 龚英姿 霍金路伟律所合伙人 “ 这一年加强了公众对隐私的意识，我觉得这是好事。IBM的重要工作是用混合 云赋能客户获取及保护遍布生态系统各处的用户数据，我们将继续将秉持信任和 透明度原则，将其作为数据和用户隐私处理方法的核心。” 周忆 (GILL ZHOU) IBM亚太区CMO、大中华区CMO及数字销售总裁 阅读完整采访文章 “ 在cookie变少了的世界里，我们还是会用 最适合、最相关的信息去定位消费者，但仍要强调的 是，这个信息会是更加关联场景的。” CONNY BRAAMS 联合利华首席数字和营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 数据隐私、消费者控制和网络道德对您开发2021年营销策略有多重要？ 73 相比之下中国 市场更加重视 数据隐私 在 几 大 市 场 中，中 国 作 为 单 独 的 国 家，这 里 的 营 销 人 对 数 据 隐 私 问 题 表 现 出 更 多 的 担 心，8 8 % 的 受 访 者 都 认 为 数 据 隐 私 、消 费 者 控 制 和 网 络 道 德在2021年的营销策略开发中有相 当的重要性。 2021年营销达人攻关册 中国：n=230，亚洲（除中国）：n=202. 北美：n=169，欧洲：n=294 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示2 在数据隐私保护方面，把握平衡是关键 不久前，巨量引擎宣布品牌广告监测停发 DeviceID ，并为广告主和第三方监测公司提供数据 融合解决方案DataHub，在满足用户对隐私保护的需求的前提下实现投放效果评估 。这 一做 法无疑是符合国内外注重数据隐私的大趋势的 。 2020年中国政府发布了《中华人民共和国数据安全法（草案 ）》、《信息安全技术个人信安全 规范》、《信息安全技术网络数据处理规范 》（征求意见稿 ）等规范数据管理 、保 护个人数据安 全的法律法规；2021 年1月1日《中华人民共和国民法典 》也将生效 ，其中的 人格权编有专门 一章对隐私权和个人信息被保护做出了规定 。 在大的趋势面前 ，营销人无法逃避 。大型品牌已经建立了内部专门 隐私，确保品牌在使用数 据发布体验的过程中把用户隐私放在第一位 。 可以看出 ，在使用数据方面持有隐私保护道德已经成为营销中的责任 。品牌要逐渐掌握对数 据使用程度的平衡把握 ，在实现效果的同时不侵犯最重要消费者个人利益 ，保证在整个数据 使用链条中做到透明 。 74 实操提炼 1 . 建立内部隐私部门。领导性品牌将用户隐 私放在第一位 ，他们会在公司内部建立 安全委员会 ，在使用数据的关键环节上 帮助把关 ，确保用户数据和隐私的安全 。 2 . 通过科学管理实现“度”的把握 。尤其 在 智能大屏生态中 ，客户数据方面能让营 销获益的新机会存在于许可管理平台 、 标签管理平台和数据“净化室 ”。 3 . 用告知交换数据。面对媒体平台 、手机 端对用户数据追踪的限制越来越严格 的情况，RTB China 建议的对广告主比 较稳妥的方式是对目标客户进行明确 告 知 并 通 过 明 确 标 价，例 如 免 费 服 务， 让用户交换出他们的数据。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 75 品牌的数据保护 措施仍有待加强 有40%的中国受访营销人表示 他们已经拥有了全面的基于道德的 数据保护策略；有一半（51%）将进 一步加强企业内的数据保护规定； 只有9%营销人还没有制定任何 数据保护策略。 以下哪句话最能说明您们企业的数据隐私条款？ 2021年营销达人攻关册 n=141 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 77 案例 健康宝明星照片泄露事件暴露 出数据监管仍有极大漏洞 只要还有疫情散播的危险，政府的监控措施就不会放松，健康宝成 为每个中国人出入各地场所的必要安全工具，一旦从中泄露个人隐 私，无 疑 会 引 发 百 姓 的 最 大 担 心 。 有不法分子在健康宝小程序输入姓名和身份证号即可查询到明星 健康宝照片并进行大量销售，将个人隐私用作低价非法交易的筹 码 。健 康 宝 研 发 公 司 中 关 村 科 学 城 城 市 大 脑 股 份 有 限 公 司 表 示 及 时 跟 进 。获 得 数 据 是 为 了 更 好 地 使 用 它 去 了 解 消 费 者，在 保 证 安 全 的 情况下，这对营销和消费者体验都是有帮助的；而如果拥有了数据 却不知如何使用，甚至没有任何保护措施，就会走向反面，酿成社会 危 机 。平 台 在 获 得 了 数 据 便 利 的 同 时，最 重 要 的 还 是 要 履 行 保 管 及 安全处理用户数据的责任和义务。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 78 启示3 行业需重提广告 营销价值导向 中国广告行业已不是起步阶段，但却仍然存在价值导 向 偏 差 的 问 题 。2 0 2 0 年，京 东 借 贷 和 花 呗 作 为 网 络 金 融服务平台，在宣传广告中体现出了不公正看待经济 上处于弱势的群体的心理，并鼓励了非理性的消费观； 不久前零售品牌全棉时代又在广告中涉嫌展现对女性 的 偏 见 。这 些 广 告 立 即 引 发 大 众 的 强 烈 不 适，也 给 品 牌 形象造成损失。 虽然现实中存在各种各样的价值观，但广告营销要把 握良好社会风尚的价值导向是不变的，这在《广告法》 中有明确的规定，引导社会培养正确价值观也应该成 为 品 牌 的 责 任 。政 策 也 是 从 维 护 消 费 者 利 益 的 出 发 点 而制定的，因此品牌在创建广告营销战役中需要切实 了解大众真正的需求，不去伤害他们的价值观倾向和 心 理 情 感 。正 如 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 杨 先 顺 表 示 的，广 告 伦 理 中 也 有 维 护 公 共 利 益 的 原 则 。 实操提炼 1. 注重政策中对价值导向的规定。 即使没有出现商业上的违法行为， 但作为广告营销活动，还须遵守传播 正 确 的 价 值 导 向 这 条 政 策 。洞 悉 大 众 中真正流行的价值观，不要只想用“ 出位”的营销吸引眼球，否则不仅会 触碰禁忌，更会给品牌带来需要花 更大力气去处理的公关危机。 2. 在企业内部加强法律和道德双重 培训。即使广告营销没有违法，但 也可能偏离了政策中所倡导的道德 性规范，触碰了社会的道德红线， 所以企业在今后应该重视对内部 相关从业者的广告法律及伦理道 德的双重教育，避免项目在价值观 上 有 问 题 的 风 险，触 犯 众 怒 。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示4 社区团购不得妨碍市场有序竞争 由 于 疫 情 激 发 了 人 们 对 安 全 的 考 虑，在 近 家 范 围 内 购 买 生 活 必 需 品 的 需 求 大 幅 增 加 了，社 区 团 购 市 场 规 模 膨 胀，艾 瑞 咨 询 预 计 有 可 能 从 2 0 1 9 年 的 3 4 0 亿 提 升 到 2 0 2 2 年 的 1 0 2 0 亿 。现 在 微 信 上 随 便 就 可 以 搜 到 各 种 生 鲜 产 品 类 社 区 团 购 平 台，各 大 互 联 网 巨 头 也 通 过 开 启 社 区 团 购业务而深入下沉市场用户。 商 家 与 消 费 者 虽 然 都 能 从 社 区 团 购 中 享 受 直 面 个 体 需 求 的 方 便，然 而 社 区 团 购 并 没 有 因 此 而 走 上 良 性 发 展，比 如 用 价 格 补 贴 大 战 来 扰 乱 市 场，这 损 害 了 很 多 品 牌 的 利 益，引 发 了 行 业 的不满。 2 0 2 0 年 1 2 月 2 2 日，市 场 监 管 总 局 联 合 商 务 部 组 织 召 开 了 规 范 社 区 团 购 秩 序 行 政 指 导 会，提 出“ 九 不 得 ”，规 定 不 得 滥 用 自 主 定 价 权 、违 法 达 成 垄 断 协 议 、虚 假 宣 传 、非 法 收 集 使 用 消 费 者 个 人 信 息 、销 售 伪 劣 商 品 等 。结 合 市 场 监 管 总 局 正 在 根 据 征 求 意 见 进 行 修 订 的《 关 于 平 台 经 济 领 域 的 反 垄 断 指 南 》，可 以 看 出 目 前 国 家 在 政 策 上 对 反 垄 断 和 防 止 资 本 无 序 扩 张 的 重 视 程 度 。与 很 多 其 他 业 态 一 样，社 区 团 购 在 快 速 发 展 中 也 有 一 些 乱 象，经 过 监 管 和 梳 理，社 区 团 购 应该真正成为有利于国计民生的经济生活组成部分。 79 实操提炼 1 . 从服务大众出发。社区团购这种模式主要 是 从 服 务 大 众 基 本 生 活 需 求 出 发 的，所 以 不 论 商 业 模 式 和 手 段 如 何，都 还 是 要 本 着 服 务 好 消 费 者，在 产 品 质 量 和 宣 传 方 面 建 立 起 信 用，而 不 能 只 从 利 益 出 发 将 社 区 团 购完全作为竞争手段。 