快手&磁力数观：《2021快手新锐品牌用户洞察报告》

用户洞察 分析对象： • 在快手观看、搜索、消费“新锐品牌”相关内容及用户 • 新锐品牌：满足新兴/小众人群的需求，产品外观/功能性方面有所创新，引领新的潮流及生活方式， 切入市场空白品类，填补空白消费场景，提供全新的体验 数据说明 数据周期： • 对比数据取2021年2-8月 • 占比数据用2021年8月 名词定义： • 新线城市：三线及以下城市 • 高线城市：二线及以上城市 • 发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地 级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州。 • 潜力新线城市：多数为西部地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市 主要内容： • 新锐品牌内容高关注，积极参与表达强兴趣 • 新锐品牌消费快提升，需求在快手充分释放 • 用户爆发增长且活跃，细分人群诉求各不同 2021年8月对比2月，快手品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，有10个垂类品牌GMV增速翻倍。 快手 品牌数量增速 快手 品牌类商品GMV增速 10个垂类品牌 GMV增速 在快手整体品牌快速发展的同时，花西子、完美日记、田园主义等新锐品牌的视频内容存量和播放量也在快速增长。 300% 250% 200% 150% 自嗨锅 兰蔻 100% 简爱 50% 韩束 斯凯奇 百草味 苹果手机 0% -5 0% 0.0% 三只松鼠 20.0% 海尔 欧诗漫 40.0% 薇诺娜 60.0% 钟薛高 完美日记 田园主义 花西子 80.0% 100.0% 120.0% 140.0% 160.0% 180.0% 200.0% 相对于快手整体内容搜索增速，新锐品牌相关内容的搜索增速更快。 快手整体 新锐品牌 植物蛋白 速食 国潮 虾青素 膳食纤维 高级感 复古 明星同款 果酸 定制 无糖 抗氧 电解质 嫩肤 水杨酸 随着快手用户对新锐品牌的认知和偏好不断提升，对内容的关注也随之快速增长，2021年8月对比2月，新锐品牌相关内容观看量增 速远高于整体内容观看增速。 快手整体 新锐品牌 快手整体 新锐品牌 快手用户不仅只是观看新锐品牌相关内容，也参与互动。2021年8月对比2月，点赞和评论量增速高达近200%。并乐于通过其他多渠 道进行二次传播。 点赞量增速 评论量增速 52.9% 38.1% 6.2% 1.3% 0.7% 0.4% 0.3% 0.1% 微信 快手私信 QQ 朋友圈 看一看 QQ空间 微博 下载 2021年8月对比2月，新锐品牌相关话题量增速高于快手整体话题增速1倍以上。 快手整体 新锐品牌 8月新锐品牌话题播放量TOP举例 元气森林气泡水 王一帆花西子课堂 花西子综合研发中心 中秋送礼送三只松鼠 完美日记礼盒 中秋佳节送礼金樽吟酱香型白酒 钟薛高 田园主义低脂紫薯圈 网红爆款百草味 钟薛高内部环保包装 雪玲妃老板宠粉回馈 田园主义0脂荞麦面 花西子小黛伞防晒妆前 山楂树下代言人 肖战代言隅田川咖啡 完美日记试色代言人 秦海璐刷花西子直播被种草 喝简爱酸奶提高身体免疫力 希芸膳食纤维 钟薛高雪糕最贵一支66元 用户对于花西子、完美日记等品牌的需求正在快手被满足；novo、自嗨锅、钟薛高等品牌的需求正在释放。 25% 20% 15% 10% 红小厨 多燕瘦 5% 姿美堂 0% -5% 0.0% 薇诺娜 三只松鼠 良品铺子 自嗨锅 谷雨 AFK 希芸 元气森林 好欢螺 钟薛高 2.0% 4.0% 雪玲妃 6.0% 花西子 pmpm novo 8.0% 10.0% 完美日记 12.0% 14.0% EyeMax总曝光 种草视频总播放量 全网总曝光 最高ROI 全场GMV 1600万+ 活动总曝光1亿+ 8.4日新款「小绿表」上市，正值七夕通过代言人江疏影 eyemax开屏和30+跨圈层达人种草，引发七夕礼盒销售热潮 花西子借势台网盛典快手616真心夜为品牌自播赋能 带动品牌销量转化，实现品效协同 完美日记通过持续开展品牌自播 同时借助快手达人私域流量，形成深度触达转化 2021年8月对比2月，快手新锐品牌消费金额增长6倍以上。