安布思沛：2021品牌加速：融合科技、文化与内容

品牌加速 现今世界人们的联系变得空前紧密。科技让我们与更多 人、更多社区连接起来。科技让我们坐在家中即可轻松连 接几乎无穷无尽的娱乐、信息和教育内容。科技让我们轻 轻一点，即可连接交通、外卖和购物等服务。科技实现城 市和家居联网，更高效地满足我们的需求。连接水平的不 断提升为人们和品牌解锁了新的繁荣发展空间。 在此背景下，增长往往出现在文化、科技、数据、内容和 商业汇聚的新连接点。在这些交汇处蓬勃发展的企业增长 最快，媒体是他们最有力的手段之一。我们之所以坚信， 增长将出现在品牌与效果的交汇处，所有广告都关乎效 果，所有广告都可以也应该有助品牌建设，原因就在这里。 效果营销公司历来优先考虑短期回报，而媒体机构在将效 果仅仅作为战术性工具时，便放弃了一部分价值。如今， 我们需要一个全新视角。 我们就是这样来帮助世界上要求最严苛的标志性品牌加快 增长。 我们就是这样让自己每时每刻变得更好。 今天，我们骄傲地与各位分享第六版《聚焦未来》年度报 告，探索事关品牌的重要趋势，提供如何充分利用这些趋 势的指导。《聚焦未来2021：品牌加速》报告以对29个 市场200多名顶级营销人员开展的最新“iProspect全球客 户调查”结果为依据，深入探讨将品牌与效果相结合的机 遇、挑战和复杂性问题，为您的营销工作提供启发和建议。 虽然我们身处艰难时期，但我们相信，传媒领域面临前所 未有的机遇。我们对于未来非常乐观，下定决心让这样的 未来成为现实。 在iProspect，我们将品牌与效果相结合，在推动增长的同 时，帮助品牌建设。我们的不同视角有助企业在消费者旅 程中的每个接触点获取价值，以拉动销售，打造客户生命 周期价值，推动品牌长期健康发展。我们把独特的效果观 念融入一举一动之中，才能在今天取得成绩的同时，为未 来成功奠定基础。 AMANDA MORRISSEY, iProspect 全球总裁 目录 前言 06 第一部分： 商业无处不在 10 第12页 家成为商业新前沿 第16页 可购物设计 第19页 辅助式商业兴起 22 第一部分 品牌能做什么： 探索与利用 4. 2021聚焦未来 / 品牌加速 26 第二部分： 注意力之争 第28页 追求有效注意力 第34页 包容性推动注意力 第32页 打造强大体验以吸引注 意力 第36页 充分利用注意力 第二部分 品牌能做什么： 探索与利用 40 44 第三部分： 全新数据攻略 第46页 关于数据隐私的新期望 出现 第49页 防追踪革命 第54页 对抗偏见 第62页 采用增长方法 第58页 结构化数据的重要性重现 68 第三部分 品牌能做什么： 探索与利用 结论 64 5. 前言 / 独特时刻 / 在2020年1月版《聚焦未来》中，我们重点谈及数字化转 型的重要性，包容的重要性与日俱增，新的网络商务形式 出现，以及在不断变化的城市格局中连接性的兴起，这些 成为将影响未来十年企业和消费的结构性因素1。 我们从未想过，我们预计未来十年将会出现的发展动态会 在短短几个月内大幅加快，主要原因是百年一遇的大流行 病以及一系列悲剧性事件让很多人第一次意识到少数族群 遭遇到的系统性歧视问题。 与15个月前相比，世界的面貌已大相径庭。大多数人都经 历了某种形式的封锁，很多人的日常习惯和消费选择悄然 改变。各国政府采取了前所未有的抗疫措施，对国民经济 和个人自由造成了深远影响。企业被迫做出转变，从远程 办公，到加强对保持社交距离的审查，再到改革业务模式 来应对衰退。 未来几个月，经济复苏仍然面临很多不确定性，如地方性 疫情散发的可能性、疫苗推广的速度、社会动荡以及政治 支持的效果2。除了这些外部因素以外，对品牌而言，复苏 和增长之路还将充斥着各种战略选择、权衡和投注。 6. 2021聚焦未来 / 品牌加速 前言 / 品牌与效果相结合来实现增长 / iProspect 2020年全球客户调查3显示，营销人员2021年路线 图中最重要的方面是，加强品牌与效果营销的融合，从而带 来更一贯的消费体验，完善衡量尺度，强化洞察力，改善预 算分配，整体上开展更高效的营销。不过，这也被公认为最 具挑战性的领域之一。 因此，将品牌与效果相结合，将是本报告的主要侧重点。有 些方面问题可能并未排在当前首要优先事项的前列，但我们 认为它们将在推动转型和成功方面发挥重要作用，如隐私、 包容性和自动化，报告对此也将有所涉及。 2021年营销路线图最重要、最具挑战性的方面 iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例） 最具挑战性的方面 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0% 证明多种环境下营销 投资的价值 高效管理海量 数据 在营销活动中成 功实施自动化 提高消费者 对我们品牌 的信任 拓展商务能力（市 场、D2C（直接面 对消费者）等） 一级方面 利用数据打造个性 化消费体验 将品牌与效果营销 更好地结合起来 打造真正包容性的营 销模式 顺应更严格的隐私 环境 二级方面 三级方面 10% 20% 30% 40% 最重要的方面 50% 60% 7. 前言 / 平衡探索与利用以实现增长/ 2021年是詹姆斯·马奇的先锋之作《Explorationand Exploitation in Organizational Learning》4发表30周年。此文在一段时间 内影响了组织内包括营销在内的很多领域。 马奇在文中论述了“利用（exploitation）”与“探索 （exploration）”之间的关系与权衡。“利用”是追求当前 回报率最大化（重点一般放在投资效率、运营生产力、短期 和较低风险上），而“探索”则是投资未来回报（重点一般 放在创新、增长、长期和较高风险上）。 二者对于组织的繁荣发展来说缺一不可。企业若只专注于“ 利用”，可能取得短期成功，但未来却有被更具创新力的竞 争对手超越、“利用”机会殆尽的风险。反之，企业若只依 靠“探索”，则面临最大的失败风险，可能不具备财务稳定 性来维系企业的长久生存，以实现创新变现。 兼顾“利用”与“探索”很难，但至关重要，尤其是在危机 时期。我们将在本报告中提供“利用”导向型和“探索”导 向型营销计划指导，帮助您拉动当前的业绩，同时打造推动 未来增长的体验。 / 开发合适的能力来支持增长/ 疫情期间，组织必要的转变令很多人意识到，他们需要 提升营销能力，来抵御当前的危机，为将来做好更充分 的准备。 我们的调查显示，半数以上营销人员认为，他们需要对 数据（包括CRM数据）、内容、网络商务和广告技术进 行长期投资。 根据营销人员与我们分享的优先事项，《聚焦未来2021 ：品牌加速》报告探讨了品牌当前和未来如何将品牌与 效果营销相结合来实现复苏和增长，以此来充分利用他 们的核心能力的问题。 未来一年的最大关注点 iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月 （选择回复的受访者比例） 52% 保持“探索”与“利用”之 间的平衡 25% 投资“探索” 22% 管理“利用” 8. 后疫情时代营销人员要长期投资的能力 iProspect，2020年全球客户调查，2020年10月（选择回复的受访者比例） （排在前三的能力） 61% 58% 57% 57% 数据（包括CRM数 据） 内容 电子商务 广告技术 9. 01 商业无处不在 过去一年，新冠疫情的经济后果对商业格局造成了深 远影响，考验着实体店与电商的韧性。中美这两个全 球最大的经济体虽然2020年线下零售销售预计将分 别下滑14%，但线上零售销售预计将分别增长16%和 18%5。 对很多组织来说，此次危机成为朝着网络商务方向转 型的催化剂。因此，iProspect 2020年全球客户调查6 显示，57%的营销人员认为，后疫情时代必须在电子 商务能力方面进行长期投资。他们知道，前路不会一 帆风顺。超过四分之一的受访者认为，拓展商务能力 将成为2021年最艰难的挑战之一。 下文要谈到的是品牌如何充分利用商业新机遇来实现 复苏和增长。首先，我们分析一下改变家居的关键趋 势。世界各地封锁期延长，导致我们的很多日常活 动只能改在室内进行，这令我们开始重新评估家在我 们生活中所发挥的核心作用。其中包括我们的购物方 式，对品牌来说，使家成为了商业新前沿。接下来， 我们要探讨，可购物体验的可能性增加，如何帮助品 牌弥合灵感与交易的鸿沟。我们还考察了辅助式商业 的兴起及其如何帮助消费者在家或在实体店找到并购 买他们所需的东西。最后，我们利用iProspect专有的 商业成功框架，为您提供有关短期“利用”机会和长 期“探索”考量的一些建议。 尽管面临这些挑战，但对于希望把品牌建设与效果营 销相结合来打造始终如一、引人入胜的客户体验的品 牌来说，商业或许依然是最令人兴奋的领域之一。 10. 2021聚焦未来 / 品牌加速 第12页 家成为商业新前沿 第16页 可购物设计 第17页 辅助式商业兴起 11. 01 商业无处不在 家成为商业新前沿 12. 2021聚焦未来 / 品牌加速 家成为商业新前沿 / 家居革命 / 多年来家居经历了蜕变，而新冠封锁与 解禁无疑加快了家居革命。因此，对营 销人员来说，在寻找有意义的新方式来 与家庭消费者建立联系时，关键是考虑 作为家庭革命之核心的五大关键动态。 向好之家 人们对于他们的消费决定对他们的社 区、健康和环境之影响的质疑声与日俱 增，因此对他们带回家的产品如何生 产、运输、包装和回收的情况展开了审 查。我们预计，这种对生活方式的广泛 检讨会令消费者选择设计有益环保的企 业和产品。升级再造日渐成风，以品牌 为例，Discarded品牌将威士忌酒桶熟成 过程中使用的以前废弃的朗姆酒与香蕉 皮相结合，生产出风味独特的朗姆酒7。 多功能之家 工作、学习、休息、健身、用餐、育 儿、社交、爱情、文化浸润——随着 我们把更多活动带入家里，家的作用不 断拓展。品牌通过多功能个性化产品 和服务，充分利用这些重新定义的个 人室内空间，可以提供长远的价值。例 如，CookingPal’s Julia是一款智能 多功能厨具，可以用语音控制，使用户 能专心烹饪，拍张食材照片就能获得菜 谱，还能上网购买新食材8。 娱乐之家 智能之家 从电视到电灯、恒温器和门铃，越来越 多的平价联网设备把家变成了智能中 枢，令方便的生活唾手可得。品牌即便 自身不生产智能设备，也能通过利用智 能家居科技的服务来获得一席之地。这 类服务短期内主要通过虚拟助手的方式 来实现。他们必须这样做，同时还要培 养良好的隐私做法，因为家里与互联网 连接的传感器、摄像头和麦克风越来越 多，引发了用户的合理担忧。 新连接之家 在视频通信、流媒体、社交和通讯平台 增长的推动下，我们越来越多的日常居 家活动呈现社交化趋势。品牌要了解特 定人群动态和当地社区环境，才能被接 纳，并获得繁荣发展。例如，沃尔玛与 Nextdoor合作，使私人社交网络用户能 够请邻居帮忙到当地的沃尔玛购物10，从 而有助提升社区感。 过去几年，消费者的家庭娱乐手段呈指 数级增长，从点播视频，到个人发展选 择，再到休闲游戏和虚拟现实。要想争 得一席之地，品牌必须进行以内容为主 的创新整合，以增加这些体验的价值。 例如，路易威登为《英雄联盟》设计了 几款皮肤（即装备），玩家可买来装扮 他们的游戏角色，从而丰富他们的游戏 体验9。 / 家成为商业新前沿 / 13. 01 / 商业无处不在 / 家居 X 商业 / 线上和实体店战略要想经得起未来考 验，品牌就必须去了解，上述结构化动 态如何与商业格局产生交集，如何影响 消费者的购物决定。 智能化商业兴起 科技是减少消费者旅程中的摩擦的主要 推动力。