2 . 摒弃烧钱模式。提供无节制的补贴，最后 这种模式只能导致企业从消费者身上想 办 法 弥 补 巨 额 亏 损，伤 害 的 是 品 牌 的 长 久 发展，也给整个行业带来不良风气 。 3 . 合法使用数据。社区团购的环境属于私 域 环 境，让 商 家 或 平 台 能 从 中 收 集 大 量 消 费 者 个 人 数 据，此 时 要 牢 记 在 合 规 的 前提下保存及使用这些数据。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 80 营销陷阱: 无视直播电商现行法规监管 直播电商不是法外之地，电商营销活 动仍须遵守现有法律，接受如《广告 法》、《电子商务法》、《消费者权益保 护法》等法律法规的约束，切不可为 短期利益牺牲长期品牌发展。 落后于隐私保护政策的更新 仅仅追求数据数量 品牌必须保证跟上技术巨头以及政 府关于数据隐私方面的法规和规则 更 新，才 能 让 营 销 工 作 不 碰 壁 。当 品 牌建立起了良好合规的数据环境，便 能同时兼顾品牌与用户双方的利益， 实现共赢。 企业面临的一大问题不在于数据的 “量”，而是“质”，企业应致力于打 破数据孤岛，行成数据融合与协同， 有效建立管理数据资产，以此充分释 放数据的价值。 2021年营销达人攻关册 Po l i cy 政 策 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 81 相关文章: 2020年终总结：迎接隐私保护优先的营销科技新生态 关于测量的 大黄金法则（英文） 利用数据和分析将实效最大化（英文） 社区团购市场规模究竟有多大？全国社区团购市场 份额分析 全棉时代“搬梗砸脚”错在何处 两部委发布新规：为社区团购秩序划定“九个不得”红线 2021年营销达人攻关册 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 82 宏观营销环境和品牌竞争力的变化 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 83 波动性、不确定性、 模糊性、复杂性迫使营销人 增强应对变化的能力 2 0 2 1 年 还 将 会 是 充 分 体 现“VU C A”（vo l at i l i t y, u n cer ta i nty, compl ex ity, a m b i g u i t y 缩 写）的 一 年，即 多 变、不 确 定、复 杂、混 沌 。宏 观 环 境的快速变化都在催 促品牌从组织结构上让自己变得强大。 • 越来越壮大的数字平台护城河反映着中国互联网生态一向以来都是一场“互不联网” 发 展 史 的 事 实，只 有 和 屏 蔽 对 方 的 各 大 厂 紧 密 合 作，对 接 他 们 所 提 供 的 各 种 数 据 和 数 字 化 营 销 工 具，品 牌 们 才 有 望 深 入 了 解 消 费 者 万 变 的 需 求 。同 时，对 接 百 花 齐 放 的 平 台 也 意 味 着 要 产 出 大 量 的 内 容，内 部 代 理 或 内 包 化 便 是 用 来 解 决 该 问 题 的 方 案 ；这 当 然也是解决营销预算被削减的一个办法。 • 抖音和淘宝突然在电商上脱钩、美团支付宝反复对抗、媒介流量的不停裂变等状况都 要 求 全 渠 道 的 融 合，甚 至 私 域 运 营 中 前 端 与 后 台 的 协 调，企 业 才 能 够 从 一 个 核 心 策 略 为 出 发 点，跨 部 门 工 作，以 便 有 序 地 构 建 自 己 的 客 户 数 据 中 台，传 递 统 一 的 声 音 。 • 关于长期品牌建设和短期效果的讨论从未终止。艰难时期，营销人更易看重短期 K P I，而 新 兴 平 台 不 断 创 造 争 夺 用 户 的 方 式，更 让 人 陷 入 对 流 量 的 迷 恋 。营 销 达 人 们 需 明 白 及 掌 握 短 期 、中 期 和 长 期 效 果 的 不 同 排 列 组 合，因 为 每 一 条 不 同 周 期 的 均 线 都 支 撑着品牌的实力。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 84 营销达人说： “ 狂欢进行时，人们不会想着去改变，疫情则好像一句 话中的停顿，让我们暂停下来，重新组织，找好支点， 再度出发。没有停顿就没有改革。” 钟桥轩 (EDWARD BELL） 国泰航空品牌、洞察和营销传播总经理 阅读完整采访文章 “在如此动荡的年份，最有价值的营销资产就是迅速适应的灵 活性。围绕共享目标建构团队，有清晰的任务管理，保证定期 举行特定主题‘站会’，都让我们能快速行动。” 周忆 (GILL ZHOU) IBM亚太区CMO、大中华区CMO及数字销售总裁 阅读完整采访文章 “在品效当中，如果只单纯讲效果或品牌，那么这 里的效果其实是不存在的。因此‘品’和‘效’的 其实只是长期效果和短期效果的区别。” 方军 联合利华中国数据与数字化发展副总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示1 做好分别对接各个生态系统的准备 小 红 书 、快 手 、微 信 小 程 序 或 者 京 东 、天 猫 等，不 论 哪 个 生 态 系 统，都 会 主 要 定 位 某 种 特 定 画 像 的 受 众 群 或 兴 趣 圈 层，因 此 品 牌 在 对 接 不 同 平 台 时 就 要 相 应 打 造 特 定 的 营 销 调 性，生产大量的内容执行差异化的触达 。这时候由于出现了对内容的产量与更迭速度 的 挑 战，广 告 公 司 传 统 的 周 期 模 式 已 不 再 适 应 这 个 要 求，品 牌 便 加 速 了 用 内 部 团 队 制 作和分发内容的进程 。这个趋势也受到疫情所推动的数字化变革的驱使， 洲 际 酒 店 集 团 让 旗 下 酒 店 在 各 个 社 交 平 台 开 设 了 1 0 0 多 个 账 号，赋 能 内 部 团 队 拍 摄 并 分享内容，带动了品牌在更多受众中的认知 。在执行这这样的策略时，品牌要做更多 的 媒 介 分 析 和 素 材 、需 求 梳 理，将 工 作 在 内 部 团 队 、外 包 公 司 以 及 专 业 代 理 之 间 按 照 轻 重、优先进行分配，这样也有利于有效控制整体成本 。 数 字 生 态 里 面 更 重 要 的 是 赋 能 品 牌 提 高 营 销 效 果 的 丰 富 的 数 字 化 工 具，这 是 每 个 生 态 都在做的 。2020年腾讯首次加入双11，围绕其微信小程序生态，打造智慧零售主会场， 并强化直播互动与购物组件接入，为品牌私域流量加持以及赋能带货 。品牌在数字化 进 程 中 不 再 是 单 纯 地 利 用 平 台 上 的 网 红 资 源，而 是 要 更 好 地 去 了 解 整 个 生 态 有 哪 些 玩 法 、能 够 从 哪 些 方 面 帮 助 品 牌 去 深 入 洞 察 、创 新 产 品，从 整 套 营 销 战 略 的 层 面 去 与 平 台 各个部门深入对接。 85 实操提炼 1 . 找到对的生态合作商才能互补。移动端与PC端 生 态 系 统 的 广 告 业 务 模 式 和 标 准 完 全 不 同，在 渠 道 、科 技 、方 案 方 面 找 到 对 的 合 作 商，才 可 以 促进效益的提高。 2 . 内部策略的制定过程须以客户为中心。如果不 能有针对性地精心制定内部数字媒介投放策 略，或 者 执 行 得 不 当，不 但 无 法 节 省 开 支 、提 高 营 销 效 果，还 会 让 企 业 内 部 孤 岛 更 加 分 裂 。 3 . 代理公司和品牌主都要转变角色。IHAF与 Forrester Research联合调查指出，54%的 受访营销人都承认在与内部团队合作时没有与 外 部 代 理 合 作 时 那 么 有 动 力 。双 方 都 要 根 据 数 字营销世界短周期的特点调整或增加其职能和 解决方案。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 86 更多公司将增强 内部创意管理方 式的投入力度 W A R C 的 定 量 调 查 显 示，4 9 % 的 受 访者认为疫情加速了内部创意管理 的趋势。 大 约 三 分 之 一（ 3 3 % ）的 受 访 者 也 表 示会在2021年增加外包代理项目。 系统化的步伐加紧了。 您的公司将如何改变创意服务的管理方式? 2021年营销达人攻关册 n=132 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示2 更加无缝的全渠道策略 实 体 分 销 对 品 牌 来 说 仍 然 是 重 要 的 部 分，同 时 新 渠 道 是 必 要 的 转 向 。典 型 电 商 平 台 如 京 东，整合线下实体服务以及社区便利店到家服务；传统零售商如沃尔玛，不管在海外还是 国 内，都 在 发 展 自 己 的 到 家 能 力，让 它 保 持 成 为 零 售 领 域 强 大 的 品 牌 。 