艺恩：小红书鞋服行业夏季营销研究

2021 “小红薯”鞋服品牌夏季营销报告 艺恩出品 2021年9月 “价格”关注低，更重消费“价值” 关注鞋服、时尚类内容的“小红薯”，普遍更关注产品本身及自身搭配风格展示，热门词中产品常规相关 内容如质地、穿搭、效果、颜色占比最高约为37%；突出特点风格的热词如复古、减龄、韩系等热词，突 出身份匹配内容的热词如学生党、通勤等热词也较为受关注；热词中价格相关词占比较低。 2021年小红书鞋服热词类别占比 3% 3% 3% 2021年小红书鞋服热词 11% 16% 37% 27% 产品常规 节点相关 特点风格 价格相关 身份相关 地区相关 其他 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据截止日期：2021.08.31 监测对象：小红书鞋服/时尚类热词 2 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 品牌聚焦热词，在流量中创造流行 从整体数据来看，热词相关笔记数量与品牌参与数量基本一一对照，这意味着热度越高的词汇，会吸引越多 的品牌进行参与，品牌在相关产品的推广与宣传中，也逐渐习惯使用用户更感兴趣的刺激点；以产品常规内 容来看，参与的品牌高达8000余个，投放市场庞大。 2021年小红书鞋服热词总笔记数（万） 339.3 2021年小红书鞋服热词总品牌数 8395 193.4 102.4 40.6 21.0 16.6 11.3 4458 2994 1775 428 387 87 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据截止日期：2021.08.31 监测对象：小红书鞋服/时尚类热词 3 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 穿搭内容造热，日常风格类话题颇受关注 从时尚穿搭热门话题占比的角度来看，穿搭整体热度较高，TOP200热门话题中约24%的话题与穿搭相关， 值得注意的是，#每日穿搭 话题为小红书笔记数TOP1话题，以颜值为潮流的小红书平台，较为适合创作者 分享日常；风格类、季节类话题内容也是创作者较为关注的内容类型。 2021年小红书TOP200热门话题 穿搭相关话题占比 排名 笔记数TOP10穿搭话题 热门话题 预估总笔 记 数 ( 万 ) 24% 每日穿搭 小个子女生穿搭 日常穿搭 ...... 1 每日穿搭 2 小个子女生穿搭 3 日常穿搭 4 穿搭 5 秋冬穿搭 6 夏日穿搭 7 微胖穿搭 8 ootd每日穿搭 9 韩系穿搭分享 10 初秋穿搭 14.08 2.80 1.81 1.57 1.47 1.23 1.04 1.00 0.98 0.97 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据截止日期：2021.8.31 监测对象：小红书热门话题/穿搭类热门话题 4 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 夏季穿搭类内容讨论度高，8月迎来高峰 夏季穿搭内容整体热度高于春季，尤其在8月，优质笔记内容迎来较高增长；优质内容以视频类为主，一般 为攻略、教学、展示内容，总体占比高达74%，活动引流内容图文占比较高，说清规则引导粉丝参与，而动 态“种草”类内容则以视觉冲击度更优的视频类内容为主要表达形式。 优质笔记数日均最高增加4026 6-8月日均新增优质笔记约2978 TOP100视频形式占比约74% 3-8月穿搭内容当月日均笔记数量 2753 2994 2958 3363 2827 2740 6-8月互动量TOP100穿搭内容形式占比 穿搭展示 活动引流 穿搭教学 春季 （3-5月） 夏季 （6-8月） 特征攻略 图文 短视频 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据统计周期：2021.3-2021.8 监测对象：小红书穿搭/时尚内容笔记 5 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 热门翻牌率高，“网红品牌”优势不足 从热门品牌上榜重复率来看，整体重复率较低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小众品牌为主，这说明了在 小红书平台上，入局的“非品牌化”品牌较多，它们普遍需要高频次内容才能维持相应的热度；而连续上榜 品牌多以成熟品牌为主，其中包含潮鞋、内衣等多个品类。 2021年6-8月热门品牌重复上榜率 3个月连续上榜鞋服品牌 32% 51% 34% 5-6月 6-7月 7-8月 12% UGG 优衣库 ECCO爱步 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据统计周期：2021.5-2021.8 监测对象：热门品牌即小红书写鞋服品牌单月阅读量TOP50 6 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 鞋服赛道入局品牌多元，奢侈品关注度更高 小红书鞋服讨论度较高的品牌主要可分为大众品牌、白牌小众、品牌潮鞋、新锐潮服、奢侈品、内衣家居、 常规鞋帽、鞋服电商8大类别，其中如优衣库、以纯等大众品牌关注度较高，投放动作也较为频繁；奢侈品 品牌讨论高但实际笔记数较少；白牌小众、新锐品牌笔记数高但整体关注度不足。 