随着科技在家庭中的普及度提 高，我们看到一种全新商业形式出现： 智能设备和家电在每个房间中创造出新 的交互式销售点。这种情境化商业的便 利性不仅能改善居家购物体验，未来还 能通过个性化推荐来影响消费者的品 牌忠诚度。例如，SmarterTM推出的 FridgeCam就是一款可以安装在任何冰 箱上的无线摄像头11。每当冰箱门关上， 摄像头就会把冰箱内部图片发送到配套 App上。用户到店里购物时就能确切知 道冰箱里有什么，或者浏览自动更新的 亚马逊生鲜购物车，轻松补货。 14. 2021聚焦未来 / 品牌加速 SIDEBAR 欢迎下载《未来 家居》报告 要了解有关家居领域关键趋势和 品牌主要机会的更多信息，请到 iprospect.com上下载报告《未来 家居：开启最大规模的现代化营销 革命》。 生活即订阅 拥有性质正在发生变化，要么出于消费 者自愿，要么因经济因素所迫。品牌要 了解他们的客户是否准备好去尝试新 的拥有模式。基于订阅的模式和按需租 赁解决方案呈上升趋势，现在囊括了一 系列广泛的产品品类。例如，过去几 年，“Clothing as a Service（服装即服 务）”兴起，使消费者能够在家更频繁 地更换衣橱，而不必支付购买全款，而 品牌则能让那些犹豫要不要购买他们产 品的消费者先试再买。此外，Z世代和千 禧世代中有近十分之八的人现在表示， 他们已购买或想购买二手、修复后或翻 新过的产品12，更多零售商开始探索鼓励 翻新和回收利用的拥有形式。例如，宜 家心怀循环经济的抱负，有志发展基于 订阅的家具租赁业务13，客户可租用家具 一段时间，然后进行升级，旧家具经过 翻新后再租给其他用户。 实体店即体验舞台 随着科技创造出更多在家购物的机会， 消费者希望实体店能为他们提供一些在 家就能网购到的商品以外的东西。零售 店要变得不只是交易空间那么简单，还 要保持与普通购物场所一样的吸引力。 投资实体店的品牌拥有难得的机会，来 调整店铺格局，从纯粹物流角度（如存 放存货）转向吸引客户的新手段，如 现实产品试用、面向高级用户的特别 课程、社区活动甚至艺术装置。耐克在 这方面走在了前面。2020年7月，耐克 在广州开了最新概念店Nike Rise。这 间概念店融运动与数字化于一身，志在 通过运动让当地社区联系在一起。店内 设有工作坊，会请来本地名人和运动员 参加，为会员提供参加当地篮球赛的机 会，同时店内还设有个性化区域来展示 广州的运动文化14。 / 家成为商业新前沿 / “ 零售店要变得不只是交易 空间那么简单，还要保持 与普通购物场所一样的吸 引力。 当家成为商业新前沿，对个性化、体验 和便利性进行投资的品牌将处于最有利 的位置，能在家居领域建立长久的联 系，并取得成功。 15. / 可购物设计 / 01 商业无处不在 可购物设计 iProspect 2020年全球客户调查15显示，更好地将品牌与效果结合起来的主要优势有：更有效衡量 营销投资回报率（受访者比例60%）、更一贯的消费体验（54%）、能高效建立客户关系的接触 点（38%）。另一方面，二分之一（51%）的营销人员认为，在衡量品牌营销举措对于业绩的贡 献方面的困难是品牌与效果相结合的主要障碍。 在购物模式更难预测的背景下，可购物设计方法能帮助营销人员充分利用品牌和效果营销来提升 消费体验，使影响最大化，并对业绩进行追踪。在这种方法之下，品牌互动为消费者提供了随时 交易的方便之路。 可购物设计 / 购物式媒体将品牌与商业 连接起来 / 购物式媒体对于从萌芽之初就嵌入了互 动性的数字化广告而言不是什么新鲜事 物。可能还有人会说，传统渠道的可购 物机制已经存在了很长时间（如报纸优 惠券、电视直销）。不过，科技现在正 在推动这一领域加速发展，在不牺牲品 牌体验的前提下，将商业功能与媒体相 结合。 所有主要数字化平台近来都在加大力度 打造更方便购物的模式。例如，人们现 在使用谷歌 App，只需点击按住任意图 片，即可购买图片中的商品或类似的商 品16。在YouTube上，品牌可以给他们的 视频广告配上方便浏览的目录，以便当 视频播放品牌核心信息时，目录能方便 导航到相关产品页17。 电视业在这个领域也很活跃，而网络 则一直身先士卒。继推出可购物电视 （基于二维码的解决方案，观众可以 购买正在收看的剧集中的产品）18之 后，NBCUniversal又宣布推出其电视和 数字化资产的Checkout统一购物车服务 19， 近期还与PayPal合作，方便平台支 付20。电视厂商也渴望在购物式媒体领域 分得一杯羹。例如，LG宣布推出人工智 能驱动的解决方案，方便客户购买他们 在屏幕上看到的商品21。 这类解决方案可改善品牌对产品植入和 电视广告盈利性的衡量方式，带来产品 个性化新机遇（例如，销售根据剧情定 制的限量版商品）。从长远来看，这类 解决方案还可能通过发展除了基于GRP 的更传统交易以外的佣金制业务关系， 改变电视投资的性质。同时，品牌应注 重收集各类见解，在内容可购买的情况 下应予以明确说明，以此来测试和建立 消费习惯。 16. 2021聚焦未来 / 品牌加速 17. 01 / 商业无处不在 / 网络直播重塑数字化时代 的电视购物渠道 / 如今，创造可购物设计品牌体验的最活 跃之地在于社交平台、网红营销与网络 直播的交汇之处。将这三种渠道的独特 优势（集体经验、个性化、急迫感）相 结合，品牌便有了提升商业战略的强效 秘诀。 这种聚合的最典型例子就是TikTok（抖 音海外版）。过去一年，TikTok的观众 数量增长惊人，2021年有望加入10亿 级月活跃用户俱乐部22。该平台推出了 一系列与创作者的内容相契合的购物 功能，如“Shop Now（马上逛逛）” 按钮、可在应用内交易的带货直播23、 与Shopify合作的可购物广告24，同时 Kantar调查显示，TikTok的广告价值冠 绝其他主要数字化平台25。难怪以Z世代 为目标的品牌会投资TikTok。例如，李 维斯加入了#oddlysatisfying运动，与 TikTok网红合作打造定制牛仔产品，消 费者可限期购买26。 网络直播对于通过第三方商务平台卖货 的品牌而言也是重要的增长机会。在 中国，仅淘宝直播（阿里巴巴集团旗下 的网络直播渠道）一家12个月内的商 品销售总额就达到了约480亿美元27。 在日本，伊势丹百货利用Instagram和 YouTube直播来向比实体店更庞大的用 户群推介产品28。 随着网络直播的不断增长，营销人员应 当探索如何充分利用这种形式将娱乐与 商业相结合，设计出能改善品牌形象与 销售业绩的体验。 / 技术进步创造更好的购物 体验 / 费者对于品牌网站和应用速度标准的期 望。 另一项激动人心的技术——光探测和测 距（LiDAR）的关注度也越来越高。这 项技术可利用激光脉冲来扫描设备周围 环境，创建高保真三维地图。虽然迄今 为止这项技术的大部分应用仍仅限于专 业人士，但凭借配备LiDAR扫描仪的最 新iPhone旗舰机型29，这项技术对我们 而言确已唾手可得。对消费者来说，这 是获得更准确的增强现实（AR）体验的 机会，能在购买前大规模帮助实现商品 的可视化。例如，苹果公司宣布，宜家 Place应用（使用户能在AR中把家具摆 放到自己的家里）将配备采用其LiDAR 扫描仪的全新Studio模式30。技术平台也 抓住这次机会，比如Snapchat正帮助品 牌打造LiDAR驱动的镜头31。 各种各样的技术已经或很快就会面世， 来方便消费者购物，方便企业打造融品 牌与商业一体的绝佳体验，上述例子只 是管中窥豹而已。眼下正是营销人员研 究近期内如何充分利用这些机会来提升 商业能力的好时机。 网购的未来一片光明。过去几年备受期 待的很多技术最终将落入消费者掌中， 为品牌开启新的商业可能性。 议论最多的当然是5G，其次是Wi-Fi 6 。随着覆盖率的增长和兼容设备数量的 增加，消费者开始体验这类新网络，可 降低延迟（例如，能实现更好的网络直 播），在联网设备拥挤的环境中可靠性 更高（例如，能实现更智能的家居环 境）。这种改善后的连接性能带来更平 滑的品牌和购物体验，但也可能提高消 18. 2021聚焦未来 / 品牌加速 01 商业无处不在 辅助式商业兴起 电子商务长期以来一直因消费体验不如实体零售店而为人诟病。当你走进自己喜爱的实体店，会 得到店员的问候，被他们记住，获得他们的帮助，来找到称心如意的商品。与这种良好的体验相 比，电子商务给人的感觉就好像有人给了你一份产品目录，然后就要靠你自己撞大运了。这种情 况正在改变。横幅广告和产品页面这类单向传播因对话媒介而逐渐得到增强。语音技术发展势头 迅猛。文字通讯变得成熟。商家和买家通过各种通信应用，现在可以轻松联系和交易。 61%的营销人员认为，打造极其便利的消费体验，是实现业务增长的最有力手段32，因此辅助式商 业是品牌和零售商与网购顾客打交道的有效方式，通过对话来拉近与实体店消费体验的距离，倾 听消费者的心声，不断满足他们的需求。我们认为，它将成为全世界数字化商业新标准，这在亚 太很多市场已是既成事实。 19. 01 / 商业无处不在 辅助式商业兴起 / 虚拟助理和语音成为可行的 商业渠道 / 直到最近，人们还在用鼠标和键盘， 主要用机器的语言，来与机器进行沟 通。谷歌助理、Siri和Alexa学习了如何 用人类的语言来沟通，已向数百万人推 介了与机器对话的理念。手机、家宅、 汽车——我们所有的日常环境现在都 内置有语音设备。由于自然语言处理 （NLP）和自然语言理解（NLU）领域 的进步，互动也变得更流畅。 由于虚拟助理无处不在，而且日益智能 化，它们的实用性和便利性增加，从而 改变着人们搜索信息及与品牌互动的方 式，包括他们的购物方式。虚拟助理可 以提供产品建议，提醒你已经购买了哪 些东西以及最近的搜索内容，甚至能听 从命令。此外，品牌还可以打造自己的 应用，来提供更加个性化的购物体验。 所有这一切使得语音、虚拟助理和机器 人成为越来越有趣的商业选择。2019 年“双十一”，通过阿里巴巴的天猫精 灵语音购物下单付款的订单量逾百万33。 应用普及不只是软硬件改善的问题。机 器人和技能本身没有受众，而社交平 台、直播渠道、通信应用和数字媒体却 能赢得大批受众。他们的结合互惠互 利，从而将辅助式商业带给更多人，令 媒体更具吸引力和互动性。 例如，当防疫封锁导致人们无法前往 当地银行的时候，印度国家银行就利 用聊天机器人和可聊天的显示横幅来 回复客户较为急迫的问题。这次互动 活动中与客户的互动量超过1.68亿次， 在聊天中指导视频观看量超过9600万 次。在英国，美妆品牌NARS开展了一 项活动，用智能音箱收听Spotify的人 们只要说“Ask Send Me a Sample for NARS（请给我寄份NARS小样）”，就 能在家里收到一份免费的唇膏、腮红或 睫毛膏小样34。在实体店因疫情而关闭的 时候，这是让消费者试用产品的绝妙方 式。 未来，我们预计将会看到更多语音驱动 的开箱体验。在这其中，对话互动可帮 助消费者了解他们刚刚收到的产品的相 关情况。在消费者旅程关键时刻的这种 个性化指导——到手的第一印象——可 能对减少因缺乏了解而导致的退货和差 评有重大影响。此外，我们预计，将现 有素材改用于互动体验的内容策略将有 所增加，从而将语音、聊天和视觉资料 相结合来吸引消费者的注意力。 “ 由于虚拟助理无处不在， 而且日益智能化，它们的 实用性和便利性增加，从 而改变着人们搜索信息及 与品牌互动的方式，包括 他们的购物方式。 / 真人远程互动 / 尽管虚拟助理和机器人从诞生以来已取 得了长足进步，但并非所有用户都愿意 接受与机器互动的想法。如今，当无法 面对面交流的情况下，科技也能帮助品 牌把真人互动放在品牌体验的核心位置 上。 