中移智库：跨境云业务的重点市场和行业分析

跨境云业务的重点市场和行业分析 中国移动研究院 2021 年 9 月 摘要 尽管近两年全球市场受疫情影响较大，但中国企业出海的热 情不减。疫情带来的企业云化加速，也为跨境云业务也迎来新的 机遇。对于云服务商来说，云服务市场具备天然的远程服务属性， 进行全球化业务拓展是必然趋势。本文通过总结中企出海的趋势 和特征，分析了云服务商在开展跨境云服务时应重点关注的市场 和行业情况，并对跨境云业务的发展提出相关建议。 2 / 15 一、跨境云服务重点市场分析 从服务对象的角度，以对外投资存量来看(见表 1），中企出 海的主要市场可以分为两大类：以东南亚、俄罗斯、哈萨克斯坦 等国家为代表的新兴市场和以英国、美国、澳大利亚为代表的欧 美成熟市场。从市场环境的角度，新兴市场经济增速快，拥有人 口红利，仍处于高速发展期，未形成稳定的竞争格局，这为中国 云服务商进入提供更多机会。从政策导向的角度，随着“一带一 路”计划的不断深入，云服务商无论是从服务国内企业出海，还 是从加速自身全球化业务进程方面来讲，“一带一路”国家都是 其布局首选。从云市场潜力的角度，结合各国云服务市场规模、 发展速度和市场集中程度（见图 1），目前美国、中国、日本未来 5 年市场规模较大，印度尼西亚、马来西亚未来 5 年云市场复合 增长率最高，亚太地区目前云市场集中程度相对较低。综合来看， 未来 5 年亚太地区，尤其是印尼、马来西亚以及新兴亚太地区其 他国家（如泰国、老挝）将是最具前景的跨境云服务市场。 图 1 全球主要 50 个国家和地区 IaaS 市场前景预测 1 表 1 2019 年中国对外直接投资存量前 20 位的国家（地区）2 排名 国家（地区） 投资存量 1 中国香港 12753.6 2 开曼群岛 2761.5 3 英属维尔京群岛 1418.8 比重 58% 12.60% 6.50% 排名 11 12 13 国家（地区） 投资存量 加拿大 140.9 卢森堡 139 俄罗斯 128 比重 0.60% 0.60% 0.60% 1 数据来源：Gartner《IT Services Marketshare 2020》、《Cloud Forecast 1Q21》 2 数据来源：商务部《2019 年度中国对外直接投资统计公报》 3 / 15 4 美国 778 3.50% 14 5 新加坡 526.4 2.40% 15 6 澳大利亚 380.7 1.70% 16 7 荷兰 238.5 1.10% 17 8 英国 171.4 0.80% 18 9 印度尼西亚 151.3 0.70% 19 10 德国 142.3 0.70% 20 1、印度尼西亚云服务市场分析 中国澳门 瑞典 百慕大群岛 老挝 马来西亚 阿联酋 哈萨克斯坦 98.5 85.8 83.4 82.5 79.2 76.4 72.5 0.40% 0.40% 0.40% 0.40% 0.40% 0.30% 0.30% 印度尼西亚是东盟第一大国和第一大经济体，印尼人口、面 积和经济总量占东盟四成，经济增速保持 5%，与我国经贸往来密 切，中国已连续多年保持印尼第一大贸易伙伴、第二大投资来源 国。在印中资企业已超过千家，行业分布广泛。涉及农业、矿冶、 电力、房地产、制造业、产业园区、数字经济和金融保险等广泛 领域。其中，中资互联网企业在印尼已进入内容出海阶段，主要 集中在游戏、电商、移动广告等领域，重点领域包括互联网金融 （如现金贷企业）、游戏（以手游企业为主）、出行工具或短视频 应用（如茄子、抖音等）以及电商领域。 从整体情况来看，印尼云市场规模大、增速高，互联网和金 融需求高。预计到 2025 年，IT 服务市场规模将达到 36 亿美元 3， 其中，约有 72.2%的需求是托管服务和云基础设施服务。