数据威：数据解读鸿星尔克事件背后的商业逻辑

“全域”or“全员” “鸿星尔克事件”背后的商业逻辑 0 鸿星尔克品牌天猫+淘宝销量激增 2021年7月～8月销量接近2020年全年，7/22～7/26日销售暴量 2020 2021 鸿星尔克品牌2020-2021天猫+淘宝销售额对比 （单位：亿） 7/22～7/26 占7月销售额 78% +1,447% 4.9 +236% 1.4 0.6 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 信息来源：情报通阿里版（数据包括天猫+淘宝主要售卖“鸿星尔克”商品的商家数据，8月截止至8/23） 8月 1 事件复盘 打通营销与销售闭环，联动“全员”与品牌共赢 河南中北部出现大暴雨 灾情严重 7/20 鸿星尔克宣布 捐赠5,000万物资 7/21 1 引爆点 及时响应 发酵 用户共情 正向价值 升级 得到社会各界的共情和支持 事件持续发酵订单爆增 7/22 7/23 2 “全员”营销 1. 品牌商/企业 共建 2. KOL 互通 3. 消费者 7/24 线上/线下销售 相比同期增加30倍+ 7/25 3 销售完成 电商 融合 直播 门店 信息来源：公开资料整理 2 事件进展 – 引爆点 及时跟进和积极回应，产生共情热度攀升 • 网传捐款不实信息及时回应 • 网传工厂超负荷工作 • 总裁致谢网友并倡议理性消费 • 大量订单涌入导致系统崩溃 • 40多款商品断货 • 呼吁大家退掉没有库存的商品 • 微博热搜第一 • 淘宝/抖音直播间人气飙升 • 网友充微博会员100年+ • 7/22 鸿星尔克官方宣布， 向灾区捐赠5,000万物资 信息来源：公开资料整理/百度指数，图片来自于公开网络 3 “全员”营销 各方共同参与，形成“品牌共同体” 品牌商/企业 价值共识/相互支持 名人/KOL 自主发起，主动营销 消费者 主动支持，形成口碑 • 企业以本次事件为素材，进行营销活动 • “雷军”“胡彦斌”主动为鸿星尔克“站台” • “鸿星尔克成为消费者的”社交货币“ 信息来源：公开资料整理，图片来自于公开网络 4 销售完成 多渠道共同参与完成“品效合一” 电商（线上） • 7月共541家店铺售卖品牌商品（6月：185家） 流量及时承接 销售完成 多渠道 多店铺 多主播 直播 • 7月55家店铺参与淘宝直播（6月：10家） • 7月84主播参与淘宝直播（6月：15个） • 7月109主播参与抖音直播（6月：5个） 互动反馈/营销素材 门店（线下） • 鸿星尔克共有5,148家线下门店 - 对比：Adidas：9,978家 Nike：5,771家 打卡互动/品牌接触 信息来源：情报通阿里版、情报通-直播洞察、百度地图（线上：天猫+淘宝；直播：淘宝直播+抖音直播） 营销 营销素材 营销触点 营销媒介 5 销售完成 – 分销商管理 核心分销商作为品牌触达和分销落地的主要渠道，对品牌商尤为重要 2021年1月~8月鸿星尔克天猫+淘宝 各类型门店销售占比和数量 分销商管理 旗舰店 68% 2家 21% 专卖店/专营店 65家 11% 466家 其他 数据 监测 价格监测 铺货监测 违规监测 量化 考核 KPI量化 全面评估 综合评分 分级 管理 渠道分级 配置优化 能力提升 信息来源：情报通阿里版，渠道管理功能模块（ 8月截止至8/23） 6 销售完成 – 淘宝直播 自播带销量引话题，并选择人群属性一致的头部主播 旗舰店主播 其他头部主播 • (7/24) - 薇娅：1,100W - 大英子LOVE：70.7W 2021年7/22~8/7鸿星尔克淘宝直播 自播与头部主播贡献 • (7/23) - 总裁亲临 直播间 7/22 7/23 7/24 • （7/23-7/24）穿普拉达的蜜蜂：60.1W 7/25 7/26 7/27 7/28 7/29 • （7/24-7/30）黄丽FASHION ：698W 7/30 7/31 其他 • 叶一茜（7/23&7/25）: 25.4W • 胡可（7/25&7/27）：23.3W • 烈儿宝贝（8/7）:19.4W • 六公主（7/24&7/26）:19.1W • 汪涵-向美好出发、考拉二小姐、林依轮、丫头baby、大美唤、吉杰、聚划算百亿补贴官方、 仙女小洋洋、雪梨_Cherie、大左、小丫MOMO、淘特官方台：111W 8/1 8/2 8/3 8/4 8/5 8/6 8/7 信息来源：情报通-直播洞察 7 兴趣电商– 抖音直播 结合社交媒体与直播平台特性，兴趣电商强势突围 2021年6月~7月鸿星尔克品牌 抖音直播销售额增速对比 增长迅猛 短视频 内容“发酵池” 话题“发源地” 相比图文更直观 1.6亿 小于100万 6月 7月 直播 新“流量池” 新“互动地” 品牌互动更直接 信息来源：情报通-直播洞察抖音版；公开资料整理，图片来自于公开网络 • 2021年7月鸿星尔克品牌抖音销售额1.6亿 • 抖音单场直播弹幕数：139万条 （4.9倍） • 鸿星尔克捐款的微博：28万条评论 8 对品牌商的启示 “全员营销”是否可以复制？ 社会责任与公益价值 成为品牌商的基本义务 体现 社会价值 社会责任 正向价值 积极响应 从“共情”到“共创” 共同维护品牌 形成 品牌共同体 价值共识 主动支持 积极参与 基础设施健康完备 形成“品效合一”渠道 建立 品牌触点 渠道布局 渠道管理 合理运营 9 10