全 渠 道 甚 至 让 消 费 者 享 受 到 更 快 的 配 送 速 度 。在 实 体 店 内，智 能 化 终 端 还 能 让 他 们 自 主 查看流程，以及根据店内的实际活动和推广产品进行选择，实现了“看到即可拥有”，也不 用担心送货问题，比如苏宁大力推广的云店；或者也可以为消费者带去更多亲身体验的 乐 趣，比 如 实 体 餐 厅 内 的 自 助 终 端，还 可 以 让 会 员 在 终 端 专 享 优 惠 券 一 类 的 福 利 。在 渠 道 整 合 上，注 意 从 媒 体 端 与 实 体 端 双 向 激 活，当 然 这 一 切 的 前 提 是 在 技 术 上 做 到 顺 畅 。 对于品牌来说，电商与线下两部分业务在策略和内部架构上早已从“分而治之”走向融 合，如 果 你 的 数 字 化 组 织 架 构 还 是 按 照 不 同 渠 道 来 划 分 团 队 的，恐 怕 是 有 问 题 了 。举 例， 宝 洁 中 国 在 疫 情 开 始 之 后，就 能 够 灵 活 地 全 部 转 到 线 上 和 到 家 服 务 。及 早 判 断 出 全 渠 道 融合趋势并进行布局的品牌，能够在危机中顺利地在线上线下切换，也缓解了单纯线下 渠道在供应上的弊端。 87 实操提炼 1 . 通过渠道整合扩大声量占有率。线上渠道的 作用应该是为消费者带去更多销售以外的体 验，如 社 交 和 内 容 方 面 的 互 动 。 2. 在内部组织上不要割裂线上与线下业务部门。 品牌在内部将负责线上与线下业务的团队进行 整 合，零 售 商 还 需 针 对 全 渠 道 中 产 生 的 数 据 整 合 、商 品 分 类 、线 上 线 下 导 流 等 新 的 工 作 调 整 分 配，做 到 真 正 转 变 思 维，才 能 让 全 渠 道 策 略 更 有 衔接性。 3 . 加强供应链能力。即使商家能够提供到 家 服 务，也 需 要 加 强 建 设 本 地 供 应 链，否 则 在 遇 到 疫 情 下 的 封 锁 情 况 时，消 费 者 也不会选择无法配送的商品。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 88 品牌渴望掌握 第一手数据 各种电商类、内容类互联网生态系统 增 加 了 品 牌 营 销 的 复 杂 性，要 进 行 精 准的定位和个性化营销，品牌主需要 亲自掌握第一手数据以进行分析，从 而快速迭代自己的服务。 中国品牌方受访者对制定相关 客户 数据收集策略 表示“非常同意“以 及”同意”的各占到31%，显然在利 用大数据营销上积极地做了准备。 我们制定了有关主动收集第一手客户数据的策略 2021年营销达人攻关册 n=48 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 89 营销达人说： “ 各个不同渠道的融合肯定是未来一个大趋势。那么如何 能在恰当的场景和时机刚好去满足当时消费者所产生的 需求，这是未来对我们提出的要求。未来不在于把渠道划 分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用数字化营 销，在不同的时间和场合都能抓住目标消费者。” 袁冬青 (HOLLY YUAN) 亿滋大中华区市场部副总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 90 案例 知乎x京东“深夜草 堂”打通线上线下 两个线上平台联手打造融汇线上线下的好物推 荐活动“深夜草堂” 该活动是知乎为京东量身定制的爆款好物版专 题，将京东定制品牌专属内容融入其中，以生活 方式的问题切入为核心品类激发热度。 双方还将这一线上内容阵地延伸至线下，在北 京三联韬奋书店三里屯这个潮流集合地打造分 享治愈故事和美好产品的空间，并通过手机扫 码、UGC分享等扩大种草维度。 “深夜草堂”线上专题获得近10亿次浏览量。 整个营销链路中综合数字化与实体体验完成从 种草到拔草的闭环。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示3 通过私域运营加大 DTC投入 品 牌 加 重 了 对 私 域 的 运 营，以 对 微 信 小 程 序 的采用为典型代表 。在私域中，品牌可以通过 会员资产运营来沉淀和转化用户社交式的沟 通，通 过 整 合 游 戏 、抽 奖 、新 品 首 发 等 功 能 和 互动玩法，与消费者形成强捆绑 。例如，喜茶 在 微 信 上 一 共 创 建 了 四 个 小 程 序，从 不 同 侧 面对接消费者的需求。 私域运营也满足了品牌主日益强烈的用DTC 方 式 直 接 与 用 户 沟 通 的 渴 望，毕 竟 私 域 带 来 的效果是在传统DTC平台上达不到的。 企 业 利 用 私 域 维 持 长 期 良 好 的 客 户 关 系，从 组 织 架 构 上 就 要 围 绕 这 个 目 标 来 整 合，根 据 客 户 的 需 求 去 开 发 活 动，以 及 加 强 对 所 获 得 的 第 一 手 数 据 的 分 析 和 使 用，所 以 这 时 候 数 据 中 台 的 建 设 必 不 可 少，让 品 牌 能 够 方 便 地 使用洞察进一步创新。 91 实操提炼 1 . 运营会员体系。会员是品牌的一大重要资 产，通 过 运 营 在 社 交 场 域 内 建 立 起 来 的 会 员 体 系，可 以 与 消 费 者 建 立 强 关 联，并 用 获 得 的 第 一 方 数 据 创 建 新 型 互 动，直 至 打 通销售闭环。 2 . 强大的数据中台是有力保证。鉴于私域运 营 对 平 台 能 力 、服 务 体 系 等 的 依 赖，且 随 着 流 量 和 服 务 规 模 的 扩 大，需 要 后 台 和 数 据 系 统 来 保 证 业 务 的 顺 畅，让 前 端 推 广 与 后台运营形成合力。 3. 利用D T C方式建立客户生命周期价值 （C LV）模 型 。获 知 哪 些 客 户 购 买 什 么 样 的 产 品 、他 们 是 否 为 重 复 购 买 者 之 后，品 牌 就可以辨别出获客的利润目标。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 92 75%营销人将 继续投入DTC 在 W A R C 访 问 的 中 国 营 销 人 中，有 13%表示2021年他们会维持原有的 DTC活动，增加DTC的受访营销人比 例 则 高 达 6 2 % 。减 少 和 无 D T C 计 划 的 只占少量的 25%。 比较来看，全球范围内营销人同样对 D T C 非 常 重 视，8 0 % 的 W A R C 全 球 受 访者将在 年增加或保持DTC数量。 预计2021年DTC战略会发生变化吗？ 2021年营销达人攻关册 n=194 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 93 案例 小程序成了娃哈哈 与粉丝的直通车 “哈宝游乐园”是娃哈哈于 2017 年上线的小程序 不仅作为娃哈哈自有电商平台 还是与消费者建立双 向互动以及开展消费者调研的绝佳平台 目前已沉淀 了 700–800万粉丝。 今年娃哈哈pH9.0苏打水和泡泡玛特推出跨界联名 盲水，将不同口味的饮料随机发货给消费者，在“哈 宝游乐园”上5秒售空，足见小程序私域池为娃哈哈 构建的强大基础。后续，娃哈哈还在粉丝群内发起票 选，根据他们的直接反馈再推出新的口味。 小程序作为品牌与粉丝的直通通道，其意义不仅在 商业销售层面，还是在快速变化的环境下洞悉消费 者需求的动力源泉，并在会员机制上传递信息和进 行互动。通过在小程序上开展的阶段性调研和互动， 娃哈哈能够在第一时间获得消费者关于产品、包装 以及战役的看法，有针对地去优化产品和营销。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 94 营销达人说： “ 电商体系将重塑消费品公司的会员体系。全域会员 的身份、积分和权益的唯一性识别以及一致性体验 对于存量消费者激活至关重要。” 虎魄（陈鸿展） 多准数据CEO 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示4 在跨部门协调下加强灵活应变能力 疫 情 这 种 突 发 事 件 给 行 业 上 的 重 要 一 课 就 是 企 业 一 定 要 具 备 灵 活 应 变 的 能 力 。疫 情 期 间 洲 际 酒 店 集 团 迅 速 在 集 团 内 申 请 下 来 会 员 权 益 延 期，I B M 则 很 快 让 营 销 部 门 与 销 售 部 门 对 接，在 更 加 了 解 客 户 需 求 的 基 础 上 创 建 了 带 来 真 正 实 效 的 线 上 活 动 。要 做 到 这 些 都 非 常 不 容 易，因 为 要 在 大 的 企 业 内 做 好 跨 部 门 疏 通，确 实 需 要 一 个 灵 活 的 架 构 来 支 撑 。 