卓尔数科：2021卓尔科技KOL种草报告

2021 卓尔数科 KOL种草报告 E-commerce Group Research Report ZALL DIGITAL CONTENTS 目录 ZALL DIGITAL 01 About the Industry 行业篇 02 About the Platform 平台篇 03 Marketing 营销篇 Current industry conditions PART01 / 行业篇 About the Industry ZALL DIGITAL 01 2021年KOL市场规模 KOL市场规模稳健增长，2020年KOL投放市场规模达680亿 2021 • 近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽有所下滑但整体仍呈上升趋势。 • 2020年广告主单次项目平均投放内容数量较2019年增长8倍，且超3成项目订单投放内容数量超过50个。 2018-2021KOL市场规模及预测（亿元） 2020年广告主单次项目投放内容数量分布 1200 1000 800 600 400 200 0 320 2018 41% 450 51% 680 2019 规模 2020 增长 44% 980 2021 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书 数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.31 0-50 51-100 101-150 151-200 201-250 251-300 301-350 351以上 KOL发展历程 KOL营销从基础的内容营销再到数字营销，最终走向可延展性的场景营销 2021 内容营销雏形 KOL1.0时代 数字营销建立 KOL2.0时代 依靠平台流量红利，通过这 些KOL利用内容穿透用户， 以微博、微信公众号、抖音 的头部网红发布内容为主， 属于最初级的内容营销模式。 以数据洞察为核心，并利用 数据传播将内容匹配给相应 的人群，此时，KOL的位置 就让位了数据和算法。 场景营销盛行 KOL3.0时代 KOL重新站回最前端，融入 场景化、可自我发酵性和可 延展性的超级传播，形成真 正的有效传播。 KOL发展历程 用户行为路径被KOL种草所占领，消费者决策路径被重塑 • KOL营销甚至能一次性触达AIPL全过程，传统消费闭环的前期被压缩，甚至跳过，直接进入购买。 • KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可，成为KOL营销的信任源，进而改变决策路径。 2021 传统的消费者决策路径 用户转化流程 认知（Awareness） 兴趣（Interest） 购买（Purchase） 忠诚 （Loyalty） 种草 新KOL种草模式 购买 体验 考虑 评估 购买 旧品牌广告模式 体验 认可 绑定 KOL发展历程 消费升级及网络时代发展，消费者的消费习惯受到了巨大的冲击和影响 2021 消费流量社交化，即通过明星、网红、KOL的社交分享，让用户更易达成情感认同，促进用户从“种草”向拔草进军。偶像同款，大 咖推荐 ，网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率， 越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。 产生互动 用户心智影响 KOL种草带货路径 播放 内容流量 公域流量+私域流量曝光 种草用户 需要时，电商搜索 电商转化 67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最 终产生购买行为有很大影响 站内转化 74.0%的用户曾经购买过被种草的商品 电商平台转化 80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买 数据来源:克劳锐2020年各平台种草力调查研究 数据周期：2020年8月 广告主预算分配 KOL内容种草获得更多广告主关注与预算投入 2021 广告主在2020年增加预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告这三类 中，这三类广告形式也正是以KOL为主体而展开。 