从垂直 行业来看，IT 服务需求最高细分行业分别为电信、银行、政府机 构、保险以及重工业。预计到 2025 年，印尼公有云市场终端用 户支出将达到 27 亿美元，其中 IaaS 支出将达到 18.7 亿美元，5 3 数据来源：Gartner，下同 4 / 15 年复合增长率高达 50%，采用公有云意愿较高的行业包括数字原 生行业、媒体和游戏、零售消费以及金融服务行业。从市场竞争 来看，印尼云市场集中度低，TOP 6 云商中我国企业占 4 席。2020 年，印尼 IaaS 市场份额前三的分别是 AWS、微软和阿里云，TOP3 市场占有率达 76%。腾讯云、金山云、华为云也在市场份额上紧 随其后，分列 4-6 位。头部企业的市场集中度低于多数国家，中 小云商尚存在一定的发展空间。 2、马来西亚云服务市场分析 马来西亚经济发展前景较好，营商环境优越。马来西亚地理 位置优越，经济增长前景较好。由于投资法律体系完备、各行业 操作流程较为规范，马来西亚整体营商环境较好，在东南亚国家 中仅次于新加坡 4。中马双方经济往来密切，中国是马来西亚第 一大贸易伙伴和第一大投资来源地。国家战略方面，马来西亚也 将“云优先”战略作为国家数字计划的一部分，将云计算作为当地 经济数字化转型的重要推动力。在马中企本地化程度高，投资领 域多元化。在马中资企业近 200 家，本地员工的比率平均超过 70%。投资领域涵盖产业园区、基础设施、装备制造、信息通信、 数字经济等。其中，中资互联网企业在马发展势头迅猛，中国 App 占据了马来西亚 App Top200 榜单中约 35%的份额。重点领域包括 游戏（如三七互娱、英雄互娱）、电商（如 Lazada-阿里、11street- 4 2020 年，马来西亚的营商环境、经济自由指数排名分别为全球第 12、第 22 位 5 / 15 SKT）、金融等领域。 从整体情况来看，马来西亚云计算支出增速高，银行、政府 需求高。据 IBM 数据，马来西亚的企业大约 19%的 IT 支出用于云 计算，许多公司计划到 2023 年将混合云支出份额从目前的 36%增 加到 46%。到 2025 年，马来西亚公有云市场终端用户支出将达到 38.6 亿美元，其中 IaaS 支出将达到 22.7 亿美元，5 年复合增长 率达 34.3%。对 IT 服务需求最高的几个细分行业分别为银行、政 府机构、电信和重工业。从市场竞争来看，云计算市场尚处在洗 牌变化之中。阿里云被微软超越，市场份额第二。2020 年，马来 西亚 IaaS 市场份额有所变动，微软以 85%的增速，超越阿里云占 据市场份额第一，阿里云、AWS、腾讯云分列其后。金山云、华 为云分列第六和第十位，华为云获得高速增长，增速超过 400%， 排名上升 4 位。 3、泰国云服务市场分析 泰国营商环境良好，与中方经贸往来密切。泰国经济总量仅 次于印尼，是东南亚第二大经济体。中泰双方经贸投资往来紧密， 我国是泰国第一大贸易伙伴和第一大境外投资来源地。在泰中资 企业多集中在工业园区，中企在互联网应用市场具备竞争力。仅 入驻泰国罗勇工业园的中企就有 150 多家，该工业园成为中国中 小企业海外抱团发展的商业平台。在泰中资国有企业主要分布在 制造、银行、电信、航空运输以及土木建筑行业，民营企业主要 6 / 15 涉及制造、建筑、广告、金融与保险、互联网等企业。其中，中 资互联网企业在泰发展势头良好。泰国手游市场规模位列东南亚 6 国之首，中企占据 2019 年泰国手游 TOP 5 的 3 家；泰国电视和 视频观看市场全球第一，中国出海应用在短视频、直播类 APP 都 排名靠前。 从整体情况来看，国家政策将推动云服务市场强劲增长。