例如，Salesfloor等平台使品牌网站上 的网购顾客能够与当地实体店的店员 进行实时互动，从而方便这些顾客获得 帮助。店员和顾客可以通过他们最方便 的渠道（如聊天、视频、短信）进行沟 通，店员甚至可以在店里开直播35。 很多品牌都抓住这个一对一虚拟互动机 会，来走近消费者。这在美妆和时尚行 业尤为盛行，虚拟咨询服务大行其道。 例如，在加拿大，消费者可以向全国 各地的Caudalie美容专家预约20分钟 Zoom咨询服务，来讨论他们的美容习 惯，获得护肤建议36。在荷兰，连锁鞋 店Omoda让人们可以通过WhatsApp或 Facetime，与当地的私人采购员讨论造 型搭配37。大型平台也在一对一互动方面 下了重注。亚马逊推出了互动直播服务 Explore，人们可以与世界各地主播预约 一对一当地虚拟购物时段38。 营销人员指出，购物体验和客户服务是 顾客不满意的主要方面之一39，因此辅助 式商业解决方案可帮助减少消费者的不 满，方便交易。此外，还能帮助品牌重 塑零售模式，为受到实体店客流下滑影 响的店员提供新视角。 20. 2021聚焦未来 / 品牌加速 此外，鉴于第三方Cookie的日渐衰颓， 辅助式商业未来可能发挥越来越大的作 用。由于所有平台都能链接聊天工具， 无论与消费者的对话停在哪里，品牌都 能重拾起对话，而不用依赖重定向等技 术。 有志进入辅助式商业领域的营销人员要 记住以下几点。第一，要对他们能为消 费者创造的价值有一个清晰的认识，因 为把注意力主要放在后端效率上，可能 导致用户体验不佳。第二，应打造注重 隐私的用户体验，以建立和维持信任。 当人们还在了解如何利用这些与品牌互 动的新途径的时候，这一点尤为重要。 最后，要评估真人与自动化互动之间的 平衡，使之对于客户和品牌最为合理。 关键考量 正如我们所见，辅助式商业为品牌带来三大主要优势： 随时待命。 聊天工具和机器人成为销售团队的延伸，实现全天候客户服务，能在不中 断购物体验的前提下提供移动支持。 有助决策。 店员和机器人可通过聊天工具推送图片、季节性优惠和各种内容，以此来 影响顾客，帮助他们做出正确的选择，找到正确的页面。 营造亲近感。 一对一对话令数字化体验增添了驻店店员的专业体贴服务内涵，这是网站 本身难以匹敌的。这类对话能营造一种更加非正式的私人氛围，为不准备 购买的用户提供更多选择。 / 辅助式商业兴起 / 21. 01 / 商业无处不在 品牌能做什么： 探索与利用 商业格局庞大而复杂。商业成功框架（CSF）的五个维度为营销人员提供了一个有用的指南针， 来帮助他们对商业成功所必需的关键品牌和效果营销行动进行优先排序。马上在commerce. iprospect.com上开始你的个体评估吧。 / 称许性 / 利用： 称许性本质上不是什么按个开关就能马上增加的东西。从媒体曝光 到同行推荐，再到购买体验和客户支持，消费者与品牌的每次互 动都会影响消费者对品牌的感知。这意味着，在称许性方面没有捷 径可走，同时每天满足客户在CSF的其他维度方面的需求也至关重 要。 探索： 社会、环境和科技新趋势正改变着人们的生活、沟通和消费方式。 虽然有的品牌拥有迅速调整品牌主张来适应这些趋势的灵活性，但 还有的品牌则需要进行结构性调整，甚至转变业务模式。你的公司 一定要花时间和资源来了解影响客户的关键动态，以便你能对变化 作出预测，与时俱进。 / 可得性 / 利用： 防疫封锁推动无数消费者上网购物，规模空前。确保线上线下销售 同步，是商业成功的关键。要找到最适合你的品牌的模式，无论 实体市场、D2C（直接面对消费者）平台、社交商业，抑或其他模 式。 探索： 营销长期以来一直是由品牌向消费者进行的单向传播。但现在这种 情况发生了改变，因为像聊天工具这类手段能提供与消费者的双向 对话。要考虑扩大这一渠道，把人工智能与真人操作员相结合，在 消费者需要帮助时，随时随地为他们提供支持。要探索如何才能让 店员像在店里一样自然地在线帮助顾客。 商业成功框架 / 品牌能做什么： 探索与利用 / / 称许性 / / 可得性 / 全渠道 线上渠道 Loyalty 清单 付费媒体 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 / 可寻性 / 非付费媒体 竞品 内容 反馈 预定 / 可重复性 / 定价 促销 / 可买性 / 22. 2021聚焦未来 / 品牌加速 23. 01 / 商业无处不在 品牌能做什么： 探索与利用 / 可寻性 / 利用： 大规模接触消费者可能是一项繁琐的任务，这就是我们建议把科技 用在有意义的地方的原因。脚本、竞价算法和自动报告是自动化能 让媒体管理更高效并帮助你专注于更具战略性和创意性的工作上的 几种方法，从而全面提高绩效。要审核你的媒体管理流程，找出机 会，快速实施自动化。 探索： 网络直播的爆炸式增长为品牌带来巨大的机会。这种形式是一个强 有力的工具，可通过其规模提高品牌知名度，通过其互动性提升 受众参与度，通过其可购物功能刺激销售。要想了解你的品牌如何 才能进入这个日益增长的领域，首先要分析受众的网络直播消费方 式，从他们所观看的内容类型到他们所使用的平台。 / 可重复性 / 利用： 约三分之一（31%）的营销人员表示，购买体验是令消费者不 满意的一个方面40。这种不满意意味着双重风险：顾客不退货， 则在看到差评的潜在顾客眼中，品牌称许性下降。要减轻顾客不 满意度，就不能忽视人们付款之后发生的问题。例如，开发丰富 的内容，来为首次使用产品的顾客提供指导；以送货上门服务 作为营销渠道，提供产品试用；确保你的团队对差评做出回应。 探索： 人们今天上哪儿买东西，不代表他们明天也会上哪儿买东西。消 费者首次购买时往往会选择更信任的渠道，但重复购买时则会选 择更方便的渠道。要始终关注平台客户留存率和参与度指标（如 复购率）的发展变化，以便分析消费者的转变。要去探索发展基 于订阅的模式的机会，以提高你的产品与服务的便利性，获得收 入来源。 / 可买性 / 利用： 短期内要把重点放在你能简化购买体验的方面。首先要评估你的电 子商务资产，确保客户提出的最迫切的问题能轻松找到答案，并定 期更新内容，来反映季节性优惠。此外，要找机会通过把购物式媒 体纳入你的营销活动中，来瓦解购买漏斗。要跳脱数字化束缚，考 虑电视、杂志、报纸和音频节目等渠道。一切都能变为互动商业机 会。 探索： 随着消费者待在家里的时间变多，重新打造尽可能接近实体店的购 物体验，将日渐为你带来竞争优势。如今，AR的好处不仅在于能 带来有趣的一次性体验，还能为消费者提供可行性解决方案，如虚 拟试衣。对品牌而言，这可能意味着，要说服犹豫不决的顾客，减 少退货量。要去探索AR的使用可能造福你的顾客的领域。 商业成功框架 / 品牌能做什么： 探索与利用 / / 称许性 / / 可得性 / 全渠道 线上渠道 Loyalty 清单 付费媒体 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 / 可寻性 / 非付费媒体 竞品 内容 反馈 预定 / 可重复性 / 定价 促销 / 可买性 / 24. 2021聚焦未来 / 品牌加速 25. 02 注意力之争 我们生活的这个时代，媒体、娱乐和品牌不断地被重新 定义，同时呈现融合和重叠的趋势。主要电影公司和 电视网络进军流媒体领域（如Disney+41和Peacock42 ）的同时，网飞（Netflix）试验性推出全新线性电视 频道——Direct43，并在借鉴社交平台的视频形式方面 开展实验44。在后者的平台上，围绕游戏的对话空前高 涨45，而矛盾的是，在主要以游戏闻名的平台——推趣 （Twitch）上，播放量最高的频道却都是关于……对话 46！至于推趣母公司亚马逊，现在不只是商业巨头和增 长最快的广告平台之一，本身也是世界上最大的广告主 47。 本章节内容将谈到品牌如何抓住和转移消费者注意力的 问题。首先，我们要研究广告领域有效注意力的关键组 成部分。然后，我们会以一些品牌为例，说明如何打造 强大的体验以吸引注意力，并探讨包容性营销在吸引多 元化受众方面日益增长的重要性。我们还要考虑品牌如 何利用消费者意向，将注意力变为交易。最后，我们会 谈到如今应当抓住的一些机会，并提出有助未来延续成 功之路的建议。 对于品牌而言，这种不断变化的媒体格局正是实现增长 的机会源泉，但也意味着消费者注意力之争空前激烈。 26. 2021聚焦未来 / 品牌加速 第28页 追求有效注意力 第32页 打造强大体验以吸引 注意力 第34页 包容性推动注意力 第36页 充分利用注意力 27. 02 注意力之争 追求有效注意力 如今，我们触手可及的娱乐、信息和购物选择几乎无穷无尽。因此，我们的注意力空前分散。此 外，防疫封锁之下，工作、家庭和社交生活的界限日趋模糊。在这种情况下，对于越来越多人来 说，连续性局部注意力（constant partial attention）似乎成为了一种默认状态。 为了更好地领会人们注意力的发展演变，了解广告在各种环境下的相对价值，电通正在开展一项 多年研究计划——“注意力经济（The Attention Economy）”48。目前的研究结果为希望从乐观 曝光转向切实结果的营销人员提供了一些线索。 28. 2021聚焦未来 / 品牌加速 / 追求有效注意力 / 注意力之争 / 广告能见度 / 所有营销人员的梦想是，他们的广告能 吸引消费者一心一意的注意力。现实却 大相径庭。电通的研究表明，各类广告 都没有获得太多的直接注意力：消费者 只能在部分程度上去感受大部分广告， 这种附带的观看构成大部分注意力。不 过，我们的研究也显示，广告不需要获 得消费者的全部注意力，就能产生效 果。事实上，即便只是附带看到的广 告，也能提振销售。 这对品牌而言意义何在？ 情境很重要：作为营销人员，我们要对 每个平台、每种形式所获得的注意力有 一个清晰的总体了解。例如，与手机信 息流广告和前贴片广告相比，电视广告 带来的注意力数量最多（即播放时长最 长）。另一方面，电视广告的回避率（ 即人们从电视机前走开）也比手机前 贴片广告和信息流广告的回报率（即人 们的目光从屏幕上移开）高。从平台层 面来说，了解到这一点，对于更好地优 化贯穿于人们日常之中（例如，当人们 早上快速浏览社交信息或开着电视做饭 时）的广告非常重要。 最强劲的机会在于避免广告回避。注意 力是一条曲线。在从零/低频率广告观看 变为附带观看时，短期广告效果（Short Term Advertising Strength - 衡量广 告提振销售作用的指标）的上升幅度最 大。这说明，与不惜一切代价设法达到 全神贯注的观看程度相比，减少对广告 的完全回避，可能是品牌提高销售的更 有效策略——这是优化媒体组合的重要 考量。 STAS指数 衡量广告提振销售作用的指标 130 125 120 115 110 105 100 100 对照值 127 120 + 5 points 110 + 12 points 零/低频率观看 附带观看 全神贯注观看 注意力类别 29. SIDEBAR SIDEBAR 02 / 注意力之争 / 注意力触发因素 / 除媒体以外，营销人员还有另外两个吸 引更多注意力的手段：数据和创意。 数据： 电通“注意力经济”项目的研究合作伙 伴Centre for Amplified Intelligence 此前的研究结果显示，品牌倾向会影响 注意力。不使用某一品牌的消费者对于 该品牌广告的反应与使用该品牌的消费 者（这类消费者要么对品牌广告的反应 更专注，要么因太过熟悉而回避品牌广 告）相比更加消极（即，附带观看比 例更高）。对于营销人员来说，这意味 着，根据品牌倾向调整广告语，可对各 类人群的注意力水平加以充分利用。 