随 着 市 场 的 变 化，当 年 逐 一 建 立 起 来 众 多 业 务 单 元 需 要 被 再 度 整 合，从 一 个 核 心 部 门 出 发 去 协 调 全 渠 道 、私 域 、社 交 、体 验 等 不 同 的 功 能 块，以 此 以 及 打 通 销 售 漏 斗 的 各 个 部 位，这 也 是 让 企 业 具 备 灵 活 性 的 组 织 架 构 上 的 要 求 。通 过 中 枢 协 调 部 门，还 可 以 更 好 地 满 足 来 自 客 户 、品 牌 、第 三 方 等 需 要 照 顾 到 的 各 方 面 要 求，让 复 杂 的 体 验 创 建 过 程 顺 利 起 来，并 能 够 在 企 业 内 外 传 递 统 一 的 价 值 观 。葛 兰 素 史 克 中 国 公 司 已 经 建 立 了“ 作 战 团 队 ”新 模 式，以 项 目 为 导 向，通 过 成 立 小 分 队 去 打 破 部 门 之 间 的 壁 垒 。 企 业 需 要 重 新 构 建 策 略，以 此 为 协 调 跨 部 门 的 出 发 点 。品 牌 可 以 在 这 方 面 可 以 启 用 代 理 公 司，因 为 代 理 公 司 的 策 略 能 力 尚 未 被 品 牌 挖 掘 出 来 。 95 实操提炼 1 . 重建策略。企业高层们都推翻了曾经的计划，从 头 开 始 去 协 调 跨 部 门 围 绕 实 效 的 新 策 略 。切 记， 执 行 、目 标 等 都 是 开 始 一 项 内 部 任 务 前 都 要 先 规 划 清 楚 的 。同 时，坚 持 让 市 场 部 门 和 代 理 公 司 在沟通中使用统一的话术。 2 . 将危机应对方案做成模板。在培养灵活性时，可 以将此前应对危机的经验制定成明确的行动手 册，以 此 为 模 板，以 便 在 未 来 可 能 再 爆 发 危 机 时 相对做到游刃有余。 3 . 建立“作战小分队”模式。内部的作战队可以共 同 在 一 个 项 目 上 协 调 工 作，也 能 做 到 信 息 互 通 。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 96 营销达人说： “ 我们要看自己的发展道路是不是对 所有人都有公平性？是不是忽略了部分 人的心声？这是很重要的一课。” ALEX WELLER Patagonia欧洲营销总监 阅读完整采访文章 “ 我们有了一种以项目为导向的‘小分队’， 是个跨部门协作的作战团队。这是一个比较新 型的模式，我们希望打破部门之间的壁垒，然 后以策略制定为核心的出发点把团队组织在一 起去打破一个痛点。” 陈静 (MANDY CHEN) 葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 97 观点驿站 疫情加剧市场 竞争,灵活性助 企业成为强者 麦肯锡《了解中国消费者： 世界增长引擎》 对世界5000强公司进行分析发现，中国前10强企业掌握了 90%的总经济利润，世界其他地方的比例为70%；而前10强 企业表现良好的原因，正是具备了坚实的数字能力、灵活性和 高生产率。 相反，资源匮乏、缺少灵活性或数字化能力较低的企业会让自 己 的 业 绩 下 降 、现 金 流 失 。这 样 的 企 业 也 无 法 针 对 市 场 变 动 调 整 员 工 的 工 作 方 式，也 就 避 免 不 了 采 用 裁 员 和 减 薪 的 措 施 。 行动要点： • 灵活改进客户关系和销量。拥有自主运输队伍的顺丰快递 能够将运营损失减至最小，且实现销量翻倍，采用连锁模式 和外部劳动力的竞争对手的供应链条正在遭受严重冲击。 • 让企业决策高度颗粒化且周期变短。这时候利用灵活的架 构能力实时监测库存、跨区域部署、市场变化，以迅速面对 新 机 会 做 出 反 应，同 时 要 明 白 灵 活 性 意 味 着 没 有 终 点 的 。 • 启用多面手人才。不只采用擅长效果营销的人才，而是 能胜任新工作的人，如能与营销策略和品牌经理并肩 作战的数字营销人，或者能统领社交内容、KOL开发和 CRM活动设计的社交营销人。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示5 短期效果虽有甜头，重点仍是长期建设 在WARC的调查中，64%的中国营销人表示他们在2021年的整体营销预算将高于2020 年，但30%认为会低于2019年。这显示出，当发生危机的时候，企业首先面临预算削减的 问题，因而也难免看重短期效果，但仍然要做到短期与长期的平衡。 在短期与长期策略平衡工作上，WARC在全球的受访品牌营销人认为自己在这方面做得 很不错，代理公司对他们这项工作的认可度则要低很多。只有3%的代理公司认为品牌在 短期与长期策略上做了非常好的平衡，品牌方持有这种想法的营销人比例则达到12%。在 太多的不确定性中，品牌可以在每项具体营销工作中明确是要实现短期效果目标，还是长 期品牌建设目标，同时想办法提升份额，这是让品牌占领市场的机会。 加强品牌建设让营销部门的重要性比以往都提升了。国货品牌更倚重迭代营销玩法，并以 此成功吸引到具有新思潮和消费观的中国年轻人，也吸引了老品牌向他们学习。因此，对 于当前的中国品牌来说，营销部门在企业中的影响作用只会增加，不会减少。在多变的市 场上，营销能将消费者声音传递给品牌，将数据、洞察、沟通、品牌建设活动都交汇于营销 部门，让品牌能够判断哪些现象可以成为趋势，并据此找到新的与受众连接的机会，成为 一股推动增长的力量。 98 实操提炼 1 . 要短期效果，更要平衡长期建设。随着消费者信 心 逐 渐 恢 复，仍 要 在 长 期 上 考 虑 与 他 们 保 持 关 联，否 则 短 期 目 光 将 伤 害 品 牌 的 长 远 发 展，这 对 于 价 格 驱 动 的 、低 收 益 的 类 别 尤 其 如 此 。 2 . 营销部门应成为信息中心。营销部门不仅要向 市 场 传 递 品 牌 信 息，还 要 充 分 发 挥 信 息 收 集 的 作 用，反 过 来 也 向 品 牌 传 递 市 场 信 息 。 3 . 保住广告份额和搜索份额。经济困难期间让广 告 份 额 不 低 于 市 场 份 额，是 保 住 品 牌 地 位 的 正 确 做 法 ；若 必 须 削 减 营 销 预 算，则 可 以 监 测 搜 索 份 额，以 及 早 发 现 丢 掉 市 场 份 额 的 迹 象 。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 99 营销部门受重视 对于营销团队在公司内部的影响 力，4 1 % 受 访 品 牌 方 认 为 比 前 一 年 有 所 增 加，4 3 % 认 为 没 有 变 化 。 多变的市场环境更有助于品牌建立 影 响 力 。品 牌 不 得 不 紧 跟 变 化 的 消 费 者 洞 察，让 营 销 团 队 具 有 与“ 消 费 者 份 额 ”同 等 的 重 要 性，虽 非 直 接 销 售，但 却 让 企 业 保 持 相 关 性 。 在 数 字 化 转 型 加 速 的 情 况 下，在 对 的场景内到达消费者从来都是至关 重要的。 与一年前相比，营销团队对您公司的影响力是增多还是减少了？ 2021年营销达人攻关册 n=44 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 100 营销达人说： “ 首先不要再把自己仅视作营销人而是 看作增长、营收和商业驱动者否则会 将自己困住。” RUCHIRA JAITLY HMD Global印度和亚太区首席营销官 阅读完整采访文章 “ 当公司质疑‘我们是否真的需要营销人’， 这时候只有出现销售零增长，才会让CEO面对 现实，去找回CMO说：‘我们还做朋友吧。’” 钟桥轩 (EDWARD BELL） 国泰航空品牌、洞察和营销传播总经理 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 101 您公司目前在品牌建设和效果营销方面的投资比例大概各占多少？（品牌方受访者） 预计您的企业明年在品牌与效果营销方面的投资比例会发生什么变化？ 上图: n=48, 下图: n=147 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 102 案例 江小白提前锻造长期 建设能力，跑赢未来 与 所 有 企 业 一 样，江 小 白 在 2 0 2 0 年 也 感 受 到 了 外 部 环 境 变 化 所 带 来 的 压 力 和 冲 击，但 却 仍 坚 持 长 远 上 的 品 牌 发展和建设。 疫 情 让 聚 餐 场 景 消 失，在 营 业 额 断 崖 式 下 滑 的 2 月，江 小 白 积 极 开 拓“ 第 二 曲 线 ”，推 出 水 果 味 利 口 酒，以 培 养 更 多 消 费 场 景，以 及 坚 持 生 产 不 停 以 储 备 基 酒，这 些 都 提 前为未来一、两年的业务增长和持续改善蓄能 。 对 于 江 小 白 来 说，艰 难 时 期 反 倒 让 他 们 开 始 思 考 将 短 期 财 务 报 表 改 变 为 三 年 期，甚 至 十 年 期，从 长 期 上 进 行 提 升 产 品 品 质，提 高 组 织 能 力 和 数 字 能 力 的 工 作，通 过 打 造“内在增长”让企业走得更长远 。