2020年广告主营销预算的主要广告形式 2020年广告主投放KOL目的 内容营销（KOL推广等） 电商广告 信息流广告 搜索广告 展示位广告 视频贴片 其他 开屏广告 36.30% 34.10% 31.90% 26.40% 23.10% 20.90% 19.80% 51.70% 数据来源: 艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书 种草 带货 电商导流 快速增粉 新品引爆 口碑营销 事件引爆 快速分发 种草 快速增粉 带货 新品引爆 电商导流 事件引爆 品牌公关 口碑营销 品牌公关 快速分发 销售线索 销售 线索 广告主投放行业 全行业品牌抢占KOL内容营销赛道，美妆日化行业占据市场投放主流 2021 • 美妆日化行业KOL投放客户数量与其他主流行业相对接近，KOL投放金额远超其他行业 ，侧面反映美妆日化 用户拥有更大的消费需求与消费能力。 • 除此之外，汽车/奢侈品/教育这几个行业的广告主对KOL投放增长迅猛。 +8.14% 主要行业投放金额占比2019VS2020 投放金额TOP5 1、美妆日化 2、3C数码 3、食品饮料 4、母婴育儿 5、IT互联网 增长TOP5 1、汽车及周边 2、奢侈品礼品 3、教育培训 4、通讯服务 5、家用电器 +0.97% +1.31% +171.46% +43.06+%20.31% +69.19% +64.50% +44.20% 美妆日化 3C数码 食品饮料 母婴育儿 IT互联网 汽车及周边 家用电器 服饰箱包 医药保健 金融 家居家装 奢侈品礼品 运动体育 教育培训 游戏动漫 房屋地产 通讯服务 旅游 本地生活 文娱影视 数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.31 Current situation of social platforms PART02 / 平台篇 About the Platform ZALL DIGITAL 02 社交平台属性 广告主眼中的社交媒体定位 2021 强 · MAU：3.3亿 种 · 特点：年轻、二次元 · MAU：6亿 草 · 活跃率：26.4% · 特点：信息广场、娱乐化 · 月人均使用时长：3270分钟 · 活跃率：20.4% · 0-18岁：9.3% 19-25岁：49.6% 26-30岁：13.4% · 一线/新一线客户：53% · 主流玩法和机会： 深度种草、圈层测评、品牌年轻化 · 月人均使用时长：1710分钟 · 0-18岁：15% 19-22岁：27% 23-30岁：39% · 一线/新一线客户：16% · 主流玩法和机会： 种草、代言人营销、事件营销、热搜 · MAU：5.7亿 · 特点：强娱乐、中心化 · 活跃率：57.2% · 月人均使用时长：2670分钟 · 0-18岁：10.9% 19-25岁：35.4% · MAU：2亿 · 特点：女性、精致生活 · 活跃率：33.1% · 月人均使用时长：990分钟 · MAU：4.5亿 · 特点：真实、个体 26-30岁：17.6% · 一线/新一线客户：36% · 主流玩法和机会： 场景营销和种草新的转化入口 · 0-18岁：9.2% · 活跃率：48.3% 19-25岁：33% · 月人均使用时长：2100分钟 26-30岁：20.4% · 一线/新一线客户：46% · 主流玩法和机会： 好物测评、清单推荐 弱 种 · 0-18岁：15.7% 19-25岁：27% 26-30岁：14.6% · 一线/新一线客户：21% · 主流玩法和机会： 认人卖货和下沉红利 · MAU：10.8亿 · 特点：垂直行业、深度信息 · 25-30岁：28.19% · 一线/新一线客户：40% · 主流玩法和机会： 深度报道、公关传播 草 低流量 高流量 TIPS：平台logo大小代表种草效率，logo越大代表该平台种草效率越好；流量曝光效果指该平台用户体量（DAU/MAU）， 影响深度效果指用户对该平台的依赖度即使用时长，心智种草效果指该平台KOL种草效果即该平台出商业化爆款单品的能力。 四大社交媒体种草情况 小红书种草现状 平台 优势 营销 手法 营销 价值 • 聚焦女性用户的小红书有众多忠实女性用户。 • 丰富的笔记及大量KOC使得小红书被很多用户当作“百度”使用，从而获取相关 产品信息。 • KOL+效果广告助力：前宣期中腰部垂类先行发声，引爆期少量头部KOL的投放 可适当引起用户对于产品的关注，口碑期大量KOC铺量提高产品热度。整个营销 期间信息流+SEM广告助推。 • 精致内容辅助种草：小红书的用户对于内容的精致化程度要求较高，精致且充满 美感的种草物料更易引发用户兴趣，并提高用户的好感度。 • 用户习惯于在小红书搜索各式内容主动寻求种草，因此除了信息流广告以外，搜 索广告也是用户了解产品一大流量入口，广告主可以通过助推的方式来让KOL优 质内容获得更大的流量。 • KOL、KOC内容将诸多商品、技能以生活化的方式呈现，会让用户认定其为真实 使用者，使得用户信赖度增加。 2021 四大社交媒体种草情况 抖音种草现状 平台 优势 营销 手法 营销 价值 • 直播互动即时性，内容丰富，进一步扩张网购界限。 • 直播衍生出的玩法有趣、吸睛，企业自播及KOL直播都能刺激购买。 • 与用户连接性强，注重真实互动。 • 用户互动：迎合用户需求进行产品展示，赋予用户主动权，易建立信任。 • 直播形式：结合直播形式为购物转换带去利润，并结合内容营销及信息流投放最 大限度的能将内容展示给消费者。 • 花样玩法：丰富呈现形式，以抖音挑战赛、直播抽奖等花样玩法刺激用户互动及 购买。 • 用户强互动，建立信任消除用户购买门槛，转化强。 • 节点营销赋予用户购买热情，形成销量爆发。 • 花样玩法赋能内容营销，建立信任，促进销售。 2021 四大社交媒体种草情况 微博种草现状 平台 优势 营销 手法 营销 价值 • 微博内容丰富，内容垂直可以满足用户多元需求，并且微博也是用户迅速了解信 息的一站式平台。 • 用户及时评论、积极互动的习惯与意识助力微博搭建活跃的内容生态。 • 明星聚集于此，使得微博成为粉丝关注自己喜爱明星的主阵地。 • 借势种草：品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论发散功能，接力粉丝扩 大影响。 • 多层渗透：品牌蓝V官方背书，垂类红人场景融合，多层级内容种草，加强渗透。 • 快速曝光：热搜、话题结合搜索、原生评论、大视窗等工具，让微博的种草内容 可以快速进入大众视野，反复触达，快速实现种草。 • 明星关注度、话题吸引力、热搜影响力诸多要素，能让品牌种草快速爆发。 • 多种内容垂类、多元种草主体、全覆盖的内容形式多管齐下，种草内容破圈发展。 • 用户积极评论，二次转发种草，逐渐形成持续循环式种草。 • 商品链接、橱窗等界面直接形成种草转换，促进用户购买形成闭环。 2021 四大社交媒体种草情况 微信种草现状 平台 优势 • 有较强的社交属性，且有密集的熟人关系网络流动。 • 多样化内容形式，丰富营销触达与转化入口。 • 微信平台拥有整体高粘性，高活跃海量用户。 营销 手法 • 病毒裂变：头部媒体结合爆款文章引发病毒式社交裂变，制造营销声量。 • 传播矩阵：多维度构建媒体矩阵，微信可作为沉淀口碑平台中的最优一环。 • 多元触点：运用多样广告位投放，加强用户对于广告位的触点。 营销 价值 • 用户量大，广告高点击率及LBS精准投放使广告带去有效曝光。 • 公众号背书产品品质，能快速占领用户心智。 • 丰富内容玩法结合利益激励有效促进转化。 2021 Marketing cases and resources PART03 / 营销篇 Marketing ZALL DIGITAL 03 不同量级KOL作用 2021 搜索 关注、推荐、搜索 头部KOL 腰部KOL 心智出圈，打造爆款 顶级流量率先打造品牌声势，带来爆 发式关注与讨论，明星种草背书收割 粉丝经济，促进转化。 适用情况 预算充足 重要活动 如新品发布； 重大年度事件，如618 ，双十一。 击穿精准圈层促转化 教程/测评/转发抽奖，专业角度拆解 卖点。跟风营造盛况，扩大影响力。 适用情况 预算有限 短期需要大量刷屏效果的事件及活动。 KOC 树口碑、引共鸣、扩传播 消费者视角晒单，分享产品体验，口 碑例证，形成二次传播和声量叠加。 适用情况 配合头部KOL以及腰部KOL进行铺设， 侧重在口碑营销以及搜索关键词占位。 TIPS：组建适合自身品牌定位的KOL合作矩阵，在预算允许的情况下，与多个KOL长期合作，加强传播渗透，积极发掘中小潜力KOL，共创内容。 不同类型KOL作用 2021 明星类 有忠实的粉丝基础和流量号召力。 适用于活动话题引爆 新产品上市宣传。 垂直类 专注在垂直领域，具备强大的专业知 识，与粉丝双向互动，粘性高自带优 质流量。 适用于品牌专业性背书、售前引导。 泛娱乐类 受众范围广，用作信息扩散和引领互 动话题参与，粉丝粘性不高。 适用于大量曝光 增加知名度。 TIPS：参考竞品或同行的KOL合作情况，充分利用第三方数据平台，基于各类数据不断复盘，吸纳优质KOL最终建立匹配自己的最佳KOL投放组合。 如何找到适合的种草KOL？ 