要做到这一点，品牌可以利用CRM数 据，以特定广告来赢得已买过他们的产 品的消费者的注意力。他们还可以使用 来自数字化平台的数据，如正在研究或 通过搜索查询对品牌表示出兴趣的用户 的受众。例如，某一家居领域的领导品 牌就曾利用搜索受众，在YouTube上向 已经知道该品牌并正在研究家居产品的 消费者介绍其全新的品牌形象和产品。 该品牌利用这种方法，播放完成率比其 他广告形式提高了48%。 创意： 创意突破是避免广告回避的有力方式。 对品牌而言，很重要的一点是要了解具 体品牌规则和格式，据以优化广告语和 内容长度。体验式广告单元能帮助增加 消费者观看品牌内容的时间。 例如，Jack in the Box与电影《刺猬索 尼克》合作推出“Tiny Tacos”活动， 向Snapchat用户投放一段视频，引导 他们进入一款游戏。在游戏中，他们可 以用智能手机的前置摄像头拍下自己 的头部动作，以此来控制索尼克的轨 迹。如果索尼克收集到足够的虚拟玉米 饼（tacos），用户就会获得一个Uber Eats优惠码，可用来在Jack in the Box订 餐。品牌充分利用Snapchat的规则（即 互动性和相机优先），平均播放时间达 到了1分16秒。 30. 2021聚焦未来 / 品牌加速 解锁创意智能 电通旗下的Attention Ads Lab与VidMob合作，运用计算机视觉、光 学字符识别和机器学习技术，深入分析在社交和程序化广告中的创意影 响。请马上与我们联系，了解如何从这种全新水平的创意智能中受益。 / 追求有效注意力 / / 优质品牌建设 / “注意力经济”研究表明，品牌建设不会 对注意力产生不利影响。恰恰相反！品牌 建设往往与注意力峰值相一致。因此，营 销人员应确保创意资产具备鲜明的品牌元 素，并在创意测试过程中尝试不同的品牌 整合。这对于为声音默认关闭的信息流而 设计的广告尤为重要。 有效注意力是一种分层式结构，需要所有 三个元素都产生效益。只利用“广告能 见度”和“优质品牌建设”，最终成效有 限。只把“优质品牌建设”与“注意力触 发因素”相结合，则会对“广告能见度” 造成限制。只依赖“广告能见度”和“注 意力触发因素”则可能错误归因于竞争对 手。 营销人员还应谨记，注意力水平会随时间 而变，因为消费者会发现新的关注点，尝 试新设备，切换平台，接触竞争对手推出 的新产品和服务。保持不断学习的心态， 采用反复测试的方法，是短期提振销售和 长期品牌建设的关键。 广告能见度 有效 注意力 ! 优质品牌建设 注意力触发因素 注意力经济 要想更深入探寻影响消费者注意力的因素及对品牌的意义，请到 dentsu.com下载电通报告《注意力经济：探索建立新型广告货币的机 会》。 31. 02 注意力之争 打造强大体验以吸引注意力 期许、信心、震撼、欣悦——情感在传播中所发挥的作用即便算不上最重要，但也非常关键。情 感有助于抓住人们的心神，建立关系，促使人们采取行动。但根据iProspect 2020年全球客户调 查，三分之一（34%）的营销人员表示，缺乏情感联系是加强消费者对品牌的长期信任的一大挑 战。 下面举三个最近的例子，说明企业是如何将兴奋、着迷和惊喜等情绪作为传播核心，来打造吸引注 意力的体验。 32. 2021聚焦未来 / 品牌加速 / 打造强大体验以吸引注意力 / 打造强大体验以吸引注意力 / 多感官体验 / / 增强现实 / 品牌若能为日常体验添加新的现实层， 并提供新的视角，就能让人们以深入而 可升级的方式浸入他们的品牌世界中。 并非所有体验都一定要场面宏大而富有 高科技感——简单的创意能得到完美的 执行，往往就是最好的。 为了在纽约进行旅游推广，奥地利旅游 局设计了一段AR音频，由最著名的维也 纳之子贝多芬带领用户了解曼哈顿与奥 地利息息相关的特殊地点。通过将地理 围栏技术、3D音效和激动人心的故事情 节相结合，人们得以去发现Aldo Sohm 酒吧、Sabarsky咖啡店和卡内基音乐厅 等地的奥地利情结。 这场推广活动让纽约人以全新的方式去 感受他们的城市，自有媒体和赢得媒体 曝光量达到付费媒体预算的5倍。 / 音乐与文化交汇之地 / Sonos一直专注于确保产品音质优于竞 品，并想在营销活动中展现出这一点， 通过音乐与文化交汇的环境，宣传高档 音响的产品卖点。 为此，Sonos利用户外（OOH）广告， 在与音乐有联系的标志性地点（如巴黎 歌剧院地铁站和汉堡码头）带来视觉冲 击。为了掌握相关文化环境，Sonos还 在伦敦巴比肯地铁站的一次音响展中以 及巴黎爱乐音乐厅周围做了户外广告。 这项户外营销策略令品牌提示知名度提 高了82%。 此外，Sonos 还与人气播客主播，特别 是作为Sonos粉丝的主播合作，向他们 的观众现身说法，力证Sonos产品的音 质。这项策略令消费者将Sonos与卓越 音质联系在一起的比例提高了19%，令 品牌的未提示知名度与对照值相比提高 了6倍。 由于大多数品牌主要依靠视觉线索来进 行信息传播，因此同时还利用其它感官 进行传播的品牌创造刻骨铭心的记忆的 机会更大。没有什么能像声音那样推动 品牌识别度，而气味则是引起情绪反应 的捷径。 Hendrick’s Gin想在伦敦人一天中最无 聊的时候——通勤路上为他们提供一点 惊喜提神的乐子。该品牌在伦敦最繁忙 的地铁站，用1000平方米乙烯包装材料 包覆74米长隧道的地面和墙面，绘制着 幻想世界的画面，如飘浮的白鲸、热气 球、独轮脚踏车上衣冠楚楚的绅士。上 面还贴有20幅带有香气的海报，令上班 族沉醉于Hendrick’s标志性的酒香（玫 瑰与黄瓜交融的香气）之中。 逾40万人次体验了这场多感官特色化营 销，开心的上班族们在社交媒体上分享 的图片数量增长了5倍。就连《孤独星 球》等旅行指南也将其列为伦敦的必游 景点。 这些例子说明品牌如何打造强大的体 验，来吸引新老消费者的注意力。通过 将带给人们的情感价值与对品牌版图的 真实反映相结合，营销人员可以将注意 力变为当下每一刻的难忘体验，来帮助 品牌建设。 Sonos还在亚马逊Prime上创建了定制 化“Brilliant Sound hub（美妙声音 中心）”，提供精选优质音效影片折 扣优惠，将美妙音效与大荧幕结合起 来。40%以上的Prime用户点击观看了 该中心，这使得亚马逊上Sonos产品的 消费者搜索量增加。 33. 02 注意力之争 包容性推动注意力 在打造能真正吸引注意力的体验时，最重要的考量之一是确保每个人都感到被包容。这听起来好像 很简单，但对很多人群来说尚未实现，尽管他们的经济影响力日益扩大（仅在美国，种族和族裔少 数群体的购买力已接近4万亿美元49）。 与注意力一样，多元化和包容性不应被视为理所当然之事，而需要不断付出努力。品牌在这方面发 挥至关重要的作用。电通和SeeHer调查50显示，81%的美国消费者认为，媒体在塑造性别角色方 面起到关键作用，但也有不到三分之一（32%）的人认为，媒体对女性的描述通常是准确的。 34. 2021聚焦未来 / 品牌加速 / 包容性推动注意力 / 包容性推动注意力 / 虽已取得进展，但多元化 和包容性之路仍很漫长 / 势。例如，我们观察到，残疾人群的这 一比例出现下滑（-4%），与残疾人群 的全球比例（15%）相比代表性不足53。 / 关键时刻 / 2020年是关键性的一年，让很多人第 一次意识到少数族群遭遇的不平等问 题。新冠疫情对少数族群的打击最大51 ，而美国发生的几起悲剧，如乔治·弗 洛伊德被杀案，则引发了人们对于有色 人种遭遇的系统性歧视问题的关注。 此事随后在全球激起公愤，人们发起 了“#BlackoutDay2020”等活动，在 包括消费在内的社会方方面面掀起轩然 大波，波及各大品牌，很多大公司因董 事会缺乏多元化而遭到公众抵制。 品牌无法再忽视多元化和包容性问题。 这可能一路导致一些令人不适的认识、 艰难的对话和错误，但品牌要想与长期 饱受忽视的人群建立和保持联系，则拥 抱包容性，势在必行。 品牌无法再忽视多元化和包容性问题。 这可能一路导致一些令人不适的认识、 艰难的对话和错误，但品牌要想与长期 饱受忽视的人群建立和保持联系，则拥 抱包容性，势在必行。 根据iProspect 2020年全球客户调查52 ，96%的营销人员现在相信，包容性营 销很重要；其中大部分人（63%）认 为，这既是道义上的当务之急，也是商 机。有趣的是，认为包容性营销只在商 业潜力方面具有重要意义的营销人员占 比呈下滑趋势（同比下降7%），而认 为包容性营销的重要性完全在于道义方 面的营销人员占比则出现同等比例的增 长。这可能意味着，更多企业越来越乐 于承担社会角色。 从企业过去6个月所开展的营销活动来 看，55%的营销人员表示，至少有一次 曾以积极方式来表现与他们市场上的主 要族裔/种姓不同的族裔/种姓的人群。 这一数字的增长（同比增长3%）可能意 味着，“黑人的命也是命”等运动的知 名度不断扩大，逐渐改变有关社会正义 的认知和行动。 这些数字表明，虽然包容性营销的势头 日增，但要提高媒体和广告中少数族群 的能见度，打造准确反映少数族群体验 的真实故事，仍有很多工作要做。虽然 没有包容性“银弹”，但入手点肯定存 在，即组织内的多元化。打造包容性营 销活动，需要有包容性的营销团队，团 队里多元化的声音要能被听到。这是品 牌与所有潜在客户产生共鸣的必要条 件。 不过，并非所有人群都表现出相同的趋 回想你们公司过去6个月所开展的营销活动，选出下面你记得至 少有一次曾被以积极方式代表的所有群体： （选择回复的受访者比例） *形状不等比例 69% 55% 41% 女性 与你们市场上的主要族裔/种姓不 同的族裔/种姓的人群 60岁以上人群 34% 跨文化或跨信仰夫 妻/家庭 25% 带本地口音的人群 11% 身体或心理残疾 人群 24% LGBT+（同性恋、 双性恋、跨性别） 夫妻 7% 非二元性別人群 16% 穿着传统服饰的 人群 12% 肥胖人群 35. iProspect，iProspect 2020年全球客户调查 / 充分利用注意力 / 02 注意力之争 充分利用注意力 充分利用注意力 / 了解消费者意向 / 要想正确解读消费者意向，不仅要观察 消费者的搜索活动以及他们在一天中所 执行的各项任务，还要了解背后的原因 和背景。 第一方数据是不错的入手点。例如，网 站分析有助了解你所吸引的受众的种 类；CRM数据能说明哪些人会购买你的 产品；客户支持数据有助了解消费者的 难处。 作为这些数据来源的补充，专项调查可 以弄清消费者的态度、动机和触发因 素。例如，对新手妈妈开展大规模定量 调查，有助于了解她们的日常、她们会 去哪里寻求建议以及她们如何处理育儿 问题。要想揭示这些数据背后的意义， 小规模用户调查让你能够直接听到新手 妈妈的想法（例如她们上网搜索的类 型）。由于隐私条例让消费者加强了对 于他们的数据用途的掌控，我们预计消 费者调查将看到品牌重新燃起兴趣。 这种方法将受众所表达的东西以及他们 与品牌的互动方式囊括其中，能够真正 从人的角度出发来认识受众。然后可以 根据数据描绘出消费者画像，从而帮助 找出品牌能凭内容取胜的优势领域，并 制定出能真正满足受众需求的内容路线 图。 广告活动不是品牌获得消费者注意力的唯一途径。在消费者搜索信息时加以引导，帮助他们了解 有关某一话题的更多内容，帮助消费者完成他们的所思所想，是品牌吸引消费者注意力、从而产 生后续影响的有力手段。 要想设计出有价值的、以消费者为中心的体验，并被受众注意到，营销人员应当专注于三大优先 事项——正确解读消费者意向、解决用户问题、实现期望。 36. 2021聚焦未来 / 品牌加速 37. 