据 Report link 数据，2026 年泰国云计算市场预计将达到 7 亿美元， 大数据市场也将同步增长 15%。泰国 4.0 计划 5推动了行业的数字 化转型，物联网市场主要由与消费者相关的行业驱动，如制造、 物流和运输；同时推动了智慧城市的应用，普吉岛、清迈、孔敬 等城市都正在发展智慧城市。从市场竞争来看，随着国际云商的 落地，泰国云服务逐渐形成 AWS、微软和华为三足鼎立局势。华 为云自 2018 年开启泰国数据中心、成为第一家落地泰国的国际 公有云平台后，两年内迅速成长为市场第三。2020 年，泰国 IaaS 市场份额前三的分别是 AWS、微软和华为云，TOP3 市场占有率达 90.8%。 二、重点行业分析 从走出去的历程来看，中国企业出海经历了从劳动密集型、 资本密集型的产品出口，到高技术产品、新兴商业模式输出的转 5 泰国 4.0 计划是泰国外资政策与产业规划方案的统称，系统性地擘画出未来的发展目标，希望将泰国从「1.0」 的农业，「2.0」的轻工业，「3.0」的重工制造业，再进一步推升为「4.0」的创新导向制造业（目前重点包括生产 自动化、生技与数字经济等等）。 7 / 15 变。出海企业性质也从国有大型企业向中小型企业转变，出海行 业由基建、制造等传统行业向泛互联网行业转变。从国内三大云 服务商 6的现有客户情况来看，云服务需求主要集中在金融、IT 服务、电商、游戏、零售、教育等领域，前十大领域客户占比达 67% （见图 3）。从中企出海情况来看，出海企业布局的赛道主要有游 戏、开发者服务、应用、手机与硬件、电商、文娱、人工智能(见 图 5），相关行业对跨境云服务的需求也随之较多。其中涉及游戏 厂商占出海企业比例高达 48%，占据绝对优势。综合垂直行业市 场需求、中资出海情况等多维度信息，金融、游戏、电商、教育、 医疗等行业是未来 5 年对跨境云服务需求较大的重点行业。 图 2 2025 年各垂直行业 IT 服务市场规模及增速 7 图 3 云服务商典型客户行业分布 8 图 4 2019 年中国对外直接投资存量行业分布 9 图 5 2019 年中国出海企业数量分布 10 1、金融行业对数据本地化高度敏感，对安全、稳定性要求 更高 金融行业是数字化水平最高的行业之一，随着云计算、大数 6 阿里云、腾讯云、华为云 7 数据来源：Gartner 8 数据来源：根据阿里云、华为云、腾讯云客户案例整理 9 数据来源：商务部《2019 年度中国对外直接投资统计公报》 10 数据来源：白鲸出海，创业邦 8 / 15 据、人工智能的快速发展，金融行业进行深刻的业务变革，对云 服务的要求不断提高。一方面，金融监管趋严，为保障金融业务 的安全稳定运行，对承载业务的 IT 基础设施有更严格的要求； 另一方面，传统 ICT 架构向云化架构转型升级，以满足业务对极 致性能的要求。 从金融企业客户的区域分布来看，跨境客户主要集中在东南 亚国家，其他如南非、澳大利亚等也有涉及。众多出海金融企业 不约而同选择了东南亚地区作为出海首站，主要是由于东南亚人 口众多、市场需求潜力大、金融覆盖率不足，金融业数字化需求 迫切，催生了金融科技企业的云服务需求。从企业规模来看，中 大型金融企业/集团、中小企业/初创企业占比各占一半。从客户 细分业务性质来看，包括信贷、电子支付/钱包、保险及保险平 台、金融数据分析/咨询服务，以及综合金融服务（含银行、保 险、基金、投资等）。 由于金融数据的庞大量级和对时效性特殊要求，金融行业对 IT 底层技术、云存储、云计算有巨大需求。