美妆日化品牌消费金额占比最大，服饰以全新入驻快手品牌为主，消费金 额占比相对较低。 数量占比 销售金额占比 64.9% 56.9% 35.4% 33.9% 7.7% 1.2% 服饰 美妆日化 食品饮料 2021.02 2021.08 新锐品牌消费人群整体呈现年轻化态势，女性为核心人群。各城市消费金额较为均衡，一线及新一线城市新锐品牌消费TGI最高。 兴趣人群 消费人群 81.9% 52.6% 女 47.4% 18.1% 男 122.2 占比 TG I 106.2 102.8 96.8 79.1 一线及新一线 二线 三线 发展中新线 潜力新线 新线90后及以下用户是消费新锐品牌核心细分人群，消费呈现高占比高增速的态势，其次是高线90后及以下用户。 900% 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 0.0% 高线80后 新线70后及以上 高线70后及以上 5.0% 10.0% 15.0% 新线80后 高线90后及以下 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 新线90后及以下 40.0% 45.0% 50.0% 90后及以下用户相对更倾向购买姿美堂、jovs，80后则购买秋田满满相对较多。 红小厨 花西子 三只松鼠 pmpm 薇诺娜 良品铺子 完美日记 多燕瘦 猫人 绿瘦 19.8% 15.0% 9.8% 6.2% 5.8% 5.4% 5.0% 3.2% 2.9% 2.8% 花西子 红小厨 三只松鼠 薇诺娜 完美日记 良品铺子 pmpm 多燕瘦 秋田满满 高姿 11.3% 10.4% 9.3% 5.7% 3.8% 3.7% 2.4% 2.1% 2.1% 28.0% 花西子 pmpm 完美日记 薇诺娜 红小厨 多燕瘦 姿美堂 三只松鼠 jovs 良品铺子 21.1% 15.4% 11.0% 7.4% 4.8% 4.8% 4.3% 4.1% 3.8% 3.8% 用户对新锐品牌的诉求很丰富，如产品评价、商品价格、活动专场等均透露出一种消费的渴望。 产品类 蜜丝婷防晒霜 三只松鼠每日坚果 高姿防晒 薇诺娜防晒 三只松鼠螺蛳粉 pmpm水杨酸水乳 高姿防晒喷雾 丽普司肽水乳测评 pmpm水杨酸冻膜 蜜丝婷防晒 测评使用 透真防晒霜评价 丽普司肽水乳测评 雪玲妃去角质测评 高姿防晒测评 pmpm水杨酸水乳测评 雪玲妃泥膜测评专家 pmpm水杨酸冻膜使用方法 谷雨美白修复霜使用方法 雪玲妃水杨酸棉片使用方法 希芸去角质使用方法 价格 钟薛高多少钱一只 元气森林气泡水多少钱一瓶 hfp果酸炮弹多少钱 丽普司肽鼻贴多少钱 丽普司肽水乳多少钱 花西子价格 丽普司肽安肌水乳多少钱 高姿防晒喷雾多少钱 蜜丝婷防晒霜多少钱 akf散粉价格 活动 花西子七夕专场 完美日记专场直播 良品铺子零食直播专场 王小卤虎皮鸡爪直播 元气森林气泡水直播 花皙蔻清货 花西子大促销 XX12号的完美日记专场 希芸清货 优形鸡胸肉直播 8月新锐品牌人群整体购买服饰鞋靴、珠宝钟表金额占比最高，其次是美妆个护。 服饰鞋靴 珠宝钟表 美妆个护 食品 家居生活 手机数码 箱包饰品 家用电器 儿童服饰 家纺 生鲜 趣味玩物 运动户外 家装家具 户外装备 新锐品牌人群更爱观看影视短剧、美食等内容，在二次元、游戏、美妆、动物、旅游等内容的TGI更高。 观看占比 TGI 124.5 125.1 107.9 106.4 101.8 110.9 104.9 99.5 101.9 83.9 87.6 90.0 75.2 78.7 79.4 影视短剧 美食 二次元 游戏 运动 美妆 搞笑 资讯 音乐 动物 房产家居 读书 摄影 舞蹈 旅游 谢谢观看