02 / 注意力之争 / 充分利用注意力 / / 实现期望 / 实现期望意味着，要确保你不仅会在人 们搜索的时候出现，还要确保他们在登 上你的网站后能轻松地进行转换。这需 要在两个方面——用户体验（UX）和技 术方面同时有所作为。 看起来干净整洁的网站与真正对用户友 好的网站之间有一个重要区别。分析能 帮助你找出网站问题最大的瓶颈。接 着，用户测试能帮助你了解这些瓶颈背 后的种种原因，如产品目录组织混乱或 结账流程不实用。这些意见能帮助你通 过A/B测试，解决最迫切的痛点问题， 最终改善用户体验。 从技术角度来看，有很多方面要考虑， 首先是网站速度。网站速度是用户体验 的根本，对跳出率和转化率的影响很 大。营销人员应使用谷歌PageSpeed Insights等网络工具，定期监测网站速 度。此外，用户体验对于搜索引擎排名 起到越来越重要的作用。从2021年5月 起，页面体验信号（如移动友好性）将 被纳入谷歌搜索排名中55。简而言之，用 户体验不仅对于充分利用到访你的网站 的消费者的注意力很重要，而且还影响 到你通过搜索结果来获得更多用户的注 意力的能力！ 二分之一（48%）的营销人员表示，消 费者体验的各要素不统一，是影响消费 者对品牌的长期信任的主要问题56，因 此，内容的战略性使用可带来真正的机 会，通过充分利用消费者意向和价值背 景，统一从注意力到交易的用户体验。 / 解决问题 / 要想帮助消费者解决问题，首先要把关 注重点从品牌转向消费者。这在于让 品牌响应去适应消费者时刻，要认识到 消费者时刻并不一定事关产品购买。例 如，谷歌指出了四个关键性“微时刻” ：“我想知道”、“我想去”、“我想 做”、“我想买”54。 当新手妈妈想要安抚哭泣的婴儿时，她 们往往会打开搜索引擎寻求帮助。她们 所使用的关键词包含很多意向和情感。 搜索“襁褓”，可能是要寻找相关产 品，而搜索“打襁褓”，则可能是要寻 找打襁褓是否安全的信息。在这两种 况下，关键词都暗指一个根本性问题， 即，如何让宝宝晚上睡个整觉。 在搜索引擎结果页上，“襁褓”的查询 结果是围绕产品，只在部分程度上解决 更大的问题，而打广告的竞品有很多。 相反，查询“如何让宝宝晚上睡个整 觉”，返回的结果中有个“有趣的发 现”部分，为用户提供登陆内容页的选 项。对于品牌而言，这是个证明他们了 解消费者的意向和背景、提供有价值的 解决方案而不是只注重产品和交易的机 会。从电信32公司制定改善Wi-Fi接收的 指南，到水处理企业对消费者开展水污 染科普教育，这种以价值作为吸引注意 力的关键因素的方法适用于各行各业。 品牌通过了解消费者意向，评估搜索引 擎结果页和所提供的内容类型，不但能 更好地进行问题评估，还能找到最合适 的交付形式，无论是视频、文章、图片 抑或其他形式。 38. 2021聚焦未来 / 品牌加速 “ 看起来干净整洁的网站与 真正对用户友好的网站之 间有一个重要区别。 39. 02 / 注意力之争 品牌能做什么： 利用 40. 2021聚焦未来 / 品牌加速 品牌能做什么：利用 / 在媒体营销中考虑到注意力因素 / 在这个嘈杂的时代，人们很容易三心二意，广告业用来在各平台进 行媒体规划和交易的指标不再足以引起受众真正的关注。电通“注 意力经济”项目目前正率先定义未来交易货币的同时，如今营销人 员也可以采取一些措施来优化他们的营销活动，以吸引注意力。 要评估和优化你当前的营销活动，重点放在能见度（例如，我的广 告能被看到吗？我们的广告周围有多少干扰？）、注意力触发因素 （例如，我要不要用所掌握的受众和背景数据来完善广告信息？我 的创意团队有没有使文案和广告画面符合各平台的具体规定？）和 可识别度（例如，我的广告能否轻松归因于我的品牌？即使在附带 观看或没有声音或图像的情况下？）。眼动追踪技术可在观众实际 体验广告时帮助你了解广告效果。 / 品牌能做什么：利用 / / 打造包容性浸入式体验 / / 使用户体验与消费者意向相符 / 实体体验、虚拟体验、增强体验、集体体验、个性化体验……如今 人们可以自由选择的体验的种类、数量和质量都达到了空前的程 度。沉浸与创新是品牌打造能够参与集群化竞争的体验的有力方 式。要开展体验式内容和广告单元实验，来为受众带来惊喜，引起 他们的注意。 要记住，对于给予你关注的人们来说，他们需要在你的传播和体验 中感到被代表和被包容。如今，不以多元化和包容性为先的品牌可 能错失少数族群日益增长的购买力，有损品牌长期形象。要确保从 简报阶段到活动结束，参与营销的所有人都始终把这个问题作为第 一要务。 十分之六（58%）的营销人员认为，疫情过后，他们必须对内容能力 进行长期投资57。开发根源于消费者意向和问题解决的内容方法，是 一种制胜策略，来为你的受众带来最大化的价值。 首先要分析你所掌握的数据，了解受众的意向、背景和动机。要明确 相关的微时刻，并考虑你能围绕肤浅但相关的话题开发出有价值的内 容的问题式搜索。然后，根据消费者意向优化用户体验，着重于内容 的有用性和从内容导航到结算产品的简便性。不要忽视技术方面，如 网站速度，这会影响你的搜索结果排名乃至吸引注意力的能力。 41. 02 / 注意力之争 品牌能做什么： 探索 42. 2021聚焦未来 / 品牌加速 品牌能做什么：探索 / 品牌能做什么：探索 / 要想继续吸引消费者的注意力，长期与时俱进，品牌需要发现、观察和了解对受众来说很重要的不 断增长的文化趋势。以下三种动态，我们认为未来会为品牌开启新的增长机会，我们邀请营销人员 对此加以进一步研究。 / 刺激粉丝文化 / 最相关的行业： 科技、美妆、娱乐 科技更便于将趣味相投者联系起来，将粉丝文化变为一种更投 入的消遣。像游戏这样的从前小众化的趣味已让位于电子竞 技、成功的新型游戏子流派甚至游戏开发者本身的粉丝文化这 样的庞然大物。数字化平台不断帮助粉丝文化进一步发展，例 如，Reddit平台上的社区可以制定自己的治理规则，Patreon和 Kickstarter则允许社区资助他们所支持的项目。 品牌要了解这类粉丝文化的运作方式、他们需要什么样的服务或 平台来取得成功、最终如何以循循善诱的方式来对他们进行传 播。 / 数字自我兴起 / 最相关的行业： 娱乐、时尚、零售 随着连接性和数字化能力的增长，人们的肉体自我与数字自我日 益融合。从网络社交互动领域到游戏中的“元宇宙”概念，网络 用户画像正变得与现实用户画像一样有效。 这就形成了广告与电子商务的重要分支，创造出全新的领域，不 但互动性提高，更贴近实体店，而且灵活性增加，还没有高额日 常开支。数字化内容与产品模拟了现实内容与产品，如数字化时 装系列、VR店铺门脸、游戏里的音乐会以及娱乐发布产品。 / 多感官界面 / 最相关的行业： 零售、快消品、美妆 人们日常环境中虚拟助手的融入预示着环境计算和自然用户界面 的兴起。在环境计算的背景中设备更加离散，而自然用户界面则 可通过多感官输入进行直观使用。 当这些趋势变得越来越常见，消费者会希望技术能高效自然地对 他们的指令做出反应，不管他们是通过声音、手势、视觉、触 摸，甚至通过思想来发出指令。这意味着，品牌必须做出调整， 容易识别，即使事务没有任何视觉组件，而是通过声音识别来处 理。 43. 03 全新数据攻略 新冠疫情暴露出品牌在数据成熟度方面的差异。例 如，我们看到，能掌握客户数据的行业与因中介因 素而在直接接触客户方面存在不足的行业之间差别明 显。根据电通疫情期全球客户调查58，金融和保险行业 逾40%受访者增加了他们的CRM活动，以应对危机影 响，而快消品和餐饮行业的这一比例仅有20%左右。 通过善用数据来掌控（或重新掌控）客户关系的竞赛 现已拉开帷幕。iProspect调查59显示，约十分之六 的营销人员认为，后疫情时代，他们需要对广告技术 （57%）和数据（61%）能力进行长期投资。 在下文中，我们首先探讨品牌需要驾驭的新的数据环 境。这种新的数据环境是因不断演变的消费者隐私期 望以及更加严格的限制性数据收集政策而形成的。然 后，我们来谈谈数据中偏见的变形性以及营销人员对 此能做些什么。我们还会论述结构化数据的重要性重 现，这可以帮助品牌实现差异化，同时充分发挥自动 化的潜力，然后考察新的工作方式的必要性。与前几 章一样，我们最后会对目前可以利用的措施和为未来 做准备的探索机会提出建议。 不过，数据在营销方面可能是一把双刃剑。数据若使 用得当，则能以多种方式加强客户体验，从更加个性 化的产品与服务和最新产品信息到用于开发产品和制 定宣传语的更好见解。数据若使用不当，则可能适得 其反，严重损害品牌信誉度和业务：数据遭到泄露的 消费者中，有65%的人表示，他们停止了与相关企业 的业务往来60。 44. 2021聚焦未来 / 品牌加速 第44页 关于数据隐私的新 期望出现 第47页 防追踪革命 第52页 对抗偏见 第56页 结构化数据的重要 性重现 第60页 采用增长方法 45. 03 全新数据攻略 关于数据隐私的新期望 出现 近年来，数据隐私对大众和品牌而言已成为越来越重要的问题。在隐私丑闻曝光、欧盟《通用数 据保护条例》（GDPR）及美国加州消费者隐私法案（CCPA）和加州隐私权法案等引发热议的法 规出台后，消费者愈发意识到保护数据隐私的重要性。苹果等世界上一些最著名、最受喜爱的品 牌甚至将隐私作为关键差异化因素，置于他们的战略的核心61，令这一话题引起极大关注。 46. 2021聚焦未来 / 品牌加速 / 关于数据隐私的新期望出现 / 关于数据隐私的新期望出现 根据iProspect和微软广告对16国2.5万 多名消费者开展的一项调查62，87%的 受访者现在认为，数据隐私是一种权 利，而非特权，64%的消费者担心所收 集数据的数量问题，半数人已经因隐私 顾虑而停止使用某一服务或改变了他们 的购买行为。 品牌不能忽视这些顾虑。这不只是合规 的问题，也是出于维护长期形象和业务 的重要考量。如今，越来越多的营销人 员认为，不应把数据隐私作为战略中事 后才去考虑的问题：68%的人认为，他 们应当在如何使用数据来建立消费者信 任方面更加积极主动地做出妥协63。虽然 传统性价比方程并未过时，但需要将数 据隐私作为新的变量重新加以审视。 要在数据与隐私之间找到适当的价值交 换平衡，绝非易事。 根据我们的调查64，营销人员往往普遍高 估了他们所提供的好处的价值。有半数 人（49%）认为，他们为消费者提供了 符合数据价值的公平交换物，而同意这 一观点的消费者比例仅为37%。 以什么样的奖励作为交换，你的消费者/你会愿意 与你的品牌/某一品牌分享他们/你的个人数据？ （受访者比例） 常买物品或服务的个性化积分回报或折扣 个性化定价（折扣、返现） 个性化推荐 更加个性化的客户服务 免费服务 产品或服务免费试用 个性化提示和通知 免费或升级的运输选择 免费内容 加急购买/结账选择 购买历史访问权限 常买产品自动再下单 帮助公司改善产品或服务 服务或预约通知 自动定期付款 营销人员 52% 47% 40% 35% 22% 19% 17% 16% 15% 14% 9% 9% 9% 7% 6% 消费者 57% 57% 35% 40% 54% 56% 34% 51% 47% 39% 31% 30% 44% 36% 42% 47. iProspect，iProspect 2020年全球客户调查，2020年10月；iProspect和微软广告，消 费者隐私与数据调查，2020年3月 SIDEBAR 03 / 全新数据攻略 不过，正如表中所示，营销人员往往低 估了消费者分享数据的动机。有趣的 是，只有9%的营销人员认为，帮助公司 改善产品或服务，是激励消费者分享数 据的动机，而认同这一观点的消费者比 例则达到44%。 这些脱节可能造成价值交换的认知失 衡，从而导致消费者的不信任或品牌错 失机会。