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 103 营销陷阱: 将内部模式强加于 代理架构之上 内部代理看起来是一个方便 容易的解决方案，但这个内 部生态系统需要能反映出一 种新的模式，而不是在原有 的架构上叠加新的流程。 遗忘品牌自身 2021年企业仍会面临交出 短期业绩的压力，但这不是 做出伤害品牌长期健康发展 的事情的理由。 过度依赖单一平台 互联网环境越来越分割化， 营销人需要尽力保持一个客 观的、“平台不可知论”的看 待市场的视角。 灵活性等于关注短期 品牌策略中要有灵活性，为 的是适应短期内的多变性， 但同时不要忘了核心的策略 目标和长期增长。 2021年营销达人攻关册 Industry行业 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 104 相关文章: 从京东 11.11看中国趋势 长期品牌构建与短期激活的平衡原则（英文） 未来CMO的角色不再是营销人，而是“增长合伙人”（英文） WARC指南：针对实效重组（英文） 内部代理：如何避免常见雷区（英文） 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 105 以营销创新为主体的创造性产出 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 106 创意需突破兴趣圈层， 对接个性化需求 消费结构的变化和经济下滑的危机，并没有影响中国营销行业在创意上的投 入，甚至在2020年，几大典型的创意营销玩法呼之欲出，经典的实践案例也 深入了大众的脑海。 • 新冠病毒传变异消息，再度带动“宅经济”的相关商机。全球疫情仍居高不 下，正迫使各国政府采取管制与延长居家隔离时间，海外居家生活推动中国 笔 记 本 电 脑 与 家 用 电 器 的 出 口 总 值，合 计 增 长 了 2 2 . 1 % 。在 国 内“ 宅 经 济 也 让各类数字平台持续流行，很多品牌加快入驻这些平台的战略，再用迎合细 分圈层的内容去触达新用户。 • 国潮文化、跨界联名、KOL合作、与电竞玩家互动等虽然并不是2020年才 出现的创意营销方式，但却在2020年被推上了新的高峰；新的合作方式 纷纷涌现，且中国的品牌能够不断在这些方面总结经验，用科学的理念和 方法创造出更易出圈的活动。 • 疫情助推了C2M（consumer-to-manufacturer 缩写）反向定制模式的发 展，这 种 产 品 创 新 方 式 将 个 性 化 定 制 与 大 规 模 生 产 相 结 合 。总 体 来 讲，从 产 品创新出发的营销策略不只停留在满足消费者个性化这个点上，也在于在 降低成本以及用更快的产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 107 中国对创意 重要性的认知 仍有待提高 W A R C 调 查 显 示，中 国 营 销 人 对 创 意的重要性认可度在全球几大主要 市 场 上 最 低，认 为 创 意“ 非 常 重 要 ” 的 占 6 0 %，与 除 中 国 之 外 的 其 他 亚 洲地区91%的比例相差大致30%。 而且中国尚有7%否认创意对于营 销的重要性。 在动荡时期，创意对营销来说有多重要？ 2021年营销达人攻关册 亚洲（除中国）：n=128. 欧洲：n=218, 北美：n=125，中国: n=143 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 作为营销部门领导在疫情后向关键利益者“推销”创意时有什么样的经历? 108 营销领导更注重 创意实效性 在 创 意 花 样 百 出 的 市 场 上，企 业 更 注 重 用 一 种 创 意 方 式 能 够 给 销 量 、品 牌 认 可 度 等 带 去 一 定 效 果，这 也 成 为 营 销人在向关键利益方推销创意时显 得 更 重 要 的 一 点，4 1 % 的 中 国 营 销 人表示在工作中需要这样做。 28%的企业针对长期高质量的创意 进 行 了 投 资 ；1 7 % 仍 然 只 能 将 当 前 的重点放在短期。 2021年营销达人攻关册 n=46 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 109 营销达人说： “ 我们没有中断做广告，因为品牌化的工作不只是销售 推广，而是长期资产建设。它也是与消费者进行沟通， 消费者就是我们的家人，当他们处于压力和困境之下， 我们是无法停止与他们的沟通的。” R S SODHI博士 古吉拉特合作奶业营销联盟（印度乳业集团 AmulAmul）董事总经理 阅读完整采访文章 “ 网红品牌的很多营销思路值得学习和借鉴。 他们对于消费者黏性提升的很多手段都充满创意， 在营销打法上也是快、准、狠。” 程弓 杭州娃哈哈集团品牌公关部副部长 阅读完整采访文章 “消费者对年轻化的理解是，能不能感知到品牌与他们 讲的是同一件事、品牌是否能理解他们的圈层，并在这 个场景里创造出与消费者平等对话的语言体系。” 王鑫 (CINDY WANG) 威马汽车首席增长官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 110 主打创新要靠 多手段的组合拳 洞 悉 繁 杂 的 饮 品 行 业 可 以 发 现，不 同 品 牌 各 有 各 的 增长方式 。一面数据经过深挖重点品牌玩法逻辑指 出 企 业 下 一 步 决 策 方 法，即 头 部 市 场 主 打“ 创 新 ”务 求稳定增长，黑马市场主打“流量”快速吸引眼球 。 比 如，头 部 品 牌 中 的 农 夫 山 泉 推 出 创 新 的 运 动 盖 矿 泉 水 ；黑 马 品 牌 中 的 芙 丝 矿 泉 水 牵 手“ 巨 石 ”强 森 和 热剧《精英律师》吸粉 。 在 包 装 创 新 上，现 在 快 消 品 多 小 支 大 包 装 更 受 欢 迎 。此外品牌还应注意重要节点，并结合“KOL+话 题”社媒策略触达潜客 。一面数据在帮助某巧克力 糖果品牌做分析时就发现其目标客户需要更多的 圣 诞 包 装，因 此 便 提 议 客 户 可 以 用 限 定 包 装 在 社 交 媒体上制造一波热度。 总 的 来 说，品 牌 在 创 意 营 销 中 需 要 打 多 手 段 组 合 拳，包 括 借 势 饭 圈 力 量 、打 造 差 异 化“ 人 设 ”，以 及 针 对 不 同 的 目 标 人 群 量 及 他 们 的 痛 点，和 类 似 产 品 的槽点，调整产品卖点，优化沟通策略 。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示1 用跨界营销进行价值互补 几 年 下 来，品 牌 跨 界 联 名 营 销 方 兴 未 艾，从 跨 品 类 到 同 类 内 跨 品 牌，并 不 断 演 化 出 新 的 更 有 意 思 的 玩 法，从 包 装 、文 案，到 线 上 线 下 结 合，利 用 热 门 文 化 潮 流 中 的“ 梗 ”去 地 挑 起 大 众 的 兴 趣，让 破 圈 消 费 者 更 多 地 参 与 到 互 动 中 来 。 让 品 牌 热 衷 于 跨 界 联 名 的，是 在 这 种 方 式 中 能 够 找 到 双 方 受 众 的 契 合 点，在 此 基 础 上 为 受 众 提 供 更 多 价 值 。奥 利 奥 用 1 0 6 0 0 块 饼 干 复 刻“ 故 宫 ”的 联 名 营 销 引 发 了 全 社 会 的 极 大 关 注，将 传 统 文 化 扩 大 推 广，体 现 了 企 业 在 民 族 文 化 上 的 担 当，也 让 消 费 者 看 到 零 食 品 牌 的 更 多 可 能 性，对 两 个 品 牌 都 带 来 了 喜 爱 度 和 认 知 度 上 的 提 升 。 对 于 刚 开 始 进 行 品 牌 构 建 、正 在 寻 求 树 立 名 声 的 新 品 牌 来 说，与 为 更 多 人 所 熟 知 的 大 众 品 牌 联 名，能 够 为 自 己 带 流 量 、攒 名 声 ；而 老 品 牌 联 名 跨 界 则 体 现 了 想 要 在 新 时 代 进 行 自 我 焕 新 的 意 愿，在 年 轻 品 牌 的 带 动 下 与 更 多 的 新 一 代 的 消 费 者 连 接 。 品 牌 之 间 的 联 名 跨 界 就 是 将 不 同 品 牌 的 优 势 与 价 值 互 补，为 消 费 者 带 去 更 新 鲜 、多 层 次 、多 感 官 的 体 验 。2 0 2 1 年，势 必 还 有 更 多 联 名 的 玩 法 等 待 品 牌 去 挖 掘，换 个 角 度 让 消 费 者沉浸在品牌创造的价值与体验中。 111 实操提炼 1 . 品牌匹配更重要。热度不是唯一标准，综合情 境 、调 性 和 用 户 构 成 的 匹 配 度 应 在 考 虑 之 内 。 2 . 结合线上线下扩大影响力。线下跨界活动通过 在 线 上 进 行 预 热，以 及 在 活 动 期 间 引 导 用 户 前 往 线 上 分 享，可 以 起 到 二 次 传 播 的 作 用 ；线 上 活 动向线下延伸则能够为消费者拓展体验以及消 费渠道。 3 . 传递正能量价值。