Media Reactions 2021中国大陆区简版报告

Media Reactions 2021 中国大陆区简版报告 Data usage ꟷ 此报告仅供 下载用户内部使用。 请勿提供給任何第三方人员。 ꟷ 任何用户在推广此报告内容时，无权提及特定竞争媒介平台的名称。 ꟷ 当任何涉及此报告的数据或洞察需公开使用时 用户 需于公开前向 Kantar 取 得邮件同意后方可公开。 ꟷ 用户取得 Kantar 许可将摘要放入销售文宣或对外材料中后, 需标注“Kantar Media Reactions 2021”出处。 ꟷ 参见 SOW for details on data usage以了解更多。 2 Contents 1. 介绍及汇总 2. 媒介渠道洞察 3. 媒介品牌洞察 4. 附录 4 14 29 50 3 1. 介绍及汇总 研究背景 Media Reactions 是全球第一个从 消费者及营销人员双角度出发的媒 介资产评估研究。 我们为媒介提供一个综合的媒介资 产评估，并透过分析消费者对平台 的印象及对平台上广告的观感，全 方位帮助营销人员理解如何在复杂 的媒介环境中做出选择。 Media Reactions 消费者 营销人员 5 Media Reactions 研究目标及研究设计细节 研究目标 消费者调研细节 营销人员调研细节 ꟷ 为媒介渠道和媒介品牌的影响力提供一 致且可重复的研究 ꟷ 展示优质媒介环境在打造长期品牌建设 方面的重要作用 ꟷ 为媒介平台如何成为品牌建设信息的一 部分清晰且落地的洞察 ꟷ 抽样方式：线上消费者样本库抽样访问 ꟷ 抽样方式：线上样本库抽样访问 ꟷ 抽样地区：中国内地 ꟷ 抽样地区：全球 ꟷ 访问对象：16-65 岁消费者 ꟷ 样本量：600 ꟷ 访问对象：来自品牌主，媒介公司，媒 体平台及创意公司的资深营销人员样本 量：929 ꟷ 抽样时间：2021 6月8日-6月28日 ꟷ 抽样时间：2021年5月28日—6月28日 6 Media Reactions 研究定位 及与其他媒介 研究的对比 Media Reactions 是 ꟷ 是一个理解平台广告受众真实想法的平台 ꟷ 是一个使用全球一致标准并横跨主要高端媒介的专有数据集 ꟷ 是一个从消费者和营销人员双角度出发提供部分对齐指标的洞察 ꟷ 是一个媒介规划及货币化媒介研究的补充洞察 Media Reactions 不是 ꟷ 不是一个可推及全国普查研究（研究并未包含线下调研） ꟷ 不是一个媒介货币化标准 (此研究注重消费者态度而非收视率， 收视人群等研究) ꟷ 不是一个可以代表全部媒介的研究，部分长尾及较小渗透率的媒 介被排除在研究之中 ꟷ 不是一个媒介效果研究（消费者对媒介广告的接受度和综合态度 并不反映所有在该媒介平台经行营销时所能取得的效果） 7 Media Reactions 洞察维度及研究覆盖范围 洞察维度 媒介广告资产 ꟷ 以对平台的态度及平台广告接受度 综合加权后得出 对媒介渠道广告的态度 ꟷ 提供对渠道正向/负向态度更深入的 追踪 使用量及曝光量 ꟷ 量表：时常收看/使用，现在收看/ 使用，过去曾经收看/使用，从未收 看/使用 媒体品牌熟悉度 ꟷ 以理解受访者对媒体品牌的认知度 及熟悉度 综合广告接受度 ꟷ 量表：非常正面至非常负面 媒介平台调性 ꟷ 帮助营销人员选择“符合调性”的 媒介 研究覆盖范围 渠道层面：覆盖 22 种触点 (全球统一 媒体品牌： 覆盖 24 个品牌 覆盖，线下11种，线上11种) ꟷ Offline：电视广告、电视节目赞助 推广、报纸广告、杂志广告、广播 广告、户外广告、户外数字大屏广 告、影院广告、活动赞助推广、电 视节目植入推广、线下店内广告 ꟷ Online：电视流媒体广告、线上展 示广告、线上视频广告、音乐流媒 体广告、博客广告、网红内容营销 推广、信息流广告、社交平台内容 赞助推广、游戏内推广、视频流媒 体广告、电商广告 ꟷ 线下媒介* = 8 ꟷ 线上媒介* = 16 *We appreciate that “offline” brands now also have an online presence, but the “offline” and “online” labels simplify and reflect the legacy of the brands 8 营销不能盲从于流量，否则营销投入只会适得其反 营销人员需要基于品牌建设目标去挑选符合调性的媒介，并提供优质且贴合平台调性的内容，以此打动 消费者 中国的媒介环境越来越拥挤 疫情时代所带来的媒介生态变化,使营销人员比 过去还要依赖线上媒介去执行投放。然而互联 网流量红利的终结却意味着线上媒介越来越难 以承接大量的广告需求。 数位媒介的环境正在变得前所未有的拥挤，且 消费者对于营销人员高度重资的社交媒介及视 频类平台的广告越来越疲惫。 疲惫的消费者越来越不信任及接受他们所看到 的广告，使原来就正在增加的流量成本所带来 的效用进一步降低。 未来如何在一个平均广告接受度下降的环境中 取得突破，并带来良好的营销回报率，将是对 每个营销人员的考验。 内容的质量及可信度越来越重要 营销需要依托平台调性突围 过去营销人员主要思考的是如何让营销不要那 么的“硬”及“单一”。 