因此，对品牌来说很重要的一 点是要确切了解影响受众对于隐私的态 度和行为的具体因素，并在这些见解的 基础上调整他们向消费者提出的价值交 换。 同样关键的是，要记住消费者对价值交 换的感知不只是在交易过程中形成的， 而是消费者与公司的所有互动的结果， 取决于公司在隐私问题方面的信誉度。 三分之二的消费者（67%）对于公司使 用他们的数据的情况知之甚少，甚至完 全不了解65。有鉴于此，品牌若能主动 与客户沟通，说明他们如何处理隐私问 题，则有助减轻顾虑，说明他们为换取 数据所提供的价值，并抓住机会实现差 异化竞争。只有22%的消费者表示，他 们一定会读隐私政策66，因此，定期用简 明扼要的语言把你们的隐私做法告知客 户，可以证明你们与在更新隐私政策时 只偶尔才会用法律用语告知客户的竞争 对手相比，更关注消费者的隐私需求。 此外，品牌不要忽视最坏的情况。没有 一家公司能完全不受数据泄露的影响， 这就是为什么说眼下正是评估你的响应 计划的好时机，以便在数据泄露的情况 下，占据更有利的地位，来维护或重获 客户的信任的原因。组建响应团队，对 员工开展面对数据泄露所要采取的关键 行动的培训，制定行动方案，准备快速 传播模板，是准备以透明有效的方式应 对数据泄露并以此来减轻损害的最佳做 法。 建立信任是一项长期工作，保护数据隐 私是其中不可分割的一部分。同样，数 据隐私会支撑品牌现在和未来所采取的 每一项行动。 我们信任的品 牌 要想进一步了解我们关于隐私 和价值交换的全球消费者调查 内容，请在iprospect.com上 下载iProspect和微软广告的报 告《我们信任的品牌：消费者 获得赋能的时代隐私与信任的 交集》。 “ 消费者对价值交换的感知不只 是在交易过程中形成的，而是 消费者与公司的所有互动的结 果，取决于公司在隐私问题方 面的信誉度。 48. 2021聚焦未来 / 品牌加速 03 全新数据攻略 防追踪革命 随着消费者寻求更多隐私保护，科技帮助消费者躲避追踪的作用越来越大。2017年以来，所有主 要网络浏览器都出台或宣布了相关计划，来提高网络用户追踪的难度和透明度。虽然不同浏览器 在这类计划（俗称为“防追踪”）的具体政策方面各有不同，但都减少将cookie用于营销用途。 49. 03 / 全新数据攻略 防追踪革命 防追踪关键节点 2017年9月 2018年6月 2019年6月 2020年1月 2020年6月 Safari推出ITP67 。 Safari推出ITP 2.068。 火狐默认为新用 户启用ETP69。 Chrome宣布两 年内终止对第三 方cookie的支 持70。 苹果宣布 AppTracking透 明框架71（推迟 到2021年）72。 用于寻找目标受众的追踪代码——第三方 Cookie面临防追踪的特别挑战。对于品牌 而言，这意味着，再营销或多触点归因等 一系列营销技术受到影响。 50. 防追踪影响到数字化营销的很多方面 / 防追踪革命 / 免责声明： 常受防追踪影响的当前策略和指标表仅供说明之用，不构成法律建议。防追踪可能对您的数字化策略产生不同影响。 受影响 - 无影响 知名度 目的 触达和频率 参与度 互动和新访客 考虑 流量和软转化 转化 重定向和转化 忠诚度 客户生命周期价值 策略 指标 • 触达 • 寻找受众 • 重定向 • 兴趣定向 • 市场内定向 • 重定向 • 兴趣定向 • 市场内定向 • 重定向 （Cookie） • 重定向（已登 录用户） • 重定向/ DMP（Cookie） • 重定向（用户） • CRM互动 • 独立触达 • 频率 • 品牌知名度 • 广告印象 • 曝光量 • 视频观看量 • 品牌知名度 追踪 • 点击率 • 会话数 • 新用户数 • 用户数量 • 跳出率 • 每次会话浏览 页数 • 网站停留时间 • 社交互动率 • 网站目标/活动 数量 • 媒体转化/活 动数量（如新 闻通讯、联系 表、产品计算 器） • 多触点归因/归 功于媒体的辅 助转化（如店 铺访问量、交 易量、呼叫追 踪、转化率、 营收、利润） • 重复购买量（ 网站） • 客户生命周期 价值（网站） • 客户生命周期 价值（CRM） • 推荐可能性 并非所有组织到目前为止都以同样的方 式受到防追踪的影响。各浏览器的细分 市场渗透率及各品牌数字化营销战略的 成熟度等因素都在企业缓解防追踪冲击 方面起到一定的作用。根据我们的2020 年全球客户调查73，约四分之一（23% ）的营销人员表示，防追踪到目前为止 已对他们的营销工作造成一定的影响。 十分之一（11%）的人表示没有营销。 更令人担忧的是，60%的人表示，他们 不熟悉防追踪，或者不确定防追踪对他 们业务的影响，说明这种快速变化的情 况还没有被所有人完全了解。 如果说有一个简单的事实，需要品牌去 记住的话，那就是第三方Cookie到2022 年就将被淘汰。因此，重新评估助力营 销工作的数据战略，已迫在眉睫。鉴于 这种隐私目标的转移，营销人员对于自 己的第一方数据以及在封闭生态系统内 合作下所掌握的数据的长期可用性可怀 有充分的信心。 51. 03 / 全新数据攻略 / 构建第一方数据基础设施 / / 利用封闭生态系统 / 这种方法旨在提供第一方数据（即，通过 忠实客户登录、店内注册、潜在客户表单 等直接收集的数据）支持，来代替现有基 于Cookie的程序。通过构建和培养丰富 的用户标识符来源，企业可以更好地了解 他们的受众，利用一对一定向营销机会， 而完全不用依赖第三方Cookie。 当你发展定制细分模式时，可通过社交和 付费搜索等媒体渠道，利用个性化创意， 将客户数据平台（CDP）与需求侧平台 （DSP）之间的已知用户名单传递给目标 用户。你还可以建立类似用户档案，然后 激励他们加入你的忠诚用户计划，以此来 扩大你的第一方数据集和CRM。 虽然这种方法可能投入巨大，但深入了解 客户生命周期价值（CLTV），对于希望 推动长期互动的品牌而言大有裨益。所有 客户都不尽相同，对他们的重视度应当有 所区别。强大的CLTV视角可彻底改变品 牌的业务驱动方式。它会影响绩效指标和 竞价策略（例如，目标ROAS（广告支出 回报率）不只以最近购买产生的收入为基 础）。它会影响预测建模和目标定向（ 例如，建立和瞄准长期盈利最高的类似用 户档案）。对于上市公司来说，CLTV还 可能影响他们的股市估值，因此，Theta Equity Partners等新型分析公司专门从 事长期客户行为分析，以便投资者了解相 关情况74。因此，第一方数据基础设施是 真正了解你目前所掌握的数据、进而做出 其他基于结构化数据之决策的坚实基础。 作为Cookie的替代，封闭生态系统方 法依赖的是谷歌或亚马逊等平台的登录 用户，通常被称为“围墙花园”。这 种方法允许品牌以CRM数据形式将他 们自己的历史受众资料上传到平台上。 这可以直接上传，也可以是更复杂的整 合式解决方案，如谷歌BigQuery。在 BigQuery中，广告主可根据行为和购 买历史将受众划入不同的群组（如“最 高消费者”），在谷歌的自有数据中寻 找相似受众，挑出这些细分群组的主要 相似性（如约会交友服务市场上的40 岁以上男士）。由此，广告主可通过将 CRM和谷歌自有受众（如“类似受众” ）资料用于现有谷歌营销活动（如搜 索、YouTube）的方式来产生活跃度， 并根据相关数据优化能见度、投资和效 果营销。 融入封闭生态系统，自有其优势。首先， 由于与平台原生活跃度产品相结合，因 此容易产生活跃度。这对于既乐于分享他 们的第一方数据、又已经对这类生态系 统的各组成部分产生高度依赖的品牌来说 意义尤为重大。此外，这种方法对于手握 CRM数据而又无法马上投资培育计划的 品牌而言特别有用。 52. 2021聚焦未来 / 品牌加速 / 活跃度道路的权衡 / 哪条道路对你的品牌最有利？ 以下几点考量可帮助你做出明智的选择。 / 防追踪革命 / 构建第一方数据基础设施 利用封闭生态系统 用户层面： 在产生个人消费者活跃度方面是否具有优 势？还是说，生命周期价值驱动的受众优先 策略就能满足要求？ 透明度层面： 是否优先考虑匹配和建模透明度？还是说， 如果这意味着对了解程度不高的目标受众的 更深入剖析的话，则不太透明的方法也可以 接受？ 细节层面： 从宏观视角来看用户旅程是否很重要？还是 说，用放大视角来看封闭的合作伙伴生态系 统，会对你的媒体计划产品更大的影响？ 个人层面 自有ID和建模应用 宏观视角，存在已知 盲点 受众层面 匹配ID和专有建模 放大视角，但更全面 责任层面： 平台主要所有者和经营者是否和与合作伙伴 分享信息有关？ CDP上构建的、日常推 送给DSP的自定义受众 在平台内建模和激活的 自定义受众 虽然你现在做出的选择会影响长期建模项目和你最终的真 相来源，但这两条道路并不互斥。例如，更好地把握第一 方数据，将帮助你今后在对于封闭生态系统的需求方面做 出更明智的决定。 53. 03 全新数据攻略 对抗偏见 偏见在社会上无处不在，科技和数据也不例外。科技和数据可能延续和加剧差距、成见和歧视情 况，而永远不可能保持中立。从洞察到算法，再到定向和绩效分析，处于数据营销之核心的很多 方面都存在偏见问题。 54. 2021聚焦未来 / 品牌加速 对抗偏见 然而，应对偏见，是一项艰巨的挑战， 因为偏见可能以多种形式在很多情况下 出现。 01 偏见可能是有意为之 （例如，将某一族裔排除在某项营销活 动之外的决定），也可能是无意为之（ 例如，将收入和地点等多重数据定向维 度相结合的做法，可能事实上将生活在 某些地区的少数族群排除在外）。 / 对抗偏见 / 02 偏见可能表现在个人层面 （例如，由于某一员工的个人价值观） ，也可能表现在公司层面（例如，由于 产品开发团队缺乏多元化）。 03 04 05 偏见可能源于组织惰性、疏忽 或无知 （例如，如果某一社群从未成为品牌的 目标，那么使用历史数据的预测模型就 会得出错误的结论，认为该社群不太可 能购买其产品，因此品牌未来也不会把 这一社群作为目标）。 偏见可能出现在组织内部或被 引入组织内部 （例如，通过使用不完整或劣质的第三 方数据）。 偏见可能是上述因素甚至更多 因素综合作用的结果，导致偏 见更难以被察觉。 It can be a combination 偏 由于各组织的偏见无处不在，对于企业 来说，关键是要积极设法通过各种重叠 策略来发觉和消除偏见。 55. iProspect 2020年和2019年全球客户调查 03 / 全新数据攻略 根据iProspect 2020年全球客户调查75， 多数（52%）营销团队现已实现多元化 和包容性（同比增长9%）。这是一个重 要的里程碑，因为少数族群不仅应在消 费者画像中具有能见度，还应在营销团 队中占有一席之地。 有关多元化和包容性的指导准则和最 佳实践是受到品牌青睐的第二大选择 （44%），其后是多学科偏见培训 （32%，同比增长8%）。 从结果看出，品牌把精力越来越集中在 组织内部人员（例如，通过招聘、培 训、委员会）来推动变革上，而不是依 赖外部合作伙伴或专注于流程。不过， 后者也不应忽视。外部视角有助于组织 去看到除过滤气泡以外的东西（例如， 通过对数据和算法的高级分析、招聘流 程测试或网站设计无障碍性咨询），而 对产品开发和营销活动的系统性审查则 可以防止疏漏。 “ 少数族群不仅应在消费 者画像中具有能见度， 还应在营销团队中占有 一席之地。 你们公司会遵从哪些做法来确保你们的营销工作具有包容性？ （选择回复的受访者比例） *形状不等比例 2020 我们的营销团队具有多元化和包容性。 52% 我们公司提供官方多元化和包容性指导准则和最佳 实践。 44% 我们公司对各部门（如创意人员、数据分析师、软 件工程师）举行有关包容性和无意识偏见的定期培 训。 