以金融科技业务为例， 相关企业在出海过程中面临以下挑战：一是数据安全合规要求高， 多国出台数据和隐私保护的法律，要求数据本地数据中心存储， 这给金融企业带来巨大安全合规成本的同时，也对云服务商提出 了更加严格的用户数据存储和管理要求；二是平台架构可扩展性 和灵活性高，大多数金融科技公司都是资源有限、业务快速增长 的初创企业，为应对海量交易、峰值难以预测的场景，需要云服 9 / 15 务商提供持续扩增的基础架构；三是业务连续性要求高，金融业 务对服务稳定和数据准确敏感度高，需要云服务商提供可靠、高 度可用的云平台，保证业务的高连续性。 2、游戏行业对网络质量、用户体验需求最为强烈 随着国内游戏同质化竞争加深和市场需求见顶，越来越多游 戏厂商寻求海外市场发展，游戏出海规模持续走高。从游戏企业 的地区分布来看，美日韩等成熟市场依然是贡献营收主要市场， 而东南亚等新兴市场发展迅速，中企在这些市场占有率领先。一 方面，国内游戏企业扎堆出海美国、日本、韩国，三个国家是贡 献游戏营收主要市场，合计占我国自主研发游戏的海外市场的 60.27%。这些地区的本土玩家与国内玩家有一定的重合度，且对 新鲜玩法的接受程度高。另一方面，东南亚市场等新兴市场的本 土游戏企业，云服务商为其区域化、全球化发展提供技术支持。 从企业规模来看，出海企业覆盖大中小各规模的游戏厂商，境外 游戏客户不乏当地龙头企业。 对于出海游戏厂商来说，稳定、可用、安全、成本低的服务 器成为关键。出海游戏厂商对云服务需求包括：一是服务器资源 要求高，游戏行业高并发、高负载、数据量大、交互频繁，流量 波峰波谷相差明显，业务活动上线频繁，对 IT 系统的稳定性、 灵活性、可扩展性要求极高；二是网络质量要求高，网络延迟和 抖动会影响 App 审核及玩家体验；三是全球化运维能力强，与海 10 / 15 外 IDC 沟通成本高，而游戏的全球发布需要业务架构的全球覆盖 和互连，需要云服务商提供强大的全球化运维能力；四是弥补数 据驱动业务经验不足，游戏厂商拥有大量用户数据，但缺乏数据 驱动业务创新、辅助决策的经验，导致数据业务价值的转化率低， 需要云服务商提供大数据能力支持；五是安全问题，包括业务安 全和数据安全用户数据安全。 3、电商行业对上云服务、数字营销需求最强 2020 年，疫情催生了大量线上购物和全球购的需求，电商行 业实现逆势增长。随着传统零售商纷纷着眼数字化转型，大数据、 AI 技术在电商场景的应用，电商告别粗放式增长，走向精准营销、 精细化运营。电商行业对跨境云业务的需求场景主要有两类，一 是境外本地传统电商上云，二是外国大型电商入华或跨境电商出 海。区域分布上，跨境业务主要集中在东南亚地区，尤其是印尼、 马来西亚，中东地区（印度、迪拜）、澳大利亚也有分布，这些 地区的电商企业需求多为上云服务、逐步向大数据和 AI 服务延 伸；欧美地区的电商企业，需求多为拓展中国/亚洲市场。企业 规模上，传统大型电商较多，中小电商/初创企业相对较少。 对电商企业来说，低延迟、弹性可扩展、安全合规是最重要 的云服务需求。一是低延迟全球访问，图片视频等海量静态数据 加载过慢会严重影响用户体验；二是弹性敏捷可扩展，电商业务 经常遇到突发的流量高峰，需要快速的自动化弹性伸缩服务，保 11 / 15 证业务的连续性和快速扩容；三是安全合规的平台，不同国家和 地区在安全体系、数据安全、个人信息保护等的合规要求不同， 电商企业不熟悉海外法律法规，面临诸多安全合规痛点；四是大 数据和 AI 技术支撑，电商业务产生了海量用户、订单数据，需 要大数据技术提供管理和分析，支撑科学的商业决策。 4、教育行业有明显的 SaaS 和 PaaS 需求，AI 和大数据技术 应用增加 疫情催生线上教育全球爆发以来，教育行业线上线下的融合 成为发展大趋势，在线教育的加速发展也推动教育云市场规模快 速增长。 教育行业客户常具有双重属性，既是客户也是合作伙伴。