这方面的努力使中国 的广告普遍比国外的广告更为“好玩且有趣”， 并成功的帮助不少品牌拉近与消费者的距离。 然而当下“趣味性强”的赛道已十分拥挤，消 费者已渐渐的对这类广告无感。消费者正在并 开始转向哪些更具备“优质内容”及“值得信 任特质的广告”,以帮助他们在密集的广告轰炸 下脱身。 平台上的流量与广告资产并不是正相关的，消 费者热爱平台上的内容不一定代表消费者会给 予平台上的广告更多的关注。也因此，在媒介 环境拥挤且流量费用高涨的当下，营销人员应 开始转变思维，从CPM及到达率等硬指标中脱离， 去追寻为消费者带来更好的与品牌互动体验。 依托平台调性去营销是一个良好的策略。消费 者在消费媒介内容时更倾向于注意符合平台调 性的广告。 高效的营销规划应该是多样性的： 以央视及电商为首的，相对更“权威”或者 “专业”的媒介正快速的累计广告资产，并为 想要塑造“专业”、“品质”形象的品牌提供 机会。 当品牌需要树立品质，专业形象时可以在央视 腾讯新闻等媒介发布深度内容。 当品牌需要拉 近与消费者的距离时，可以规划在抖音或天猫 淘宝等媒介进行深入沟通。 当品牌寻求差异化 是，也能在哔哩哔哩等媒介中，寻求突破 9 2. 媒介渠道洞察 广告接受度: 消费者与营销人员在广告接受度方面存在显著差异。尤其是营销人员所偏好的社交类媒介及线上广告类媒介，诸如 网红内容营销，社交平台内容赞助，信息流，线上展示及线上视频广告消费者普遍接受度较差。 中国市场消费者/营销人员对各类媒介的广告接受度 87 71 51 54 44 37 35 33 32 28 31 28 76 46 39 36 69 64 59 20 19 17 16 15 13 12 19 11 11 9 8 2 1 0 -8 -17 0 -4 -36 杂志广告 报纸广告 活动赞助推广 户外广告 线下店内广告 影院院线广告 户外数字大屏广告 播客广告 广播广告 电商广告 电视节目赞助推广 电视节目植入推广 网红内容营销推广 社交平台内容赞助推广 电视广告 电视流媒体广告 音乐流媒体广告 视频流媒体广告 信息流广告 线上展示广告 线上视频广告 游戏内推广 中国营销人员 Consumers Q. How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising? Consumer base: exposed to advertising on channel. Marketers Q. As a marketer, how would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising? Base: Total sample. 中国消费者 Scale for both: Very positive, Somewhat positive, Neutral, Somewhat negative, Very negative. Ranked from highest to lowest consumers net positive score (all positive minus all negative scores). 11 消费者对广告的态度： 对比国外的广告平台，中国平台上的广告被认为是更“趣味性强”及“颠覆创新”的。然而中国的消费者也比国外 的消费者更不满平台“广告太多”，使在中国平台上的营销要脱颖而出变得更为挑战。 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 全球平均 中国媒体平均 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: Exposed to advertising on channel 12 媒介渠道类型与消费者对广告的态度： 线上广告被认为是“趣味性强”却“重复性高的”的， 且消费者普遍认为线上广告更加“侵略性强”且“广告太 多”。 总体而言线上广告需要有比线下广告更好的创意才能从竞争中脱颖而出并实现营销目标。 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 线下渠道 线上渠道 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: Exposed to advertising on channel 13 不同世代对广告的态度 年轻消费者对于广告的态度总体较为正面。然而, 媒体也需要面对“广告太多”及“广告重复性高”的问题才能维 持年轻消费者对广告的正向态度。 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 Gen Z Gen Y Gen X 婴儿潮 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: Exposed to advertising on channel 14 广告信任度： 消费者与营销人员对于各媒介渠道的“广告信任度”鸿沟，是广告接受度上态度偏差的主要因素之一。“信任差距” 尤其体现在营销人员长期重资投入的网红内容营销，社交平台内容赞助，及线上视频广告。 