公司内设有多元化和包容性委员会。 32% 24% 我们公司聘请外部合作伙伴，对多元化和包容性问 题开展审计和咨询。 8% 我们公司将包容性审查作为产品和营销活动开发的 标准组成部分。 5% 2019 43% 44% 24% 24% 11% 9% 56. 2021聚焦未来 / 品牌加速 营销人员应当将以下额外考量 谨记在心，以减少数据营销中 的偏见问题： / 对抗偏见 / 01 02 03 正如关于隐私和智能反追踪（ITP）的 举措一样，对抗偏见，需要有更好的数 据。要对你用于营销活动的数据的质量 提出疑问，以防偏见渗入由数据驱动的 活动中。 你的团队不是唯一应当经常接受偏见培 训的对象。你的预测模型也应定期开 展再培训，以便从新的现实数据中学 到东西。IBM与Linux基金会推出的AI Fairness 36076等工具可帮助你了解机器 学习模型中的偏见。 要持续投资多元化团队。人类的批判性 思维是消除自动化可能产生的盲点的重 要保障。 57. 03 全新数据攻略 结构化数据的重要性重现 / 结构化数据的重要性重现 / 结构化数据的重要性重现 随着自动化越来越容易为品牌所用，供 应商和技术平台推出的自动化解决方案 的数量越来越多，品牌推出得体的营销 活动，变得相对容易，但同时也令差异 化竞争变得更加困难。 这就是结构化数据和信息流的重要性不 断提高的原因。 / 结构化数据和信息流助力 自动化 / 结构化数据和信息流是有用关联数据（ 如价格、产品可得性、天气）的集合， 可在各种渠道（如搜索、社交、电子邮 件）持续使用。结构化数据可组织信 息，让各种系统加以了解和利用，是真 正的自动化基石，在众多垂直行业为品 牌广告提供助力，如航空公司（例如飞 行率）、接待业（例如酒店名录）和汽 车行业（例如附近的经销店）。 02 十分之六（61%）的营销人员表示，帮 助业务增长的最有力手段是打造高度便 利的消费者体验78。信息流能帮助营销人 员充分利用购物式媒体机会，令消费者 的购买之路更便利。信息流还通过更多 的个性化可能，提高广告的相关性。例 如，iProspect帮助一家零售服装公司， 利用信息流对各款产品图片进行动态调 整，并将其与媒体营销联系起来。分析 效果数据后，我们发现，对于女装产 品，有模特的图片的效果比产品本身的 图片要好得多。对于男装产品，情况则 完全相反。我们通过优化各款产品有模 特的图片，来提高广告的相关性，从而 增强互动性，提高平均订单价值。 结构化数据变得越来越重要的原因 有三： 03 01 结构化数据可用于将任意数据信号自动 整合进媒体生态系统中，特别是品牌的 产品和服务详细信息。产品和服务数据 集不包括个人可识别信息（PII）数据， 不受数据隐私问题的影响。这意味着， 不管隐私环境如何变化，营销人员都可 以满怀信心地投资这些特定的结构化数 据，为受众创造最大价值。 目前的经济衰退给营销预算和资源带来 压力。在此背景下，结构化数据和信息 流可以让媒体管理更加高效。例如，当 产品暂时缺货时，可自动暂停营销活 动，从而减少媒体资源浪费。结构化数 据和信息流还让保持大品类的广告准确 性变得更高效。例如，我们利用兴趣点 数据和邻近地区数据（二者是人们搜索 物业的关键数据），增强了某一房地产 客户所管理的所有物业的信息流，以便 能在人工干预最少的情况下，自动更新 广告文案。 自动化对品牌的好处良多，从各平台更统一的用户体验到绩效优化方面的竞争优势，再到减少媒 体资源浪费。根据iProspect 2020年全球客户调查77，约二分之一的营销人员已经至少在部分程度 上实现了数据和分析（54%）、搜索（50%）以及方案活动（47%）的自动化。三分之一（32% ）实现了社交活动的自动化，四分之一（24%）实现了效益衡量的自动化。 58. 2021聚焦未来 / 品牌加速 59. 03 / 全新数据攻略 / 结构化数据和信息流从何 入手 / 在探索如何使用结构化数据和信息流来 创造正向价值交换时，大部分营销人员 会面临三大挑战：识别、访问和执行。 以下考量是克服这些挑战的关键。 01 数据信号审核（人）： 开展充分数据审核，以了解你能获得哪 些数据集、哪些信号与你的品牌有关， 是利用结构化数据的第一步。在自动化 方面，不良数据输入可能很快变为不良 输出，这就是协作在这个阶段至关重要 的原因。让内部相关方（如IT部门）参 与进来，共同安排数据来源，并制定第 三方信息流的质量标准，是防止之后出 现潜在问题的良好做法。 02 数据采集（平台）： 要想获取连续实时的适当数据信号，需 要找到一个技术平台，既能与你自己的 内部数据系统连接，以捕捉相关数据， 又能将第三方数据来源吸收进单一数据 环境中，如iProspect的FeedConnect 和iActivate。 03 数据管理激活（流程）： 将结构化数据与活跃媒体计划联系起 来，可能富有挑战性，因为各个平台都 有自己的技术集成，各个渠道都有自己 的要求。例如，付费搜索关键词营销一 般需要不带品牌名的产品短标题，而产 品目录广告和自然搜索则需要更长的标 题和描述。除了技术诀窍以外，纳入完 整的测试策略，以充分利用信息流中的 每个数据信号，并通过考虑全年的产品 时令性因素来调整竞价，或者通过将利 润率数据纳入信息流中，以优化利润绩 效，来帮助做出明智的营销管理决定， 这一点也很重要。 60. 2021聚焦未来 / 品牌加速 识别/分析 原始资料 加工 优化 输出 / 结构化数据的重要性重现 / / 产品与受众的亲和性是结 构化数据的未来 / “ 可能性无穷无尽，但关键 是，部门间要开展协调合 作，来创造实际应用模 式。 我们认为，结构化数据的未来倾向于优 化某一细分受众群购买特定产品的可能 性。我们预测，很快就会有机会利用更 多数据信号，在产品层面最大限度地提 高亲和性。 这可能意味着，在CRM和产品SKU层 面，利用分析数据来确定哪些产品对消 费者生命周期价值的贡献最大，从而着 眼于最常带动回购的产品类型，以便通 过广告提高产品销售，并提升客户留存 率等。例如，某智能手机品牌在特别针 对早期采用者的宣传中，将能够利用结 构化数据和信息流，提高他们最新设备 的广告竞价，而不是全系智能手机的广 告竞价。 可能性无穷无尽，但关键是，部门间要 开展协调合作，来创造实际应用模式。 61. 03 全新数据攻略 采用增长方法 鉴于对包容性的新期望、日益高涨的隐私需求以及不断变化的技术格局，营销人员需要反思他们 的工作方式，并且不仅仅局限于审视他们收集、处理和使用数据的方式。营销人员应当思考数据 在他们的业务战略中所发挥的作用及其将一天天的进步汇聚成可持续的成功的潜力。他们应当问 问自己：“我们怎么利用数据和技术来实现品牌变革？” 62. 2021聚焦未来 / 品牌加速 采用增长方法 我们认为，品牌需要制定清晰的工作原 则，以充分利用他们所掌握的数据，而 不是在僵化的框架内工作。以下是一项 由三部分组成的初步数据战略。 / 采用增长方法 / 数据知情，而非数据驱动。 组织应当摆脱所谓完美数据遇 到所谓完美算法的纯数据驱动决策的妄 想。数据投资应当有明确的目标，那就 是帮助做出知情决策，从而使我们—— 而不是机器——能够更好地评估机会和 风险，构想出更有价值的消费者体验。 营销人员还需要学习用较少或不同的数 据达到事半功倍的效果。例如，我们观 察发现，人们对于将搜索数据作为关 键见解来源重新燃起兴趣。搜索数据可 视为市场份额的代名词，用以评估广告 效果或预测需求水平。所有这一切都可 通过相对简单的建模来实现，而无需海 量数据科学能力或庞大的第一方数据 集——这在动荡时期是一个特别重要的 特点。 动物和宠物用品 100K 90K 80K 70K 20年1月 20年4月 20年7月 20年10月 21年1月 2020年1-7月实际搜索指数数据 2020年8-12月预测搜索意向数据 预测搜索意向，不考虑疫情影响 搜索数据是预测需求的好方法。典型例子：iProspect利用自回归综合移动平均线 （ARIMA）和时间序列建模预测出的加拿大动物和宠物用品搜索量。 专注于高价值任务。 培养学习不辍的思想。 科技在帮助我们通过消除重复性任务来 专注于更高价值的领域方面发挥着重要 作用。根据我们的调查79，随着营销自 动化程度的提高，营销人员渴望专注于 加强决策方面的分析能力（64%的受访 者）、改善创意宣传语（44%）、建立 消费者共情（42%）、了解文化（25% ）。通过在重要的地方利用自动化来为 营销团队提供解决新挑战的时间，组织 将占据更有利的位置，来改善每一次的 消费者互动，从而为所有利益相关方创 造价值，简化交易，培养关系，建立品 牌韧性。 近半数（45%）营销人员表示，缺乏根 据消费者反应快速调整品牌主张的变通 性，是形成对品牌的长期信任的主要挑 战80。这就是为什么说在组织内促进数据 流通来不断更新知识至关重要的原因， 从带来新增长假说的消费者信号，到帮 助快速试验和路线修正的活跃度，再到 反馈回新假说中的新学问。这种学习不 辍的思想有助企业专注于重要事务上， 一步一个脚印地缩小规划与执行之间的 差距。 63. 03 / 全新数据攻略 品牌能做什么： 利用 64. 2021聚焦未来 / 品牌加速 品牌能做什么：利用 / 品牌能做什么：利用 / 在很多方面，数据是品牌与效果之间最有力的联系之一。例如，分析、搜索和社交数据能揭示出未获 满足的需求或不断变化的消费者情绪，其中可能蕴含着品牌战略机会。数据能发现人们在媒体消费方 面的变化，从而开启新的交易机会，以便最大限度地提高品牌广告占有率。数据能为创意团队带来新 的见解，以打造更符合客户偏好的广告宣传语。随着电视和户外媒体等更多渠道的数字化，数据能帮 助带来更加个性化、更统一的体验。数据可通过推动自动化，帮助营销人员专注于核心任务，即品牌 建设和拉动销售。这就是为什么要让数据战略成为每一项营销工作的基石的原因。 / 积极采取隐私设计方法 / / 优化结构化数据，改善客户体验 / 近十分之九的消费者认为数据隐私是一种权利81。有鉴于此， 组织若想保持消费者的信任，则不仅要履行合规义务，还应率 先采取积极的隐私保护方法。 首先要切实评估客户对你所提供的数据价值交换的看法。这项 评估将帮助你了解是应该致力于调整你的产品或服务，以纠正 价值失衡问题，还是应该传达你所提供的价值；后者需要在客 户宣教方面做出特别努力。这些行动会让消费者对他们数据的 使用感到更安心，这能为你带来竞争优势，在发生数据泄露等 数据事故的情况下你的品牌会更有韧性。 结构化数据和信息流可帮助品牌充分利用自动化，通过更相关 的客户体验获得竞争优势，减少媒体支出浪费。 要想以更细腻、更具战略性的方式利用结构化数据和信息流， 首先要对你能在组织内直接获取的数据集以及能丰富你的第一 方数据的相关第三方数据信号进行数据审核。然后，选择一个 技术平台，要能通过连接你的技术栈和第三方API，连续不断地 将所有这些不同的数据来源带入一个地方。在通过媒体活动激 活这些结构化数据之前，要记得制定一个强大的测试计划，以 衡量和优化效果。 / 让你的基础设施适应注重隐私保护的新环 境 / 第三方Cookie很快就会被淘汰。这对多年来数字营销战略一直 依赖基于Cookie的互动的很多品牌而言，这将改变游戏规则。 在浏览器定期推出新的防追踪措施的情况下，你首先要考虑的 是，时刻掌握最新变化，以限制对你正在进行的营销活动的直 接影响，例如，通过确保始终根据浏览器的规定对你的Cookie 加以标注的方式。其次要考虑的是，在第三方Cookie永久消失 前，要让你的组织经得起未来考验。这意味着，要深入了解你 现有的活跃度战略会受到怎样的影响，研究对你的业务基础设 施和抱负有意义的非Cookie式替代选择。整理你的第一方数 据。