行 业客户主要是为教育机构提供应用程序和平台的技术服务商，占 比约 50%；其次是入华的外资培训机构、教育机构等，占比约 25%；其他境外教育机构如大学等占比 25%。从区域分布来看，以 澳、英等英语国家为主，教育机构主要分布在东南亚。 教育行业的典型场景包括网校课堂、直播/互动/点播课堂、 智慧教育等，主要面临以下需求：一是在线教育学习时间集中， 峰值高并发大，对云服务的弹性资源快速、大量、自动化部署有 较高要求；二是在线实时互动体验要求高，云服务稳定要求高， 不稳定的网络和视频服务导致卡顿、延迟，无法顺利进行教学； 三是业务发展迅速，在线教育平台系统需灵活便利部署。在线教 12 / 15 育和培训机构需要完整的客服营销、网校、CRM、在线学习、教 学平台、直播系统、教务管理、家校互动等系统，要求灵活部署 和快速交付，需要一站式云计算基础资源；四是 AI+教育技术业 务融合难，口语评测、智能批改、知识图谱、行为分析等 AI 能 力逐渐深化应用，但门槛高、开发难，在线教育公司进入成本高。 5、医疗健康行业对大数据存储和处理要求高 随着新技术的广泛应用，大健康产业正在快速进入精准医疗 时代。患者依靠移动医疗应用，可随时随地的自助进行自我健康 管理，医疗机构也可以实时掌握患者健康状况，并且给出有针对 性的健康建议。患者就医体验大幅提升的同时，社会整体医疗支 出有所降低。 医疗健康行业客户跨地域/跨境程度高，客户间因合作较多 往往具有关联性。跨境客户以医药企业、医疗技术服务公司为主， 客户业务具有全球性。从区域分布来看，客户主要集中在医疗程 度较高和医疗机构信息化程度较高的发达国家，而发展中国家普 遍落后。 典型需求企业包括医疗科研机构、生物医药企业、政府机构 等。以生物医药企业为例，其对云服务需求主要有以下几点：一 是计算集群建设成本高，周期长，且无法满足企业灵活的业务形 态。二是维护工作随着业务发展几何式增长，企业无法聚焦业务 发展。三是 OPEX 居高不下，自建机房相关运维费用占运营成本 13 / 15 较高。四是硬件设备更新迭代速度快，无法快速满足计算需求。 三、启示建议 通过对各国市场和各垂直行业需求的分析，结合出海企业发 展情况，从前景市场、潜在行业、重点客户类型三个方面对跨境 云业务的发展提出相关建议。 聚焦东南亚地区，特别是印度尼西亚、马来西亚，加强本地 化基础设施和生态建设。东南亚作为新兴的移动互联网市场也爆 发出巨大人口红利，云服务仍处于高速发展期，未形成稳定的竞 争格局，为云服务商进入当地市场提供良好的机会。具体举措包 括：一是布局本地数据中心，在重点国家和地区建设数据中心， 满足提供满足客户需求和监管要求的硬件设施；二是发展本地合 作生态，积极与当地行业龙头企业合作，逐步建立市场经验和影 响力。 关注互联网、金融等潜在需求较高的行业，有针对性地补足 能力短板。每个行业对于安全合规性、架构弹性、系统稳定性、 低延迟、前沿技术融合等需求有所不同。建议针对金融、游戏、 电商等行业的云服务需求，有重点地提升相关基础服务能力，同 时强化软件集成和整体交付能力，尽快补足能力短板。 关注中小型企业的云服务需求，服务更加信任运营商的客户 群。调查显示，中小型企业更偏向使用公有云服务而不是内部组 14 / 15 建专业云团队或自建云网服务 11，在选择云服务商时，中小企业 也比大型企业和跨国公司更加信任运营商 12。从出海企业规模角 度看，中小企业也是出海的主力军，77.3%的中国出海企业是百 人以下企业 13。因此在选择目标客户时，建议更加关注中小企业 出海云服务需求，如丰富云市场产品为中小企业提供服务，通过 平台的技术能力和商业资源助力中小企业海外发展。 （作者：武悦、宋家慧） 11 数据来源：Flexera 12 资料来源：Omdia 13 数据来源：前瞻研究院 15 / 15