2021 肉眼看 VS 看内容 广告内容小于60%…… 看互动 评论的真假 看橱窗 看实际带货数据 KOL受众画像 KOL粉丝重合度分析 KOL可替代性评估 数据应用 • 受众数据：更全面的粉丝画像 • 商业广告数据：更具参考性价值评估 性别 • 异常数据：更真实的效果透视 数据看 • 近期发文质量：更有效的稳定性判别…… APP 年龄 活跃 时间 地域 兴趣 爱好 机型 收入 水平 行业 职业 身份 基于行为日志的 受众数据挖掘 如何制定合适的KOL投放策略？ 2021 01 营销场景1 借力KOC打造爆款 02 营销场景2 03 营销场景3 借力头部KOL打造野生 代言人 借力KOL实现用户心智 的渗透 3C家电类案例 营销场景一：如何用KOC打造爆款 营 投放品类： 投放平台： 销 某家电品牌 小红书KOL+KOC。 概 投放形式： 况 原创报备/非报备笔记与图文共计154篇。 营 新品打爆，老品维护，提升品牌声量 销 效 CPC 果 0.6元以内 CPE 10元以内 2021 营销思路解读： 选平台 小红书成家电品牌种草新阵地，众多品牌布局 定内容 根据产品卖点以及小红书目标人群，制定品牌专属“人货场”内容矩阵 制策略 根据产品投放目的的不同，制定匹配的KOL策略 筛达人 精细化达人筛选，综合考量达人质量、调性及数据等方面 3C家电类案例 辛樱樱 小红书号：264498514 11.1w 粉丝数 达人属性 76.1w 赞藏数 家居家装类博主，高颜值家装分 享。 c 内容优势 以法式房屋设计卫生打扫困难为 痛点切入，引出洗地机，且无硬 性品牌植入，内容简短。 效果数据 18.1w阅读 0.07CPE 七对儿仔仔 小红书号：264498514 14.7w 137.8w 粉丝数 赞藏数 达人属性 萌宠博主，分享宠物日常。 c 内容优势 文案简短，100字以内，以猫咪 调皮捣蛋来引出产品，突出产品 卖点。 效果数据 5.2w阅读 0.08CPE 2021 食品饮料案例 营销场景一：如何用KOC打造爆款 营 投放品类： 投放平台： 销 某饮料品牌 小红书+微博+抖音 概 投放形式： 况 图文+视频共计26篇 营 多平台联动，强势打造爆品 销 效 总曝光 果 20000000+ 总互动 110000+ 2021 营销思路解读： 好物分享 颜值时尚 养生一族 饮品爱好者 生活vlog 某饮料产品 人群圈定 达人类型 美食教程 精英白领 时尚弄潮儿 美食探店 美食分享 食品饮料案例 小周该减肥噜 小红书号：497959431 16.6w 51.2w 粉丝数 赞藏数 达人属性 颜值类博主，以写真摄影、颜值 穿搭为主 c 内容优势 高颜值图片吸引点击，内容直接 清晰展示产品卖点，评论区积极 进行产品维护。 效果数据 0.38CPC 4.3CPE 桐哥很可以 抖音号：ttbecool 91.7w 318.4w 粉丝数 获赞数 达人属性 美食博主+探店博主 c 内容优势 真实场景探店提升可信度。达人 内容活泼具有个人特色。 效果数据 0.68CPE 2021 服饰案例 营销场景二： 如何用头部KOL打造野生代言人 营 投放品类： 销 某内衣品牌 投放平台： 小红书KOL 概 投放形式： 况 图文+视频共计27篇 营 持续打造爆文，实现品牌规模化种草 销 效 爆文率 笔记最高阅读量 果 26% 2116198 2021 营销思路解读： 头部KOL 腰部KOL 尾部KOL KOC 笔记内容采用合集 形式进行传播，从 而进一步扩大传播 面积。 腰部垂类达人更有 信服力，可利用此 类拓展笔记类型。 以好物分享类型的 笔记为主，传递品 牌调性，增强产品 口碑。 笔记突出实用感受， 在小红书站内视觉 上形成跟风效应。 认知 认同 认购 服饰案例 钳钳妈阿曼达呀 小红书号：381676973 57.6 w 227.5 粉丝数 赞藏数 达人属性 运动类博主，以好物分享、运 动健身为主。 c 内容优势 以舒适角度分享不同品牌、价 格、功能的内衣，文案精简干 练，且品牌出现热评，为品牌 传播带来良好效应。 效果数据 互动率9% 小甜椒 小红书号：944554501 49.7 w 280.3 w 粉丝数 获赞数 达人属性 时尚、美妆、摄影博主。 c 内容优势 从颜值为主分享多品牌不同内 衣，抓住消费者颜控的心理。 效果数据 CPE 3 互动率6% 2021 网服案例 2021 营销场景三： 如何运用KOL实现心智渗透 营 某网服app投放背景： 销 被女性消费者当作生活“百度”的小红书，在520 概 到达的前夕，小红书是绝佳营销阵地。品牌方希望 况 520在小红书通过达人种草强化品牌形象认知。 