2021年8月鞋服热门品牌类型分布 2021年8月鞋服热投品牌类型分布 6% 6% 5% 5% 11% 17% 28% 22% 5% 5% 11% 26% 11% 11% 10% 21% 大众品牌 奢侈品 品牌潮鞋 鞋服电商 白牌小众 内衣家居 新锐潮服 常规鞋帽 大众品牌 奢侈品 品牌潮鞋 鞋服电商 白牌小众 内衣家居 新锐潮服 常规鞋帽 数据统计周期：2021.8 监测对象：热门品牌即小红书鞋服品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书鞋服品牌单月投放量TOP50 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 7 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 商业笔记粉丝覆盖量庞大，但互动略显吃力 整体来看，商业类热门笔记互动量普遍低于常规笔记，在小红书“内容即广告”的平台属性下，应尽量缩小 品牌内容与常规内容的差距；平均粉丝覆盖差距不大，但商业类笔记8月平均粉丝覆盖已达头部流量标准， 互动量仍略显吃力。 商业VS常规笔记TOP50笔记 平均互动量 商业VS常规笔记TOP50笔记 平均粉丝覆盖（万） 103012 119248 79428 38.68 63.25 47.03 29.07 8160 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 数据统计周期：2021.6-2021.8 监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP50 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 8 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn NO.1笔记互动差距大，商业笔记需兼顾粉丝参与度 从互动量对比来看，商业NO.1笔记与常规NO.1笔记差距极大，这说明商业类内容在推广和发布过程中，内 容不够“戳心”，较难引发粉丝的转、评、赞动作；而从粉丝覆盖角度看，各月NO.1笔记的粉丝覆盖量跳 跃较大，说明爆款内容的产出不仅依靠头部达人，内容本身更为关键。 商业VS常规笔记NO.1笔记 互动量（万） 46.6 商业VS常规笔记NO.1笔记 粉丝覆盖（万） 126.9 25.9 23.8 6 12.5 31.9 28.7 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP50 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 9 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 粉丝有效率较低，泛投放章法较差 粉丝有效率，指阅读量/粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值，在日常平均值中，商业笔记粉丝有效 率仅为1%，效果较差，意味着品牌出现多投放但无收效的结果，造成资源的浪费；但值得关注的是，8月商 业笔记TOP1呈现出较高的粉丝有效率，破圈出击形成小爆款的局面。 商业VS常规笔记TOP50粉丝有效率 商业VS常规笔记TOP1粉丝有效率 41% 324% 270% 27% 17% 146% 1% 1% 1% 2% 7% 83% 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 6月 7月 8月 商业笔记 常规笔记 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：热门笔记即小红书鞋服/穿搭内容阅读量TOP50；商业热门笔记即小红书鞋服/穿搭带链内容TOP50 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 10 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 时尚类KOL女性占比极高，日常“人设”呈现多元趋势 就目前头部时尚类KOL而言，以一线城市为主，海外KOL也出现榜上；第一标签占比代表该KOL在多种标签 下，以一个标签为核心标签，日常也有多元化内容的呈现，目前“时尚”、“美妆”、“摄影”三大分类为 时尚类KOL的标签占比较高。 粉丝量TOP100时尚类KOL分析 城市占比 一线城市 44% 新一线城市 24% 新二三线城市 12% 新小镇城市 13% 海外 7% 性别占比 4% 96% 男女 粉丝量TOP100时尚类KOL第一标签占比 3% 5% 7% 40% 34% 时尚 运动健身 生活记录 美妆 出行 穿搭 摄影 搞笑 母婴 文化娱乐 美食 情感 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据统计周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书时尚类KOL数据 11 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 时尚类内容生态繁盛，“搭配”类内容攻占半壁江山 从内容角度来看，时尚类内容夏季三个月平均互动量为12w+，最高互动量为46w，整体表现较佳；由于品 牌化效应，大多热门鞋服品牌设有线下实体店，探店内容也成为了热门内容类型不可获取的形式；白牌、小 厂以直播和活动作为切入点，深度链接种草与转化两个动作，值得品牌学习。 