除了“好玩”，为跨界注入公 益 元 素，如 关 注 特 殊 群 体 或 民 族 文 化 遗 产，会 让 消费者增加对品牌的好感。 4 . 新老结合共同破圈。老品牌与新品牌跨界，知名 度 的 品 牌 与 更 大 众 化 的 品 牌 跨 界，能 够 带 动 流 量和认知度的提升。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 112 营销达人说： “ 对于跨界合作，要考虑两个品牌对彼此的了解程度之差，还 要植根于用户，从长线上考虑如何让两个品牌的用户可以一起 成长。只要用户匹配，剩下的就是想出玩法。而事先不存在的 和没办法去复制的玩法才是最有意思的。” 王蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 113 案例 威马汽车的多城多 品牌跨界策略 威马作为“造车新势力”品牌，在品牌构建中的首要 工作就是用年轻人喜欢的方式扩大品牌名声，为此 威马选择在众多城市与众多具有大众知名度的品牌 联名跨界。 在这场“CITY LIVE威马纯电夏日”活动中，威马前往 全国20个城市，以音乐为主题，在每个城市分别牵手 不同的品牌，如青岛啤酒、饿了吗等，目的就是以认 知度高的品牌带动更多人对威马的认知。 通过自造社交圈，威马让更多的消费者在融合了城 市特色、音乐与美食的沉浸式气氛中体验威马的智 能交互新科技，并通过线上线下渠道与受众联动。最 后，CITY LIVE活动取得了良好的效果，其中深圳场 获得500万+总曝光，而且从总体上活动既传递了品 牌精神，又在情感交互中实现了品牌价值与用户价 值的同频共振。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示2 用产品创新覆盖更广的受众 在WARC调查中，将新品研发作为应对经济放缓方式的全球和中国受访营销人分别占 4 0 % 和 2 5 % 。因 为 正 如 另 一 个 研 究 表 明 的，人 们 在 经 历 生 活 变 迁 时 更 倾 向 于 尝 试 新 品 牌 。 因 此，当 市 场 逐 渐 走 出 疫 情 和 衰 退，进 一 步 制 造 颠 覆 的 品 牌 将 迎 来 机 会 。在 消 费 者 越 来 越 要求个性化、体验感以及健康功能的今天，品牌加快了根据细分需求革新产品的速度，尤 其是快消品。 C2M反向定制产品根据消费者的具体需求定制产品，品牌和电商平台都在采用这种产品 创 新 的 方 式 。数 字 化 和 大 数 据 更 快 速 地 带 来 大 量 洞 察，因 此 也 推 动 了 他 们 进 行 C 2 M 定 制 的 能 力 。对 品 牌 来 说，C 2 M 产 品 是 通 过 直 接 反 馈 提 供 消 费 者 满 意 的 产 品 的 一 条 新 路 径 。 新兴品牌能更灵活地去打造符合新的消费心理和趋势的产品，与此同时，老品牌也在借 此机会进行焕新，比如娃哈哈将旗下15年的老品牌营养快线从口味和包装上革新后重新 推 出，添 加 健 康 配 方，在 瓶 身 设 计 上 让 人 们 更 容 易 单 手 握 拿 。这 种 方 法 帮 助 传 统 品 牌 也 保 持 在 市 场 的 前 沿，也 正 是 他 们 能 够 挺 过 历 史 上 一 次 次 危 机 的 方 法 。 114 实操提炼 1 . 提速是领先于市场的优势。让数字化与技术赋 能 生 产 和 供 应 链，用 智 能 化 进 行 更 精 准 的 需 求 预 测，能 够 更 快 地 提 供 迎 合 消 费 者 需 求 的 产 品 和服务。 2 . 将洞察用于C2M创新。好好利用从数字化渠道 上 直 接 得 来 的 消 费 者 反 馈，根 据 反 馈 需 求 定 制 他们更愿意去使用的产品。 3 . 价值要有对等关系。针对消费分级或升级等多 种 情 况，品 牌 要 用 不 同 层 级 的 价 值 去 迎 合 需 求 。 对 于 仍 有 条 件 保 持 品 质 生 活 的 消 费 者，品 牌 需 要 回 归 营 销 基 础，从 包 装 、定 价 等 所 有 关 于 品 牌 定位的基础层面出发。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 115 营销达人说： “ 面对压力最好的办法不是躲避而是去化解。所以对于创意 项目和产品创新，娃哈哈一直保持着高投入，坚持推进年轻化 战略。我们相信只有不断推陈出新，才能化压力于无形。” 程弓 娃哈哈集团市场总监 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. Z世代越来越 青睐定制化的 产品或服务 麦肯锡在2019年做了一项分析，比 较中国、澳大利亚、日本、韩国四个国 家的Z世代消费者对产品或服务定 制 化 的 需 求，发 现 中 国 Z 世 代 对 在 这 方 面 的 需 求 最 强 烈，要 求 品 牌 提 供 定 制化产品和服务的人数比例均超过 了一半。 定制产品的受欢迎程度？ %非常同意或同意 116 定制服务的受欢迎程度？ %非常同意或同意 2021年营销达人攻关册 中国: n=2947，澳大利亚：n=3311, 日本：n=2966, 韩国：n=2482 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示3 真正颂扬优秀民族文化， 才能将国潮文化用好 随着消费者越来越成熟和理性，他们更看重品牌所传递的价值观是否能迎合他们。而国潮 文化的兴起是在中国经济实力和国际地位提升的大的背景下，国人的民族自豪感和自信 心增加了，比如不论中国人还是外国人都喜欢穿戴印有中文字的服饰鞋帽，比如展示“中 国李宁”、“飞跃”等中国老品牌名字，这让他们觉得很酷。 本土优秀文化就符合了现在消费者的这一价值观。被誉为“国货之光”的本土品牌借此在 营销中大力推崇中国传统元素，如李宁的敦煌时装秀，老字号当中的五芳斋、大白兔等纷 纷在年轻人中解锁传承的意义。不管是用跨界、对接潮流文化，还是选择年轻代言人，品牌 试图找到文化契合点来制造名声。 国际品牌要想扎实做好本土市场、与中国年轻人加强联系，也必须把自己作为本土品牌来 看待，深入本土洞察。洲际酒店集团旗下的华邑酒店品牌就是在宣扬传统文化的理念上诞 生的，让客人一进入酒店就可以看到各种中国文化元素，将国际水准与亲切氛围结合的体 验提供给客人。 117 实操提炼 1 . 通过年轻化融合国潮。通过与年轻人喜 欢的 代 言 人 合 作，或 者 与 年 轻 品 牌 联 名，改 变 他 们 对老品牌的传统的刻板印象。 2. 坚持在产品上推陈出新。国潮营销不仅停留在 文化现象上，品牌同时要坚持在产品上推陈出 新，从外观到SKU都对接年轻人的喜好。 3. 在真正读懂受众的基础上运用本土文化。国际 品牌在用本土文化触达年轻消费者时，很容易 触碰文化禁忌，如果在社交媒体上引起抵制， 品牌要花更大的力气去修复品牌形象和受众关 系。所谓“土到极致便是潮”，但在这种跨文化沟 通中，首先还是要洞察消费者真正喜欢的国潮 文化是什么，传递出一种赞颂并鼓 励年轻人勇 敢接受自己的文化的品牌精神。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 118 案例 巴 黎 世 家“ 土 酷 ”营 销 俘获Z世代 巴黎世家在2020年七夕节推出带有定制设计中文字体 的 沙 漏 包 和 相 关 的“ 土 味 ”广 告 是 这 一 年 度 最 受 争 议 的 营销之一。 该款限定产品和营销活动一经推出便受到中国网民的群 嘲，认 为 其 广 告 中 的 文 化 元 素 低 级，然 而 该 款 产 品 却 被 预 订 一 空 。奥 美 整 合 营 销 传 播 集 团 战 略 咨 询 总 监 周 晨 认 为，沙 漏 包 上 的 文 字 变 形 设 计 恰 巧 体 现 了 高 级 定 制 奢 侈 品 偏 向 艺 术 玩 味 的 定 位 ；奢 侈 品 牌 主 动 贴 近 下 沉 文 化， 让“低俗”的文化变得不低俗。咨询公司Yuzu Kyodai提 出 国 际 品 牌 在 触 达 中 国 受 众 时 容 易 用 到 由 外 而 内 、由 上 自 下 的 思 维，但 中 国 Z 世 代 在 国 家 经 济 实 力 变 强 大 的 年 代 成 长 起 来，他 们 拒 绝 西 方 式 的 定 义，反 而 愿 意 接 受 真 实 的 本 土 文 化，形 成 展 现 自 我 的“ 土 酷 ”价 值 观 。巴 黎 世 家 的 做 法 恰 恰 是 放 下 了 身 段，真 正 从 本 土 文 化 内 部 去 关 联 Z 世 代，帮 助 自 己 扩 大 了 受 众 并 获 得 销 量 上 的 成 功 。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 观点驿站 新国货时代下 的商业策略 WGSN 中国内容团队 119 老字号玩起国潮营销、大厂出品黑科技与颜值并举、新 消费品牌更能引起情感共鸣......一大批国货品牌正努 力 摘掉中国品牌以前留给人们“廉价”、“低质”的标签。 百度搜索特征和媒体指数综合分析诞生的“国牌标签 ” 还显示出，这些品牌在质量、设计、社会价值等方面收获 了飞跃发展。 