营 小红书达人内容种草，全力备战引爆“520” 销 效 实际总曝光量 实际总点击量 果 55,388,902 1,413,000 营销思路解读： 洞察抓取520消费者优惠券使用场景 内容种草 强势曝光 流量收割 标题+内容关键词预埋，搜索端捕获精准流量 细分中腰部KOL+情侣头部KOL+细分尾部KOL 网服案例 小红书达人内容种草，全力备战引爆“520” KOL&KOC优质图文输出 2021 创意商业话题 汽车案例 2021 营销场景三： 如何运用KOL实现心智渗透 营 某汽车品牌投放背景： 销 过往以男性受众为主的某汽车品牌，首次通过小 概 红书大胆拓新女性受众圈层。大量KOL、KOC铺 况 设高质量原生内容，提升品牌在女性受众的口碑。 营 小红书“WAY 爱而声”拓新女性受众圈层 销 效 实际总曝光量 果 26,995,357 实际总点击量 1,604,712 营销思路解读： 商业话题聚合焦点 热搜话题带 来大量流量 与曝光 GD信息流广告 KOL发布 合作笔记 触达用户种草 激发优质用 户产出内容 构建用户高认知、了解、购买全链路 品牌曝光提升 品牌好感 度提升 社区品牌 热度增加 汽车案例 小红书“WAY 爱而声”拓新女性受众圈层 KOL&KOC优质图文输出 2021 创意商业话题 广告主选择KOL代理商痛点 如何选择合适的KOL代理商？ 当下广告主在选择KOL代理商时往往面对着： 不精准、不系统、不匹配以及无策略的四大难点 2021 不精准 不系统 不匹配 无策略 MCN的不同类型 如何选择合适的KOL代理商？ 2021 电商型 孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商 品设计及内容产出，电商孵化器负责店铺 管理和店铺运营。与商家品牌合作获取资 源，利用社交电商平台进行直播带货。凭 借优质内容生产运营积累流量，转化为内 容电商实现变现能力。 泛内容型 以内容制作能力为核心竞争力，产出竞品 短视频IP品牌，主要代表IP有办公室小野、 二更视频等。 营销运营型 与网红签约合作，提供网红孵化、培养变 现业务生态，同时为广告主负责提供整合 营销方案，多渠道分发触达潜在消费者， 全维度分析为广告主推荐最优化的KOL、 矩阵组合。 卓尔数科KOL服务优势 贯穿红人生态上中下游 上游：内容生产 卓尔数科 MCN机构 网红培训公司 网红 产品接入 中游：内容传播 第三方内容平台 …… 2021 下游：变现环节 卖 服 务 卖 产 品 卖 广 告 其 他 粉丝 消费者 卓尔数科KOL服务优势 资源丰富满足多场景投放需求 覆盖100W+KOL资源 …… 6大核心社交媒体平台全覆盖 2021 优质KOL多类型覆盖 美妆 时尚 美食 3C数码 情感 娱乐 宠物 母婴 短视频 日常生活 科技 文艺 电商安利 健康养生 家电 运动健身 教育 新闻 …… 卓尔数科KOL服务优势 营销一体化覆盖广告主投放全链路 2021 KOL行业研究 投前 洞察分析 KOL榜单分析 高潜博主分析 购买意愿分析 产品属性分析 品牌形象分析 营销环境分析 营销话题分析 行业投放分析 KOL账号筛选 精准严选 受众特征筛选 账号类型筛选 发文关键词筛选 热度筛选 个性化定制 自定义标记 账号精细标签 订单效果统计 账号使用参考 投中 投放策略制定 高效投放流程 投放目标分析 曝光 种草 转化 系统投放策略 平台组合策略 资源组合策略 内容策略 传播节奏 达人brief 内容审核 产品拍摄 信息流投放策略 投后 投后优化 结案复盘报告 KOL复投价值评估 投放策略优化 资源库补充 联合发布方 卓尔数科 卓尔数科是中国专业的营销技术解 决方案提供商，致力于帮助客户提 供全生命周期营销技术服务支持。 基于大数据、人工智能等新一代信 息技术，卓尔数科的解决方案可以 实现全渠道的数据采集与打通，帮 助客户更好地管理数据资产，实现 数字化转型。 卓尔数科研究院 卓尔数科研究院通过研究行业最新 趋势、营销玩法等，为创业者/投资 人/品牌主提供营销战略、消费者洞 察、行业方法论与营销效果标准， 形成体系化、平台化、智能化的营 销模式，与企业共创共赢。 卓尔数科大数据中心 卓尔数科大数据中心依托卓尔数科 亿级海量数据，强大的数据挖掘、 建模和分析能力，为行业和企业提 供AI服务、营销服务、数据服务、 舆情服务和行业研究服务。 专家指导 卓尔数科研究院 报告主编 卓尔数科策划团队 数据调研 卓尔数科大数据中心 视觉设计 卓尔数科视觉中心 版权声明 本报告的知识产权及结果解释权属于卓尔数科所有 未经授权，不得引用、复制、转载，违反将依法追究法律责任 扫描二维码关注 卓尔数科官方微信 商务合作 廖紫艳13419689385