表现最佳TOP100时尚类内容 夏季数据概览 平均互动单量12w+ 28% 25% 时尚类内容类型分析 最高互动总量46w+ 红人平均粉丝数40w+ 红人最低粉丝数约1442 11% 8% 7% 7% 6% 4% 3% 1% 视频占比约64% source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书时尚/穿搭类内容数据 12 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 时尚类内容夏季（6-8月）六大创意内容 热度内容，不能只依托常规手段，“颜值经济”的趋势下，小红书鞋服玩法较多，创意内容包括：创意漫画 /复古风潮/特殊风格/OOTD标签/小众穿搭/创意变装等多元化内容，品牌在掌握常规玩法后，应当将创意放 大，持续影响粉丝心智。 创意内容一览品牌借鉴有道 创意漫画：手绘/创作 01 创意变装：从普通变精致 06 02 复古风潮：流行是个圈 03 特殊风格：慵懒风/撞色风 小众穿搭：适合自己的才最好 05 04 OOTD标签：一看就是圈里人 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书时尚/穿搭类内容数据 13 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 优质品牌营销分析-波司登 商业笔记发布者，以尾部红人为主，形成圈层效应影响粉丝。从大众认知的“羽绒服”品牌看，以反季、季 节等内容入手，提醒粉丝提前找“美”。同时，其夏日单品也通过品牌效应持续出圈，创造小范围流行。 波司登小红书品牌投放预估红人分布 波司登相关内容关键词分析 62% 4% 34% 头部 中腰部 尾部 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书波司登品牌数据监测 14 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 优质品牌营销分析-波司登 波司登相关笔记内容中，视频占比较低，但优质内容以视频表现形式为主，通过反季“薅羊毛”分享，刺激 粉丝的拔草心态，同时通过产品优势形成有效内容。 波士顿相关笔记内容分析 6-8月互动量最高笔记 形式：视频 切入点：反季 内容类型：产品推介 达人粉丝量：3w+ 总互动量：5500+ source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书波司登品牌数据监测 15 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 优质品牌营销分析-Crocs 通过联名款洞洞鞋、DIY鞋等内容，创造粉丝流行，在探店、打卡、手工制作等内容中发力；主要KOL同样分 布在尾部达人中，通过头部释放消息，重要部达人圈层种草，尾部达人深度种草的模式，形成自己的小红书 内容生态。 Crocs小红书品牌投放预估红人分布 Crocs相关内容关键词分析 65% 3% 32% 头部 中腰部 尾部 source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书Crocs品牌数据监测 16 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 优质品牌营销分析-Crocs Crocs相关笔记内容主要以图文为主，释放线下体验信息及搭配信息，穿搭展示极具冲击力，十分符合小红书 审美，通过圈层型达人的持续发力，影响到各个“身份”的粉丝，无论是宝妈、孩子、姐妹、职场人，都会 为品牌打call，持续拔草。 Crocs相关笔记内容分析 6-8月互动量最高笔记 形式：图文 切入点：夏季甜酷搭配 内容类型：家庭场景 达人粉丝量：34w+ 总互动量：1400+ source：艺恩营销智库，艺恩KOL系统 数据周期：2021.6-2021.8 监测对象：小红书Crocs品牌数据监测 17 ©2021.9 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统； 数据选取周期：2021年6月-8月； 名词释义： 商业笔记：小红书带链接或带品牌标签的笔记内容； 粉丝有效率=（阅读量/粉丝量）*100%，用于计算投放单个流量带来的曝光效果。 免责声明 艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行 业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩 ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考， 艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观 点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致 的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩 ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的 第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者 或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业 行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。 18 www.endata.com.cn