1. 老国货与新潮牌共同打造“复古时尚”。六神花露 水与Rio联名的花露水风味鸡尾酒、百雀羚与喜茶 推出的喜鹊礼盒等动作，都代表着中国传统品牌 在新国货时代下的重新思考与探索。 行动要点： • 中国传统制造厂商在国货消费整体占比不断攀升的 背景下，需要不断发掘自身的文化价值和精神内涵， 通过拥抱社交电商、拓展线下渠道等方式，与消费者 持 续 动 态 的 互 动，才 能 继 续 助 推 传 统 品 牌 的 复 兴 。 • 国际品牌虽然要在不同市场保持一致性，但也需要创 造 具 体 关 联 度，包 容 中 国 文 化 元 素 和 数 字 运 营 法 。 2. 国产经典IP做组合。大白兔奶相继和美加净、光 明牛奶推出合作款，像老国货的这种新操作，将传 世百年的国粹精华和传统文化赋予新时代的生命 力，以“ 回 忆 杀 ”的 方 式 激 发 了 国 货 粉 丝 的 热 情 。 3. 国际品牌本土化。国际品牌在中国纷纷强化了本 土化的商业策略，如宝马BMW 7系作为宝马携手 清华美院专为中国定制的艺术车，融入代表性的“ 中 国 红 ”、“ 盘 龙 图 ”、“ 苏 绣 ”等 中 国 元 素 。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示4 在完整旅程上重新规划 破圈内容营销方案 一方面媒介预算锐减，另一方面受众的媒介消费大幅提升，对于致力于品牌构建的营销人 来说，这是一个千载难逢的机会。各类内容平台的兴起，尤其是以抖音、快手为代表的短视 频平台正当风口，不仅是不同兴趣圈层，不同年龄层，包括老年人，也都可以在这些平台上 找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频，哔哩哔 哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台，也都在吸引着不同圈层的年轻 受众，也吸引着品牌加大在这些平台上的投资，他们所生产的PGC内容与平台上所见长的 UGC内容形成补充，并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。 内容营销已经不只是某一个阶段的策略，而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形 成完整的旅程，伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化，再到落实到 销售打通上，形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户，并在 这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。中国乃至亚洲地区已经从野蛮生长的时代走出， 进入真正需要用营销去建立品牌的阶段。 120 实操提炼 1 . 完善触达到转化的链条。转化需要时间，在 各 媒 介 触 点 上 触 达 消 费 者 后，更 要 在 如 何 留 客 上 花 心 思，通 过 迭 代 数 据 分 析 分 别 实 现 在 短 / 中 / 长 期 上 想 要 的 效 果，在 内 容 与 商 业 结合的基础上完善整个链条。 2 . 带动更多用户内容。内容建设从UGC到品牌的 专 业 P G C 输 出，要 再 回 到 鼓 励 U G C 的 生 发，形 成 品 牌 引 导 的 内 容 互 动 链 条，在 这 个 过 程 中，更 要 注 重 内 容 的 质 量，低 质 内 容 往 往 会 因 为 数 字 环 境 的 放 大 效 应 而 形 成 负 面“ 出 圈 ”。 3 . 注意用户圈层的两端化。消费社交内容的不仅 是 年 轻 人，不 难 发 现 社 交 媒 体 上 已 经 出 现 中 老 年 网 红 。因 此 品 牌 可 以 根 据 垂 类 好 好 运 营 面 向 中老年群体的优质内容。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 121 营销达人说： “ 年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流 向，也就是说，以前人们听从上一级权威机构和人士 对某事的评价，但现在的年轻人则倾向于听取周边人 的意见，因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可 度和归属感。” 高强 知乎副总裁 阅读完整采访文章 “短视频在2021年将毫无意外成为所有平台和品牌在 消费者沟通、消费者教育以及消费者购买驱动等方面 最主要的创意形式。如何批量且相对高质量地变成相 关内容会成为品牌建设的重要挑战。” 虎魄（陈鸿展） 多准数据CEO 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 122 案例 奶糖派用整正有价值的内容 为内衣用户提供帮助 专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅5年，在今年双11已提前完成1亿年营收目标，有别 于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念， 都是奶糖派专属的营销标签。 在产品创新上，奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求，在内容上则通过 不同的社交平台，面向不同的受众提供有价值的信息，帮助受众学会挑选适合自己的内衣， 或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰（如右侧图），比如让用户输入自 己的尺寸和回答品牌的问题，一对一地洞察她们对产品的需求。 微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频（如右下图），以有趣的方式传递健 康穿着内衣的理念，同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销，并鼓励用 户创建UGC，逐步建立起口碑，形成品牌与用户共创的局面，也让品牌节省了获客成本。 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示5 从 真 实 效 果 出 发 构 建 KO L 合 作 K O L 资 源 一 直 以 来 都 是 微 博 、抖 音 等 数 字 化 平 台 对 于 品 牌 合 作 来 说 的 最 大 优 势，但 来 到 2 0 2 1 年，品 牌 在 K O L 合 作 上 不 会 再 只 追 求 网 红 或 名 人 的 表 面 流 量，而 是 更 看 重 K O L 与 品 牌 本 身 想 要 传 递 的 精 神 的 契 合 性，并 寻 求 与 K O L 共 创 。宝 洁 中 国 选 择 不 是 典 型 流 量 明 星 的 春 夏 为 S K- I I 代 言，拍 摄 表 达 真 实 与 自 信 的 海 报，让 品 牌 与 明 星 双 双 提 高 了 认 知 度 。 另 外，品 牌 选 用 多 代 言 人 从 不 同 角 度 传 递 品 牌 信 息 也 是 一 个 趋 势，尤 其 当 某 一 代 言 人 出 现 公 关 危 机 时，如 2 0 2 1 年 初 P r a d a 代 言 人 郑 爽 的 负 面 事 件，但 由 于 P r a d a 已 有 组 合 式 代 言 人 策 略，仍 然 可 以 保 持 宣 传 不 断 。再 一 次 需 要 注 意 的 是，K O L 或 明 星 合 作 中，流 量 绝 不 是唯一考量。 K O L 也 是 直 播 电 商 中 的 重 点 运 营 资 产 。2 0 2 0 年 双 1 1，电 商 平 台 为 了 让 不 同 类 目 和 等 级 的 品 牌 获 得 有 效 的 曝 光 和 转 化 而 打 造 分 层 流 量 扶 持 计 划，分 别 扶 持 头 部 和 中 腰 部 主 播 ；平 台 还 成 功 孵 化 了 K O L 人 设 化 与 I P 化，如 演 员 刘 涛 作 为 聚 划 算 优 选 官 被 冠 以“ 刘 一 刀 ”称 号 。对 于 有 些 品 牌，K O L 在 介 绍 产 品 时 如 能 展 现 专 业 性 也 是 获 客 当 中 至 关 重 要 的 。葛 兰 素 史 克 在 公 司 内 部 海 选 员 工 以 培 养 自 己 的 网 红 天 团，既 调 动 了 员 工 积 极 性，又 便 于 提 供 专业解答和服务。 123 实操提炼 1 . 培养内部网红。品牌培训内部专家成为直播 K O L，特 别 是 对 于 健 康 、汽 车 等 专 业 性 较 强 的 一 类 品 牌，让 消 费 者 清 楚 明 白 地 了 解 产 品 是 最 重要的。 2 . 多代言人策略。品牌选择组建代言人阵列，为 不 同 的 代 言 人 设 定 不 同 的 头 衔，而 不 是 只 在 一 个 K O L 上 下 赌，这 也 是 一 种 安 全 举 措，避 免 因 代言人出现问题而给品牌造成连带损失。 