中国市场消费者/营销人员对各类媒介的广告信任度 52 54 45 45 35 16 35 32 32 32 32 31 30 34 29 28 25 27 25 26 25 21 25 24 24 23 24 23 23 22 22 34 22 22 19 18 13 11 13 杂志广告 活动赞助推广 电视节目赞助推广 电视广告 报纸广告 线下店内广告 广播广告 户外广告 电视节目植入推广 影院院线广告 信息流广告 网红内容营销推广 音乐流媒体广告 电商广告 电视流媒体广告 视频流媒体广告 户外数字大屏广告 社交平台内容赞助推广 播客广告 线上展示广告 线上视频广告 游戏内推广 中国营销人员 中国消费者 Consumers Q: Which of these formats of advertising do you think are more trustworthy? Select all that apply. Base: Exposed to advertising on channel Marketers Q: As a marketer, which of these formats of advertising do you think are trustworthy? Select all that apply. Base: Total sample 15 3. 媒介品牌 平台使用量： 社交媒体(微信&QQ) 及电商平台拥有最搞得使用量。长视频及短视频平台也拥有不错的渗透率。 线下渠道– 媒体使用量 线上渠道 – 媒体使用量 0 央视 湖南卫视 北京卫视 时常观看/使用 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 微信 天猫淘宝 百度 京东 QQ 腾讯视频 爱奇艺 抖音 拼多多 优酷 微博 哔哩哔哩 QQ音乐 腾讯新闻 今日头条 快手 银河奇异果（爱奇艺TV） 小红书 云视听极光（腾讯TV） 小米TV 虎牙 现在有观看/使用 时常观看/使用 现在有观看/使用 Note: this usage question is used as the filter for all of the following attitudinal metrics. Q. How much do you watch or use each of these media brands? Watch/use a lot nowadays, watch/use nowadays, Watched/ used in the past but don’t watch/ use 17 nowadays, never watched/use 媒介广告资产 媒体品牌使用量: Watch/use a lot and watch/use 以平台使用量及媒介广告资产来看，中国主流媒介可以分为三种类型。以微信，抖音，腾讯视频为首的流量类媒介； 以电视、信息类app为主的效果类媒介；及如央视、电商类的全能型媒介。营销人员需要在各类媒介中寻求平衡的 组合，以达到最佳的营销回报率。 百度 拼多多 微信 Average 0.23 天猫淘宝 QQ 腾讯视频 京东 QQ Music 爱奇艺 抖音 微博 优酷 湖南卫视 哔哩哔哩 快手 今日头条 腾讯新闻 央视 Average 60% 小红书 银河奇异果（爱奇艺TV） 北京卫视 云视听极光（腾讯TV） 小米TV R²= 0.2218 虎牙 0.00 线下 0.10 线上 0.20 0.30 媒介广告资产: Receptivity and attitudes Brand equity: Meaningful Difference = average score of Affinity, Meet Needs, Different and Sets Trends Advertising Equity: Average of 1) Net +ve Ad receptivity (from 5 point scale) and 2) Net +ve Ad attitudes Base: use platform nowadays. Indexed against 100 average. Size of bubble determined by usage level 0.40 18 中国平台广告观感： 对比国外的广告平台，中国平台上的广告被认为是更“趣味性强”及“颠覆创新”的。 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 全球平均 中国平均 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: use platform nowadays. Averages across brands. 19 平台广告观感及平台广告资产： 平台上的广告还需要在“值得信任”及“优质内容”上做的更好，才能突破重围并获得更高的平台广告资产。 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 重复性高 枯燥乏味 广告太多 侵略性强 市场平均 央视 京东 拼多多 百度 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: use platform nowadays. 