不管你决定如何实现数据驱动的活跃度（第一方基础设施 或封闭生态系统方法，或两者兼选），只要培养丰富的第一方 数据集，减少对第三方数据的依赖，你都会从中受益。 65. 03 / 全新数据攻略 品牌能做什么： 探索 66. 2021聚焦未来 / 品牌加速 品牌能做什么：探索 / 品牌能做什么：探索 / / 反思你的分析路线图 / 随着第三方Cookie的终结，受到影响的不只是品牌与消费者线 上互动的能力，还有他们衡量业务绩效的真相来源。探索如何 调整你的衡量策略，使之更加经得起未来考验，以确保业务连 续性。 据我们所知，难以将曝光量与某一个体联系起来，将对多触点 归因（MTA）的影响最大，从而使转化之路更加坎坷。 考虑到数据可得性，我们预计，生命周期价值（LTV）建模今 后可能会成为最可行的优化选择。 此外，我们认为，媒体组合建模（MMM）将再次兴起。由于 使用合计支出曝光量来确定各种策略的业务贡献，这类模型不 会受到未来隐私法规的影响。 / 采取增长方法 / 当前的社会和科技变革带来审视数据在你们组织中的作用的机 会。确定或重新审视新的数据攻略之下指导你的工作方式的关 键原则。 由于营销人员将必须要用较少或不同的数据达到事半功倍的效 果，所以要重新评估你能用以支持决策的工具、技术、数据和 技能。通过实现低价值任务的自动化，帮助你的团队专注于高 价值工作，以便他们能设计出新颖的解决方案，来推动增长， 而不是花费宝贵的时间和精力来整理数据。通过促进各种假说 的出现和试验，并应用相关结果，来帮助做出明智完善的决 策，推动优先事项和投资，实现新技能，强化目的，以此在组 织中培养不断学习的文化。通过让眼下的每一刻变得更好，品 牌可以将明天的承诺变成今天的现实。 / 寻找和消除数据营销中的偏见问题 / 偏见在组织中无处不在。偏见在公司过去和现在的行动中都有 迹可循，但这并不意味着它是一个致命的缺陷。企业应当积极 设法找出偏见的源头，并加以纠正。对抗偏见，是一个品牌每 天都要应对的长期工作。 消除偏见，需要在两个主要源头——人和数据方面同时采取行 动。从人的方面来看，首先要组建多元包容的营销团队，团队 中所有成员都能各抒己见，畅所欲言。这还意味着，要对团队 定期开展宣传，帮助他们了解偏见的多面性以及如何减轻其影 响。从数据的方面来看，规则很简单：偏见进则偏见出。要对 组织所使用的数据提出疑问，不管是第一方数据还是第三方数 据。不良或不完整的数据可能导致机器学习得出错误的结论。 定期检查预测模型，以确保没有导致偏见的盲点产生。 67. 结论 正如我们在本报告中所见，将品牌与效果相结合的好处多 多，从打造更统一的绝佳消费体验，到各个接触点价值的 最大化，再到在突破短期营收目标的同时开展长期品牌建 设。 最后，将品牌与效果相结合，可从营销的各个方面推动增 长。 组织应力求从五个关键维度：称许性、可得性、可寻性、 可买性、可重复性，来构建和保持对自己商业能力的正确 认识。这将帮助他们确定对他们的品牌而言最具盈利性的 商业模式，更好地将电子商务和实体店相结合，制定出可 行的全渠道战略，探索新的增长渠道，将媒体机会变为交 易机会。 这个志向需要有绩效思想。 一种一切以消费者为核心的思想。 一种致力于利用每个时刻、每个机 会来磨炼技能、改善结果的思想。 一种欢迎大胆创意、促进创新来释 放下一个增长驱动力的思想。 在iProspect，我们相信，这种在实践中学习的方法是 将一天天的进步汇聚成可持续的成功的最有效途径。这 是“我们是谁”和“我们做什么”的核心。 我们就是这样来帮助品牌加速的。 他们应当考虑将注意力因素纳入媒体优化和衡量工作中， 以提升投资影响和效率。要想最大限度地吸引受众注意 力，他们应当确保他们所设计的内容和体验完全符合消费 者意向，并确保他们所制定的营销计划不会把多元化和包 容性作为事后才去考虑的问题。 在数据方面，组织应当重新评估他们向受众提供的价值交 换，以此来拥抱一个注重隐私的新世界，并期待通过技术 变革来最大限度地减少业务中断。这正是探索自动化机 会、评估他们所收集和处理的数据质量、更广泛地思考如 何利用数据来做出明智决定的好时机。 68. 2021聚焦未来 / 品牌加速 69. 鸣谢 鸣谢 执行编辑 Aurélien Loyer iProspect全球思想领袖经理 艺术总监 Jeff Cott iProspect全球设计主管 撰稿人 Max Askwith iProspect全球数字和创新总监 Lasse Baagøe Hansen iProspect丹麦内容战略师 Reynder Bruyns iProspect荷兰战略主管 Anna Calciolari iProspect全球产品和合作伙伴关系总监 Tia Castagno iProspect客户与创新业务全球董事总经理 Tifenn Cloarec iProspect全球战略合伙人 Donna Coleman-Myrick iProspect全球行政助理 Anisha Doshi Carat英国传播策划经理兼联席代理主席 Mark Fagan iProspect全球首席运营官 Jake Hughes iProspect美国付费搜索业务高级总监 Jeremy Hull iProspect美国创新业务高级副总裁 Eric Kamangu iProspect加拿大SEO主管 Karen Kysar iProspect美国消费者体验战略高级总监 Jill Laise 电通荷兰高级数据顾问 Erik Luhr iProspect瑞典战略主管 Misty Locke iProspect全球首席营销官 Christina Malcolm iProspect美国付费搜索事业部总监 Gabriella Manzini iProspect全球客户总监 Amanda Morrissey iProspect全球总裁 Nihal Nambiar iProspect印度战略解决方案助理副总裁 Nate Nicely iProspect资深全球品牌和传播经理 Jean-Guillaume Paumier iProspect全球数字和创新合伙人 Alex Pepermans iProspect荷兰传播总监 Rohan Philips iProspect全球首席产品官 Chris Philp iProspect美国SEO主管 Will Reddihough Vizeum全球数字和创新总监 Adam Riddell iProspect美国结构化数据和信息流业务高级总监 Nate Shurilla iProspect商务和语音业务全球总监 Julia Smith iProspect美国数据科学和分析总监 Hugh Stevens Vizeum全球数据战略总监 Kevin Villatoro 电通全球媒体合作伙伴关系副总监 Jonathan Waite 电通全球媒体合作伙伴关系高级总监 Paul Wilson Vizeum全球战略主管 图片来源： 本报告中的所有图片均受版权保护，保留所有权利。图片 来源包括Adobe、Unsplash、Stocksy和Pexels。所有品 牌图片承蒙相关品牌提供。 iProspect 2020年全球客户调查 - 研究 方法： 202名受访者来自阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、智 利、哥伦比亚、丹麦、法国、德国、中国香港、印度、爱 尔兰、意大利、日本、肯尼亚、拉脱维亚、墨西哥、荷 兰、尼日利亚、欧洲、中东和非洲其他地区、波兰、罗马 尼亚、新加坡、南非、西班牙、瑞士、中国台湾、英国、 美国。 线上收集回复时间为2020年9月12日至2020年11月11日。 由于采用四舍五入法，本报告图表所示百分数可能并不反 映绝对值。 © 2021 iProspect | 保留一切权利 70. 2021聚焦未来 / 品牌加速 71. 关于IPROSPECT 电通旗下品牌iProspect（安布思沛）是一家全球数字领先 端到端媒体代理机构。它以无与伦比的媒体策略与故事叙 述能力，外加数字化专长和对受众的了解，开辟了绩效导 向的品牌建设新领域。凭借以人为本的解决方案，安布思 沛帮助了Sonos、Cox、LG、希尔顿、李维斯、百威、微 软和宝洁等全球最知名品牌实现加速增长，此外，该机构 还拥有覆盖全球93个市场的8000多名媒体和绩效专家。 www.iprospect.com 72. 2021聚焦未来 / 品牌加速 资料来源 1. iProspect，《聚焦未来：下个十年》，2020年1月 2. 国际货币基金组织，《世界经济展望更新》，第7页，2021年1月 3. iProspect，iProspect 2020年全球客户调查，2020年11月 4. 詹姆斯•G•马奇，《Exploration and Exploitation in Organizational Learning》，《组织科学》，1991年第二卷第一期，第71-87页 5. 计算数据来自eMarketer，《2020年中国电子商务：虽有下滑，今年中国仍将成为世界最大零售市场》，2020年6月 ；eMarketer，《2020 年美国电子商务：疫情推高电子商务预测，将加速渠道转移》，2020年6月 6. iProspect，iProspect 2020年全球客户调查，2020年11月 7. Discarded Spirits网站，“关于香蕉皮朗姆酒”页面，访问时间：2020年7月9日 8. CES网站，“CES 2020年创新大奖产品——厨房智能厨具”页面，访问时间：2020年7月13日 9. 路易威登杂志，《Senna’s Louis Vuitton Prestige Skin》，2020年1月 10. Nextdoor博客，《Nextdoor and Walmart Partner to Launch “Neighbors Helping Neighbors” Program》，2020年4月 11. Smarter网站，FridgeCam页面，访问时间：2020年7月21日 12. IBM商业价值研究院与美国零售联合会的联合调查，《Meet the 2020 consumers driving change》，图7，2020年1月 13. 宜家新闻中心，《宜家将于2020年在30个市场试行家具租赁服务》，2019年4月 14. 耐克新闻，《Nike’s Latest Retail Concept Powered by the Pulse of Sport》，2020年7月 15. iProspect，iProspect 2020年全球客户调查，2020年11月 16. 谷歌博客，《关键词：搜索和了解世界的视觉方式》，2020年10月 17. 谷歌广告与商业博客，《在YouTube上用新型直接响应解决方案推动结果》，2020年6月 18. NBCUniversal，《The Next Level With ShoppableTV 》，2019年5月 19. NBCUniversal，《Open for Business: Helping Retailers Reach People Across America》，2020年4月 20. NBCUniversal，《The Future of Commerce at NBCUniversal》，2020年11月 21. LG，新闻稿，《TheTake与LG在CES上推出人工智能可购物电视》，2020年1月 22. App Annie，《2021年新常态：移动市场5大预测》，2020年11月 23. 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