3 . KOL“打假”。在品牌进行KOL营销时，第一步 则 是 要 过 滤 虚 假 流 量，下 一 步 的 重 点 是 让 K O L 提供知识和教育内容，助力品牌长期建设 。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 2021年您在媒介投资上的变化会如何？ n=181 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 124 KOL投资不容动摇 2021年，与意见领袖/KOL合作仍然是 营销中的重头。67%中国营销人将追 加这方面的投资，该比例远超游戏、赞 助等其他选项。 游戏对于中国的营销行业来说也越来 越重要，在这方面的投资仅次于KOL。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 125 营销达人说： “ 虽然到达量也重要，但绝不能单靠这一个KPI。我们 要不断去辨别那些产生不了什么效果的KOL，还要在 品牌故事讲述中整合所有可信赖的KOL，而不要简单 地只做信息传播者。” 李可喜（KUO-HI LEE） 大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人 阅读完整采访文章 “只借用代言人的粉丝去收割一波流量或销量是比较短视 的做法。奥利奥致力于真正发掘消费者内心的需求，可以 跟消费者产生精神上的连接，为此我们希望明星可以更好 地代表品牌想要传达给消费者的意义。” 袁冬青(HOLLY YUAN) 亿滋大中华区市场部副总裁 阅读完整采访文章 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 启示6 不要忽视游戏和电竞 尽管游戏平台的使用量出现激增，但从营销角度来说，电竞游戏仍是一个容易被忽略的 领 域 。W A R C 调 查 显 示 全 球 只 有 3 8 % 的 营 销 人 计 划 在 2 0 2 1 年 提 高 电 竞 游 戏 领 域 的 开 支， 中 国 营 销 行 业 对 该 领 域 的 投 资 认 同 度 相 对 较 高，仅 次 于 对 K O L 的 投 资 认 可 度 。 艾瑞的《 2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞行业的整体用户规模 相 比 2 0 1 9 年 增 长 1 0 . 3 % 。中 国 电 竞 商 业 化 发 展 正 处 于 爆 发 期，随 着 用 户 规 模 和 社 会 影 响 力提升以及政府近两年来不断推出电竞行业鼓励政策，电竞行业的商业价值越来越得到 了主流市场认可。 《英雄联盟》和《王者荣耀》等早已是很多品牌植入、赞助、IP衍生等合作上的代表性游 戏 。肯 德 基 和 百 威 都 在 让 自 己 向 游 戏 理 念 靠 拢，分 别 推 出 能 为 炸 鸡 保 温 的 主 机 以 及 啤 酒 罐 形 状 的 主 机，针 对 玩 家 在 游 戏 过 程 中 饮 食 特 点 在 用 户 中 制 造 曝 光 。游 戏 玩 家 们 年 轻 化 、 关注新鲜事物，且女性玩家比例已接近男性，虽然玩家们不喜欢游戏里有打扰性质的广 告，但 却 可 以 接 受 品 牌 组 织 的 社 区 活 动 。所 以，品 牌 在 与 电 竞 游 戏 合 作 时，应 根 据 这 些 特 点打造活动。 126 实操提炼 1. 注重打造用户粘性。电竞用户情感投入度高，品 牌在电竞营销中通过提高参与度、文化相关性和 实用性来加强与用户的粘性。 2. 与产业链各方联动。电竞赛事联盟、电竞俱乐部、 电竞游戏公司、赛事制作公司、游戏直播平台等， 都是品牌在电竞营销中需要联动的力量。 3. 营造游戏化环境。TBWA的Dixi Chern指出，游戏 已经成为一种大众文化和独特的生态，其中品牌 除了以游戏本身为核心进行营销，还可以开发游 戏相关内容，让消费者被游戏环境所围绕。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 127 中国对游戏和 电竞领域的重视 依然一马当先 全 球 主 要 市 场 中，将 游 戏 和 电 竞 作 为 2021业务重点的中国营销人比例最 高，共 有 4 2 % 受 访 者 认 同 。 在2021年,游戏和电竞将成为业务重点吗? 2021年营销达人攻关册 中国：n=156，亚洲（除中国）：n=199, 欧洲: n=256, 北美: n=141 | SOURCE：WARC《2021年营销达人攻关册》 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 128 品牌电竞玩法应该遵循 在玩家熟悉的语言体系下 提供价值的思路 电竞用户规模的庞大以及政策的扶持，让它在营销领域具有了几乎与传统体育同等的 地位，逼迫品牌持续思考电竞合作的创新方式，不仅是赞助，还要做到与电竞息息相 关，以极具吸引力的内容去转化消费者。 肯德基KI上校是肯德基在电竞营销中为《英雄联盟》推出的第一个AI驱动的数据服 务角色。在2020年的一场淘宝直播上，美年达与iG电竞俱乐部共同为粉丝派送福利 以及进行现场游戏挑战，用电竞战队组织以及泛娱乐化的方式打进年轻玩家的圈 子；M.A.C.让粉丝用其IP定制妆容模仿游戏角色，与女性玩家建立联系；平安银行通过 冠名BLG而打造了《英雄联盟》首个职业俱乐部冠名事件，更依靠B站的生态而形成艺 人经纪、赛事运营、联名产品、内容输出的闭环。 凡是涉及衣食住行各方面的品牌都可以在电竞中找到营销切入点，以上仅列举的个 别案例利用了技术、数据、战队合作、文化关联以及移植传统体育营销做法。可以预见 2021年电竞商业化体系内的营销竞争会越来越激烈，品牌要综合考虑体育竞技、渠道 的数字化、玩家圈层的特点，用这个受众群体的语言以及他们看重的价值去打动他们。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 129 营销陷阱: 在每个平台都使用同样的内容 品牌在每个数字平台上投放内容时 都应该体现出该平台的具体性和独 特性，比如不可能将某平台的滤镜效 果原封不动放到另一个平台上。欧洲 足球协会联盟曾在一次女足的战役 中针对600个平台进行了内容调整。 信息所触达受众越广则越好 品牌如果不能非常专注于面向自己 的定位受众进行营销，反倒会稀释品 牌内涵，其传递的信息也无法吸引到 任何一个特定的群体。 用非游戏的“好处”转化游戏玩家 不能依靠品牌的名气和大笔投资换 来游戏玩家的信任，而是要真正融入 他们的圈子，讲述他们的语言并提供 与游戏关联的价值，才能取得他们 的互动。 2021年营销达人攻关册 C re a t ivi ty 创 意 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 130 相关文章: 2020社交内容发展年报 2.4亿单身人口带动下，食品包装正在悄悄变小...... 国货成国潮，品牌年轻化是如何炼成的 巴黎世家2020七夕战役：文化关联上的失策还是对Z世代 亚文化的更深理解？（英文） 2020年中国电竞商业化研究报告 浅析：中国游戏化营销已经超越了单一触发点和一次性 赞助的模式 2020KOL营销白皮书 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 131 编按： 本次调研通过在线渠道收 集样本，利用定量研究方 法进行分析。调研时间为 2020年10月，总样本数量 330份，覆盖地区为中国大 陆，样本所属行业画像如 右图所示： 2021年营销达人攻关册 © Copyright WARC 2020. All rights reserved. 133 关于 WARC: WARC(全称为World Advertising Research Center) )专于研讨案例 成 败，探 究 行 业 兴 衰，推 动 实 效 思 维 。由 足 迹 遍 布 全 球 从 伦 敦 走 到 上 海 的内容团队创建，是由“媒体+ 智库”双轮驱动的权威商业内容平台，享 有“ C M O 智 囊 宝 典 ”的 美 称 。W A R C 一 直 致 力 于 将 信 息 转 化 为 知 识，将 知识提炼成 智慧，力图“拯救世界免受无效营销的影响”。创立于1985 年，WARC 在英国、美国、中国和新加坡皆设有办公室。在2018年7月， WARC成为了艾盛集团 (Ascential Group)的一员。 撰写和编辑团队 Sarah Jia 贾雪 Amber Chen 陈吟秋 Jenny Chan 陈詠欣 本 报 告 的 知 识 产 权 及 最 终 解 释 权 归 W A R C 所 有，未 经 书 面 授 权，任 何 人 或 组 织 不 得 复 制 、转 载 、传 递 、摘 编 或以其他任何方式使用上述内容 。报告中所引用的第 三 方 数 据 版 权 归 原 作 者 或 机 构 所 有，本 公 司 不 承 担 任 何责任或义务，仅供读者参考 。 2021年营销达人攻关册