20 平台广告观感排行： 央视及其他电视/智能电视品牌上的广告被认为更“值得信任”及“内容优质”。电商平台如天猫淘宝对消费则而 言更加“内容相关且有用”。抖音是市场中消费者觉得最“趣味性强”的广告媒介。 值得信任 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 颠覆创新 央视 腾讯新闻 北京卫视 京东 银河奇异果（爱奇艺 TV） 天猫淘宝 拼多多 京东 小红书 百度 抖音 爱奇艺 腾讯视频 湖南卫视 哔哩哔哩 央视 小米电视 北京卫视 QQ音乐 湖南卫视 云视听极光（腾讯TV） 小米电视 哔哩哔哩 快手 小红书 Q. Which of these formats of advertising do you think…? Base: Exposed to advertising on channel 21 Groupings determined by profiling of the absolute endorsements of the media brands, removing the impact of channel size and statement size. 媒介调性分析 特征 强大的、专断的 令人向往的、精致的 爱冒险的、勇敢的 狂野的、大胆的 逍遥无忧的、自发自主的 有趣的、好玩的 友善的、温暖的 开放的、受欢迎的 关心且滋养他人的 健康的、诚实的 知识渊博的、明智的 有能力的、高效的 类型 统治者 魔法师 英雄 叛逆者 独立自主的人 小丑 社交达人 密友 关怀护理员 天真的 贤人智者 专家 蓝色 棕色 橙色 黄色 红色 紫色 关怀护理员 密友 天真的 社交达人 小丑 独立自主的人 叛逆者 英雄 贤人智者 魔法师 专家 统治者 22 平台广告资产及调性| 央视以在更“值得信任”及“内容质量更好”的优异表现，获得了“权威”，“贤者”，“专家”的形象。 品牌可以透过央视广告获得更好的专业及品质形象。 (24品牌中排名#1) 平台广告资产 消费者对平台广告的观感 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 广告太多 重复性高 枯燥乏味 侵略性强 Average CCTV 平台调性 NeedScope 性格定位划分 (以消费者对平台的印象划分) 密友 关怀护理员 社交达人 小丑 独立自主的人 叛逆者 天真的 英雄 贤人智者 魔法师 专家 统治者 颜色划分: xx – 高于平均, xx – 平均水品, xx – 低于平均 23 平台广告资产及调性| 抖音上的广告对消费者而言最为“趣味性强”，该形象帮助了抖音抵消“过度定向营销”所带来的负面观感，并为抖音赢得了 密友及逗趣的形象。 该形象可以帮助营销人员拉近消费者与品牌的距离，并为消费者带来更开心的品牌互动体验。 平台广告资产 消费者对平台广告的观感 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 广告太多 重复性高 枯燥乏味 侵略性强 市场平均 抖音 平台调性 NeedScope 性格定位划分 (以消费者对平台的印象划分) 密友 关怀护理员 社交达人 小丑 独立自主的人 叛逆者 天真的 英雄 贤人智者 魔法师 专家 统治者 颜色划分: xx – 高于平均, xx – 平均水品, xx – 低于平均 24 平台广告资产及调性| 相较于抖音，哔哩哔哩的广告没有那么的“趣味性强”， 但是B站的广告被认为“颠覆创新”。因此B站占据 了叛逆的形象，并为营销人员提供了一个塑造品牌差异化的机会。 平台广告资产 消费者对平台广告的观感 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 广告太多 重复性高 枯燥乏味 侵略性强 市场平均 哔哩哔哩 平台调性 NeedScope 性格定位划分 (以消费者对平台的印象划分) 密友 关怀护理员 社交达人 小丑 独立自主的人 叛逆者 天真的 英雄 贤人智者 魔法师 专家 统治者 颜色划分: xx – 高于平均, xx – 平均水品, xx – 低于平均 25 平台广告资产及调性| 天猫淘宝, 虽然也和一样受到“过度定向营销”的压力， 但是其广告的“内容相关且有用”印象帮助挽回了 消费者的青睐，并获得了密友及专家的形象。 营销人员在天猫淘宝上营销需特别注意提供“相关且有用的内 容”以帮助品牌利用淘宝的调性并获得更好的营销效果。 平台广告资产 消费者对平台广告的观感 内容相关且有用 趣味性强 优质内容 值得信任 颠覆创新 投放精准度过高， 引发隐私担忧 广告太多 重复性高 枯燥乏味 侵略性强 市场平均 天猫淘宝 平台调性 NeedScope 性格定位划分 (以消费者对平台的印象划分) 密友 关怀护理员 天真的 社交达人 小丑 独立自主的人 叛逆者 英雄 贤人智者 魔法师 专家 统治者 颜色划分: xx – 高于平均, xx – 平均水品, xx – 低于平均 26 谢谢！ 欲了解中国地区及全球市场的 完整版报告，请邮件垂询： Mktchina@kantar.com